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做经销商要有个性

中国营销传播网 2009-03-10 11:25 营销管理
最近笔者拜访了两家经销商公司。一家是福建伟煌食品公司,这个公司是两个1979年出生的年轻人共同创建的。2004年他们的生意很不好,每个月的销售额6000元。过了4年,他们公司的销售额达到了7000万。另外一家是河北顺鑫名酒城,这家公司创建时间是2006年,用了2年的时间

最近笔者拜访了两家经销商公司。一家是福建伟煌食品公司,这个公司是两个1979年出生的年轻人共同创建的。2004年他们的生意很不好,每个月的销售额6000元。过了4年,他们公司的销售额达到了7000万。另外一家是河北顺鑫名酒城,这家公司创建时间是2006年,用了2年的时间,这家公司的团购客户就达到了300多家,成为当地传统经销商最有力的竞争者。
  虽然不在同一个区域,但是这两家经销商公司有一个共性:在短期内迅速兴起,几何式的增长速度,超越了发展10年的“前辈”们。在高增长的背后,是一个独特的发展理念,即按传统的经销方式是无法脱颖而出的,他们认为坚持个性化发展更有价值。

  黑马的启示

  从发展速度来看,这两家公司可以说是当地经销商领域中的黑马。如果说是在上个世纪90年代,靠一个优秀的品牌兴起,延续这种传统经销商的发展路线,这两家公司就称不上是黑马了。他们最大的借鉴价值在于,在微利时代,在优秀品牌被“前辈”们拿在手里的时候,还能够迅速崛起,并且有所超越。

  福建伟煌食品公司主要以食品代理为主,在初期也面临着没有优秀品牌带动的困境。在这种情况下,要按照常规的发展模式,选品牌、找二批,最终的结果也只能是搬运工,更别说超越本地的经销商大户了。于是,该公司的两位创建者陈伟力和黄纪煌没有选择大分销的方式,而是从超市入手,把所有的精力和人力都放到超市上。通过做超市,把产品价格卖上去,挺住了价格,再逐渐发展二批。这样做的一个好处在于,价格坚挺能够保证各个层级的利润,同时也在初期防止了因为二批乱价而导致产品夭折的后果。除了业务模式的改变,伟煌公司还特别强调“做贸易型企业就是做服务”,把对客户的服务和员工的考核结合,通过制度把服务理念传递给每一个员工。在伟煌公司上至总经理下至员工的名片上都有一个投诉电话,如果被客户投诉,那么无论是高层还是员工都会被扣罚奖金。更重要的是伟煌公司的销售团队执行力很强,有一股敢拼的劲头,这个团队也被称为“狮子领导下的狼群”,很是让竞争对手头疼。独特的销售方式、细化的服务理念、优秀的团队,使伟煌公司从一个名不见经传的小公司迅速发展,成为当地最有竞争力经销商公司。

  河北顺鑫名酒城让人刮目相看,是其在团购渠道上的独有优势。这家名酒城建立时,也是没有产品可做,没有网络。是做二批还是找个二流的产品做总代理?在确定发展方向时,该公司徐经理面临着选择,“如果当时选择其中一个,我们恐怕也没有今天”,徐经理深思熟虑后,没有选择传统做经销的方式,而是选择做名酒城,从团购渠道切入。在这个定位下,顺鑫名酒城的一切活动都围绕团购来做。在2年的时间中,顺鑫名酒城成为五粮液、,茅台、剑南春、泸州老窖以及区域名酒品牌的特约经销商。除了业务方式创新外,徐经理还着手团队的建设。在他看来,做名酒城是第一步,是奠定公司发展基础的过程,未来要再进一步,还要做主流品牌的代理,现在的成绩将是未来的资本。

  成功的模式无法复制,但是促使成功的理念可以借鉴,对于两家黑马型公司,有四个可借鉴之处:第一是在公司初期,给公司一个准确的定位,在这个定位下选择切入点和销售模式;第二是在公司销售同时加强团队建设,因为这个时期调整的难度要小于公司成型后的难度,团队也是公司保持持续竞争力的根本;第三在经销商区域格局形成的小环境下,选择先做强后做大,更容易脱颖而出;第四是格外注重服务,在他们看来,服务是经销商之间竞争的焦点,谁的服务完善,谁就能取得竞争的优势。

  金销商们的“独门秘笈”

  笔者曾拜访过近百家成功的经销商,如果要找到他们成功的共同之处,那只能说是因为他们每个人都有所不同。无论是在内部管理还是在外部销售上,每个金销商都有自己的“独门秘笈”。对于这些个性的内容,笔者所窥得的也只是一鳞半爪,大多是具体的案例,希望身在市场中的经销商朋友们能这些案例中有所收获。

  高效的组织结构。高效的组织结构,能够使公司上下同心;而那些貌似公司化的经销商公司,组织结构混乱,扯皮不断,阻碍了自身的发展。那么那些优秀的经销商公司的组织结构是什么样的呢?

  形式一:以业务部门为核心。上文我们提到的伟煌公司,其组织架构是以业务部门为核心的。这种组织结构既突出了业务部门作用,又有利于分工明确(见下图)。

 

 
  形式二:在现有组织结构基础上进行细化。安徽益力公司按渠道不同划分了各业务部门,现有酒店一部、酒店二部、商超部、夜店部、分销部。值得关注的是,安徽益力公司还专门成立了寻找市场空白点、挖掘原有资源潜力的市场开发部。这些完善的部门划分,组成了益力商贸细致的终端管理体系。


  形式三:设立监督部门。亳州龙韵商贸公司根据酒水行业的特点,重点设立了5个销售部门,分别是酒店部、商超部、乡镇部、外埠部、团购部,明确他们的职能分工和考核机制。在这5个部门之外,该公司还重点建立了企业内部的监督审计部门,公司总经理贾峰的看法是,科学的组织架构和制度的有效实施,必须要有监督机制,只有这样,整个公司才能够按照既定的程序来正常合理经营运转。


  独特的员工管理方法。一个优秀的公司背后一定有一支优秀的团队。对于员工的管理,金销商们各有自己独特的方法,这些方法也是其公司的“软实力”,是别人不可复制和跟进的。笔者把优秀经销商公司的人员管理的一些细小的点进行了归纳,可见后表。

 

 建立管理制度

  在公司只有几个人或者十几个人的时候,老板管理靠感情,上了几十个人之后,经销商公司开始靠制度管人。

  员工管好了是小老虎,有干劲;管不好是大老虎,会咬人。

  激励员工

  河北石城商贸设立了成立员工子女教育奖励基金会,奖励那些考上大学的员工子女。该公司认为,考上理想大学不仅是一个孩子、一个家庭的大事,同样也是公司的大事,因此公司不仅要关心员工的工作,同样还要关心员工的家庭和生活。这个基金会的成立,让员工在公司更加舒心、尽心。

  激励员工家人甚于激励员工自身。 

  员工离职