品牌建设切莫“信天游”

许多本土品牌在核心价值的坚持上缺乏定力，品牌建设常常迫于市场压力或受短期利益诱惑而偏离品牌核心价值的轨道。
　　很多企业管理者在日常经营活动中十分关注如何提高产品销售量、应对竞争对手的进攻等等，唯独忽略了这些具体的经营战术应该始终围绕品牌核心价值的主线展开。我们不难见到这些现象：“换个领导人，换个品牌战略”，换个广告公司，换个广告诉求”，“东点一把火，西烧一柱香”，广告诉求朝令夕改，信天漫游。在这种情况下，企业即使投入巨额的广告宣传费用也未必能塑造出鲜明的品牌个性，反而使品牌形象日益模糊，让消费者不知所云，更谈不上有效积累品牌资产了。这种品牌建设“信天游”的现象，也正是中国本土品牌短命的主要原因之一。

　　上海家化旗下有两个品牌美加净和六神，九十年代中期，美加净的赢利能力是六神的三倍，但近几年情况却发生逆转，六神赢利为美加净的三倍，而且六神沐浴露更是历经十多年磨练，扬眉剑出鞘，硬是把许多国际知名品牌拉下马来，成为夏季洗化类产品中的霸主。　　

　　同样的生产、营销却何以产生这样的结局呢？

　　深入调研后我们不难发现，六神的品牌诉求“清凉、草本精华，夏天使用最好”高度差异化且非常清晰独特，而且十多年来坚持不懈，始终如一。然而美加净的品牌经理8年间走马灯似的换了6个，6个品牌经理一人一个主张，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊。而六神则因其独特个性及始终如一的表现，品牌形象逐渐深入人心，市场表现非凡，2005年、2006年、2007年中期六神产品的销售收入同比分别增长了17%、22%和9%。

　　再以汽车品牌吉利为例，吉利最初的品牌诉求是“造老百姓买得起的车”，然而，随着市场环境的变化，吉利的品牌诉求也随之频频改变。先是对产品品质提出更高要求，“造老百姓买得起的好车”；接着对市场范围进行了扩展，“造全世界老百姓都买得起的好车”；最后又迈向更高的境界，打出了“世界先进，中国领先”的旗号。品牌诉求的不断变化，让消费者难以领悟吉利品牌的内涵到底是什么。

　　联想通过多年来的努力，在中国市场已经家喻户晓，知名度超过90%，并拥有30%左右的市场份额。然而联想在发展过程中也曾出现过这样的现象，就是联想的品牌推广费用逐年上升，而联想在消费者心目中却缺乏清晰、统一的品牌内涵及形象。联想曾请小明星王迢迢做品牌代言人来表现联想的真诚，曾让大猩猩做广告来演绎联想的简单，还曾斥巨资请章子怡代言展示联想的时尚，甚至把F4请来张扬联想的活力……另外，在联想品牌家族中，商羽、联想1+1、小新、深远、黑金刚、天侣等子品牌在联想母品牌下共存，然而它们却没有突出联想共性的东西。过去联想在媒体上的许多广告，是由各个子品牌各自为政，联系不同的广告公司来做，相互之间没有协调和统一标准，结果导致联想的广告五花八门，单个看都很精彩，但放在一起却显得杂乱无章。联想的广告口号也从“人类失去联想，世界将会怎样”变为“联想走近你，科技走近你”等。

　　过去联想在品牌建设过程中一直缺乏一个清晰、统一的品牌主线，这也导致联想品牌形象杂乱无章，当问及消费者联想的品牌内涵和形象时，得到的答案是众说纷纭、五花八门。有消费者说联想代表物美价廉，最适合家庭使用；有消费者说联想代表售后服务好，适合政府机关的人士使用；还有消费者说联想代表高质量同时又有亲和力等等。

　　2003年4月，联想全面启用了新标志Lenovo，提出了“只要你想”的品牌口号，联想领军人杨元庆也在媒体面前表示，联想过去缺乏一个清晰的品牌形象，今后将统一根据“只要你想”的内涵，加速品牌建设，让联想走上国际化的道路。

　　笔者以为，联想“只要你想”，需要自己先想清楚。联想所面临的，不应该仅仅是一个简单的品牌形象重塑的问题，因为这只是品牌战略最表层，根本不构成品牌战略的全部。如何让“只要你想”的品牌内涵贯穿到企业战略层面，进而让消费者真正体会到品牌内涵的价值所在，这是联想这样成功的企业应该深入考虑的问题。联想的品牌愿景是什么？为实现这一愿景如何进行品牌资产整合？为消费者创造什么价值？这种品牌战略问题企业自己想不出，如何让消费者去想。笔者认为联想最新的品牌主张也需要商榷，“只要你想”远没有三星的“数字世界（Digital All）”清晰和明确。

　　其实，本土品牌中“信天游”的现象不胜枚举，面对市场竞争环境的瞬息万变，许多本土品牌很难保持定力，结果品牌很难在消费者心中留下一个清晰、统一的印象。

　　（选自杨兴国新书《品牌伐谋》）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨兴国，资深品牌专家，邮箱： yxg818@126.com