保健品营销 试试快速消费品化

　医改、医保、招标、国家基本医药目录……药品越来越成为“政策密集型”市场。在积极适应国家政策变化的同时，越来越多的制药企业开始谋求在保健品、功能食品、药妆品的新突破，建立在完全市场化领域的新增长点。而药品、保健品、食品、化妆品的市场交叉，历来是全球性的趋势。这时候，需要我们来洞察市场的本质。在2009新年之际，笔者将药品保健品市场本质写成一首打油诗，与各位同行交流：
　　做药要想买卖大，试试药品保健化　

　　还想销量更加大，剂型追求零食化　

　　大了还嫌不够大，不说功能也不怕

　　若是食品化妆品，卖得量大还高价　

　　看看药品诉求啥，试试也要功能化　

　　药妆食品系统化，日本市场参考下　　 　　

　　商品的本质是购买理由，如何运用本质，在药品、保健品、功能食品、药妆品市场取得成功？我们来将这其中秘密一一破解。　　　

　　市场秘密一：非治疗性品种才是大生意。

　　在药品保健品市场中，具有保健功能的非治疗性产品市场份额比治疗性的非处方药产品市场大得多：人们只有有生病了才需购买治疗性药物，而非治疗性的补充剂产品，是提供给为健康人保健的产品；消费人群基数大，市场容量大，领导品牌就能产出最大销量。反过来，大销量能支撑大广告量，大广告量支撑大品牌，大品牌带动全线产品销售。　

　　具有代表性的哈药集团，通过哈药六厂盖中盖、三精蓝瓶葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液等品种的成功运作，不但为企业获得了丰厚的利润；同时树立起良好的品牌信誉和品牌形象，品牌价值辐射到OTC和处方药全线产品，起到了事半功倍的效益。哈药集团成为中国排名第一的制药集团，品牌价值高达106.35亿元。　　　　

　　市场秘密二：“零食化剂型”放大消费量。　　

　　仔细探究超过10亿销售规模的品种，你会发现他们都具备“零食”的特征。　　　　

　　在药品市场，剂型和口味，也能成为营销上的利器，甚至是核心所在。　

　　以江中健胃消食片为例，它成功的原因是什么？首先在于剂型！可随身携带的咀嚼片，消费者能随时拿出来，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同样的品种的厂家无论如何也调不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的剂型加上好口味，它就具备了零食的特征，好像糖果一样。对于一个安全无副作用的助消化药物，消费者不太注意具体用量，很多消费者反映，不知不觉一板药就全嚼进去了。这种零食化的特征无形中放大人们的对其消耗量，也就放大产品的销量。　

　　还有一种新派凉茶——“老茶医”系列草本养生茶，口感不象普通的凉茶那样苦，而象茶一样好喝，同时还有中药草本的多种保健养生功能：祛火、祛湿、护肝、清热解毒、润肠、降脂、降压等，不含糖，没有添加防腐剂、人工色素、香精等化工原料，非常符合人们崇尚自然的消费趋势。反正喝茶也是喝，喝“老茶医”好喝、天然，还有养生作用，上市后即刻受到了市场认可和广泛欢迎。

　　京都念慈庵川贝枇杷膏也是另一个典型案例。它的功能是什么？止咳吗？为什么京都念慈庵川贝枇杷膏销量远远大过沐舒坦等止咳药物销量呢？　

　　先看说明书，功能主治：“润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、生津补气、调心降火。本品适用于伤风咳嗽、痰稠、痰多气喘、咽喉干痒及声音嘶哑”。它的说明书比一般止咳药多了“护喉利咽、生津补气、调心降火”等比较“软”的内容，其广告策略也不断在这个“软”的方向上强化：京都念慈保护喉咙，还润肺养颜。念慈庵食品化的诉求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必备的饮料；而不是治疗咳嗽用的咳嗽药水。　　　

