营销要善用消费者的“无知”

　日前看了一家建材卖场的软文广告，标题是《责任315，XXX教你理性消费》，其内容还说些行业黑幕，再提醒消费者不要上当之类话题。我赞成和支持商家能够真正为消费者利益着想的，但反对该卖场试图教育消费者的广告说法。
　　在工作中接触不少中小企业的老板，因而常听到他们用“这个行业市场很混乱，消费者很不理性”的理由，来说明企业的销售做不好的缘故。每逢“3.15”，总有不少企业在媒体上叫卖诚信，认为博得消费者信任是企业宣传的重要目标。正因为企业是这般认识消费者，所以常有“倡导理性消费”的广告语出现。在许多企业看来，消费者是很无知的，所以“上了竞争对手们的当”，为此才义愤填膺的站出来高喊“诚信”，呼吁消费者要“理性消费而不要上当”。

　　对于许许多多的产品来说，消费者的确欠缺认识，因而也确实屡屡上当，而使奸诈商人屡屡得手。这种现象使奸商们洋洋得意，使正当商人们憎恨憋气。但从企业营销的目的是“把产品卖出去”的需要出发，不仅是奸诈的商人可以利用消费者的“无知”，那些标榜“正当商人”的企业也照样可以利用消费者的“无知”，因为你把好产品卖给“无知”的消费者不是一种罪过，反而是看你会不会卖。

　　企业倡导诚信是应该得到赞誉的，错在想让消费者认同你的诚信再来买你的产品。从我们的自身实际出发，我们也对太多的产品了解甚少，如三鹿奶粉事件发生前，谁会对牛奶的成分去做多方了解后再去购买？谁又会对牛奶产生有毒的怀疑？因此，人们买牛奶制品时只是看价格和品牌，做出适合自己的选择。让消费者了解产品、了解同行、了解行业内幕，在全面了解后再做购买决定，这就是所谓的理性消费，但客观上存在着太多的不可能，因为消费者要做到理性太困难了，需要很长时间去了解产品和市场，还要消费者有足够的耐性。同时，企业要向消费者宣扬诚信，要向消费者灌输理性消费的主张，就难免要说说别人不诚实的事例，消费者往往把这种说教看成是你在攻击他人，不但难以应合你的主张，反而对你产生反感。

　　从理论上讲，消费者总对自己需要的产品或服务有所关注，如对产品质量、价格、服务等方面的关注，现实中也的确如此，消费者不可能不关注自己所要接受的商品或服务。问题在于消费者的关注是感性的，而不是一些企业所想象的理性。如一家新开办的装修公司开张，只要投放了一定数量的广告，把企业描绘得好一点，再给一点价格刺激，消费者就会把装修业务交给这样的公司。从理性的要求来说，要装修新房的消费者应该对装修公司的设计与施工技术很关注，而新开张的公司能否胜任还无从考证，但消费者凭企业的广告就做出消费决定；又如一些卖场开业，部分商品特价促销会引来许多消费者排队购买，一些后来的消费者会不问任何缘由，就在队伍后面站着跟着别人凑热闹，花了半天甚至更长时间排队，就算买到了商品可却没有省下几块钱，如果把排队购物的时间用与去做点别的事，赚到的远比享受到的优惠要多，可消费者却不会去这样盘算。再如大家所熟悉的几大恶俗广告，脑白金被说成是“礼品”，消费者不会去做什么区分，送礼就按广告说的去做；而恒源祥只让是让人知道而已，并不对产品做任何说明，消费者只知道“恒源祥”而不知其产品内在，认为广告做了那么多就买他的好；甚至于“牙好胃口就好”的牙膏广告，也被消费者稀里糊涂的接受了。

　　消费者不去全面了解产品、企业、市场，消费过程总有许多的随意性决定，感觉好了就决定购买。因此，许多的商家做不好生意不是因为不诚信，而是因为“讲理性消费”却又不能博得消费者的认可，甚至把消费者给讲跑了。

　　现实中绝大多数消费者只关注自己所需求的产品或服务，在没有出现因消费保障问题的事件发生时前，他们是不会去了解某家企业是否诚实可信的。以我们自己为例，每天都在消费各种各样的商品，其中能有多少商品的生产商引起我们的关注呢？答案是很少的。消费者对从未接触过的产品，总是以商家所激发的兴趣为购买决定的依据，在使用过程中产生对产品的满意与否的认识，如所购买的不是产品而是服务，也是在接受服务后才对企业的满意与否有所认识。

　　从许许多多的事例来看，市场上永远是“不理性”的消费者居多，那些试图告知消费者“我诚信、我可靠”，请你“放心购买我的产品”的企业，就是因为偏离了消费者的意识与行为的渐进过程，本末倒置地做销售才不能实现良好业绩。要说消费者凭兴趣做种种消费决定是“无知”的话，那些讲诚信的企业就应该学会利用消费者的“无知”，通过激发消费者的兴趣，把你的好产品或好服务卖出去，通过你给消费者的切实保障去体现你的诚信。　　

　　许孙鑫，福建知名策划人，广告实战专家，服务于<<福州日报>>和<<福州晚报>>及建材行业多个知名品牌，对品牌与营销推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握精准，使企业的广告效果得以显著提升。欢迎您与作者探讨您的观点，作者电子邮件：12xusunxin@163.com