中小酒企新品市场试销是将就，还是讲究？

近日，笔者曾在同国内一知名企业沟通时了解到，该企业的每推出一个新品都要严格按照标准流程投放局部区域市场进行试销，待各项指标稳定、市场反应良好后，方大规模性投入市场。由此可见，对于知名型大企业而言，新品开发环节中的市场试销不仅不将就行事，而且还讲究策略、细节等，以最终确保新品各项衡量指标一步到位，降低企业新品开发的风险，增加成功的系数。
　　对于中小酒企而言，是否同也如此呢？在此，笔者针对中小酒企的新品推广，结合市场试销这一主要环节探析如下几点。

　　一、我们为什么试销？

　　新品开发市场试销的最终目的是将我们新品开发的设想，臻于完善，将一些不必要的问题和障碍消除在产品大规模入市前，进而增加新品推广的成功可能性。市场试销的结果，不但可以帮助企业决定产品是否上市，而且还能告知企业以什么市场营销活动配合产品销售，将获得最大的经济利益。

　　在市场竞争日趋加剧的前提下，新品大规模入市前奏的市场测试是将就，还是讲究呢？据有关资料显示：新品推广成功的机率仅有5%。换句话说大部分产品折戟而归或昙花一现，成功的机率微乎其微。我们从新品推广失败的原因中不难发现，准备性不足或仓促上市及产品概念、价位设计等一系列前瞻性环节出现问题，是企业新品推广失败的一个根本原因。

　　新品大规模入市的市场试销，作为新品开发的一个市场检验和论证的环节，在不少中小酒企的新品开发与推广中，表现为执行力不足，甚至是该方面的职能严重缺失，大多数是在企业主管层拍板、略请公司员工或客户选择后，即迅速大规模性推向了市场。在此条件下，产品迅速推向市场后，难免出现一些原本事先可以规避的问题，如：客户反映包装有问题，需要改进，一些企业接到这样的市场反馈后，即着手进行改进，在新推出的产品还没有同消费者混个脸熟的时候，很快市场上又出现了新的产品。其实，这样很不利于新品的推广和产品形象的塑造；还有就是客户或消费者对产品概念有出入，或者是产品价格制定市场不能接受，产品规格与市场不能接轨，等等，对大多数中小酒企来说，之所以觉得新品开发的工作比较繁琐，主要原因就是将太多的精力被动地花费在事后的改进和完善的工作层面方面上，缺乏事前的前瞻性谋划和充分论证工作。

　　同中小酒企新品开发相比，知名酒企在新品开发上缘何获得的成功机率相对较大呢？分析发现，除品牌、资金、渠道上的优势因素外，更主要的是，新品开发的主要流程执行的比较到位并具有可行性，而且在前期准备性工作，极为严谨，宁可耽搁或延迟新品开发周期，也决不会仓促上阵。其中，市场试销，就是知名企业新品开发可行性分析和论证的得力措施。这种知名品牌企业新品开发与推广中市场试销的做法和重视程度，值得一些中小型企业的借鉴。

　　二、市场试销侧重了解什么？

　　在试销阶段，我们主要进行的工作重点即是充分了解产品投向奴表区域市场后的反应情况，这种市场反映的问题和建议主要包括来自代理商方面，渠道分销商方面，终端商方面的，消费者方面的等。倘若市场一线反馈的问题比较具有针对性和可行性，那么企业可以争取大量时间进行充分的改进和完善，然后，迅速推向市场，大量生产。

　　产品进入市场后，通过一线市场的检验和何种意见与建议的反馈，我们主要侧重如下几个层面的市场分析和论证。

　　1、产品质量的稳定性如何？口感如何？客户和消费者对产品质量的反映如何？有无好的反映和不良状况的问题反馈和投诉？

　　2、客户对产品包装设计、容量规格、色泽度、口感评价如何？是否迎合客户和消费需求？客户和消费者有无关于包装改进的建设性意见反馈？

　　3、产品价位设计是否与市场接轨？客户和消费者对价格的反应如何?

　　4、客户和消费者对新产品概念是否接受？能否与市场同类产品形成有效区隔？

　　5、客户和消费者对新产品品牌名称、内涵、诉求是否接受、认同或有异议，有无必要在原有基础上进行改进和提高？

　　6、新产品品牌广告推广主题是否恰当？客户和消费者对广告刊播后的反应如何？

　　7、新产品的利润点如何？客户现有消化能力和市场空间如何？通过阶段目标区域市场的试销，对整体大范围内的市场容量需求与公司预测的目标是否贴近？倘若数据指标相差较大，是什么原因造成的？等等。

　　上述部分问题是新品试销中迫切需要了解的主要内容。结合各个企业开发新品推广的初衷不同和企业资源优势不同，还要在其它一些问题上有所涉及，但不管怎样，竭尽所能利用一切有效手段，从市场一线收集到新品试销的相关问题，并进行逐项解决、改进和完善，使新品正式全面投向市场前，将问题和不良现象尽可能降至最小化，为新品成功入市，夯实基础。

三、如何开展有效的市场试销？

　　市场试销作为新产品正式入市前的前奏，在思想上和行动上都要高度重视，一个虎头蛇尾或走形式、走过场的试销行为，是很难挖掘和达到试销效果的。对于一些重视度不够的酒企、缺乏长远利益的短期品牌或拥有强大自信心的知名酒企来说，与其走形式、走过场开展一些蜻蜓点水似的试销活动，倒不如干脆不搞，腾出精力和财物，做几期广告、提高点对客户或消费者的市场支持更划算，更有效。因此，新产品试销既然要搞，就不能将就，而是要投入很大的精力搞好，搞到位。由此，在思想和行动上促使一个企业全员上下，达成共识，是一个有效的市场试销的前提和关键。　

　　正所谓决策层发话和重视了，一个指令下去，企业新产品涉及的财物、研发、市场推广、销售、广告等相关部门和环节，将能很快调动起来。因为，一个企业的老板重视的工作，无疑正是命令，对于企业老板们关注的问题，不用说，企业的员工是无条件服务的，而且服从的很卖力。所以，调动相关部门的积极参与，是确保开展一个有效的市场试销的第二个主要保障环节。

　　分析中发现，国内一些中小酒企正是在上述这两个环节上出现了偏差，最终未能充分调动公司有效资源，仅依靠销售部门和推广部门进行开展，在缺失了相关部门参与的一个试销活动中，执行不到位、统筹不到位、流于形式、大打试销的折扣是毋庸置疑的。

　　在做好思想统一、部门资源调动后，理想的模式是从各个部门中抽调新产品试销督导小组，一方面规范新品试销流程、制度，另一方面制定新产品试销推广政策、考核指标、分析评估并全面做好市场跟踪、服务和督导工作，真正将试销的政策、内容落实到实处，提高执行力，确保高效开展。