　　京都念慈庵川贝枇杷膏电视广告文案：　

　　我常旅行，最怕空气干燥，喉咙会不舒服，所以我随时都要滋润一下，京都念慈庵川贝枇杷膏由纯天然药材提炼，能保护喉咙，润肺养颜，让我的声音更清亮好听。　

　　京都念慈庵川贝枇杷膏，保护喉咙，润肺养颜。　　　

　　京都念慈庵成功的还有赖于创造了独特的服用体验。　

　　药品的“服用体验”往往比疗效更重要。因为疗效是滞后的，而服用体验是即时的，更何况消费者通过服用体验“推测”疗效。消费者记住的往往不是对症的效果，而是服用时京都念慈庵带来的清凉滋润感——凉凉的感觉，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川贝枇杷膏也具备零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，凉凉的真舒服。过一会儿又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽药能这么吃吗？　
市场秘密三：如果购买理由能跳出功能，比方说是送礼，消费量将进一步突破。　

　　保健品、食品市场中商品采用的送礼诉求，屡试不爽。最成功的案例便是脑白金了。在脑白金、黄金搭档成功后，史玉柱又和五粮液合作，推出“中国第一瓶功能性白酒”——黄金酒，豪言上市首三个月将实现超10亿销售回款。“送长辈，黄金酒”，正是这个新年中国市场上演的“贺岁大片”，黄金酒未来的成功，必将超过脑白金和黄金搭档的总和。　

　　黄金酒是什么？“五种粮食，六味中药”，以鹿茸、龟甲为主要成分，但不是乌黑难喝的药酒，而是琥珀色澄黄透明，好喝又大补的五粮液！在白酒柜台销售。　　

　　市场秘密四：消费者愿意为功能性食品化妆品付出比药品还高的价格

　　我们来看王老吉和可口可乐在中国市场的对比，王老吉在中国市场取得了80亿的销售，把红遍全球的可口可乐比了下去。这是为什么？　

　　王老吉的成功在于，一罐普通的饮料，却附上了药品的功能——预防上火。“上火”是中国消费者心中恐惧的一个症状，上火了会长痘痘、牙龈肿痛、咽喉痛…..　　

　　这一罐王老吉凉茶，不再是简单的凉茶，而是具有功能的神奇饮，想不畅销都难。　　　　

　　另一个案例是云南白药牙膏和高露洁牙膏在中国市场的表现。　　　　

　　云南白药牙膏被赋予了止血、保健牙龈的功能，这不再是一管普通的牙膏，而是具有药品功能疗效的牙膏，价格自然远远高过普通牙膏。云南白药牙膏已成为我们身边很多高层次消费者的选择，他们都不嫌贵，而且都说效果好。　

　　云南白药启动药妆战略，是中国制药企业中第一个将药企品牌运用于日化、化妆品的成功示范。也是将中医中药文化遗产运用于消费品领域的典型案例。中国制药业三大文化遗产：云南白药、东阿阿胶、漳州片仔癀，都有着巨大的消费品化潜力。而消费者愿意为之付出超乎想象的价钱。云南白药品牌的牙膏，在中国市场售价超过20元，比在牙膏领域耕耘多年的高露洁任何一管牙膏都要贵。而且也超过了通常OTC药品的主流价格。　

　　保健品的价格历来比OTC药品贵。其实你可以简单的设想一下：针对女性痛经的药品卖多少钱？如果开发一个在女性经期期间补充肌肤流失水分，让肌肤更滋润的保健饮品卖多少钱？　

　　市场秘密五：去日本市场学习，货架上有中国市场未来的全部秘密

　　药品在追求食品化，食品在追求功能化。到日本市场去看看，就能看到中国市场的未来。日本最大的非处方药企业大正制药，其主打产品就是一瓶功能饮料——力保健——牛磺酸饮料。力保健在中国市场也有销售，而目前在日本市场年销售量超过10亿瓶，也就是说平均每个日本成年人一年要喝掉10瓶以上！大正制药也有非常完整的药妆产品线。另一个日本化妆品企业FANCL，其推出的胶原蛋白饮料风靡全中国，10支装售价280元，一天一支，一个月要消费840元！而中国年轻女性趋之若鹜。胶原蛋白是什么东西呢？是现在全球公认的美容圣品。而我们中国有2500年历史的东阿阿胶，就是胶原蛋白的老祖宗。　

　　中国的制药企业，要多想日本学习，走药品、保健食品、功能食品、药妆品系统化开发的道路。

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