辉腾难题解析

大众是一个很“大众”的品牌,算不上是豪华车的品牌,虽然它的最大股东是保时捷公司CEO魏德进先生。一般来讲，母品牌强大，子品牌强，是一个顺里成章的事情。但母品牌弱，子品牌强也是很正常的事情，这样的成功案例比皆是，重要的是与母品牌的关系处理。
　　号称"技术先锋"的辉腾，具有着与奥迪A８相媲美的性能水平,具有超过5米的车身和3米的轴距,W12发动机,450马力；0至100公里/小时加速时间6.1秒。在安全性方面，车体构造采用16种不同的金属与特殊塑料材料，可以充分吸收撞击能量，并且具有很强的抗扭刚度。前排气囊保护驾驶者和前排乘客，4个侧气囊和2个气帘，带给车内人员全方位的保护。新型主动保护头枕，后部发生碰撞时，可在瞬间自动缩减头枕与头部距离，减低扭伤损害。在主动安全方面，辉腾提供了自动刹车辅助（BA）、电子制动分配（EBD）、发动机制动控制（EBC）、刹车防抱死（ABS）、电子差速锁（EBL）、牵引力控制系统（TCS）以及电子稳定控制程序（ESP）等设备，保证将事故发生的可能性降到最低。其最新的3.6FSI V6发动机与奥迪Q7、途锐和轿跑车型帕萨特CC都相类。朴素之中透着霸气，被称为豪华车中的隐士。

　　就是一款优秀的豪车，却在欧洲和北美市场到处碰壁，年销量跌破5000量，在中国市场运气也不好，不断进行大幅降价促销，其17万元、25万元的降价幅度一再打破中国汽车历史上的降价纪录。

　　09款辉腾车系由3.6升、4.2升和6.0升三种排量组成，入门车型价格也由原来的74.8万元上涨到79.8万元。好一点的达到200多万,这样的价格与英菲尼迪fx50,宝马X6都不相上下，甚至有过之而无不及。但为什么这么好的车，没人买呢？问题就出在品牌的认知上,而并不是价格。

　　母品牌下的认知是问题所在

　　一般来讲，母品牌高子品牌也会高，就是母品牌低子品牌高也是可以高起来的，关健是看与母品牌的关系处理。当豪车品牌向下行的时候，都用母品牌来担保，这样认知快，销售当然也更快。当普车品牌向上行的时候，尽量不用母品牌来担保。这是一个共知的品牌常识。而辉腾的做法，却是相反，本是打造了一个豪华车的品像，却用“大众”品牌的形象来担保，消费者认知就很困难。无论你如何推广，但你使用与捷达同样的标志，看上去是加长的帕萨特，这是消费者无论如何心里难以接受的。原因有二：一是，大众在市场的认知太清楚了，就是一个普通车的品牌形象，怎么能卖出这么贵的产品。二是，中国受众都讲面子，身份，别人不认知的好产品，就起不到品牌的炫耀性,品牌的心里价值就无从体现。就是好车，受众也不愿意买。这是社会的消费文化所决定了的。

　　为什么，豪车品牌下行可以很成功，就是这种心理的所为。比如，奥迪品牌国内最低级别车型为售价29.88万－53.88万元的国产奥迪A4L；奔驰车型在中国市场的最低级别车型为刚刚引进的B-Class，最低售价28.8万元；30.6万－44.2万元的国产宝马3成为宝马在华车型的最低售价；这些车都可以卖的很好，就是因为品牌炫耀性的作用。它们的品牌，可以贵至百万,低至40万元，产品线虽长，但没有过气。而大众的产品线多长啊，又多又杂又乱，最鲜明的认知是，其捷达最低仅不足7万元的价格，居然也挂着VW的标志，这种品牌联想太糟糕了。

　　大众的公司虽然很大，但品牌很弱，是没有办法支撑这么豪化的品牌的。

　　正确的做法是,完全抛开大众的母品牌,也不能用VW的标志了，采用与母品牌不相关性的作法，辉腾就是一个全新设计的品牌，加上有这么好的技术与性能支持，成为一个畅销的豪车，是很自然的事了。

　　技术创新只是局部性，重要的是战略性的创新

　　技术上的创新，可以是产品的极好卖点，但认知上的创新却是战略性的。辉腾是一个好产品，连竞争对手都承认，保时捷公司CEO魏德进说它是"过时了的昂贵玩具"，表现出了很大的无奈。没人用可不就是玩具吗？在2003年，辉腾曾从全球1800多种候选车型中脱颖而出，荣获著名的"iF设计金奖"。《福布斯》曾称其为"伟大的车"，《今日美国》的评论也褒扬万分，称其"外形漂亮流畅，内饰品位高雅，舒适度出人意料，驾乘感受一流，动力更是充足强劲"。《Business 2.0》杂志则更不吝啬溢美之词，称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌，以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群，堪称"华美之车"。

　　但最要命的是，受众认知认为，在前脸和后盖箱都安装有大众的VW标志，这是辉腾唯一的缺点"。这就是，我前面说的，品牌支撑力与母子品牌关系管理的重要关节点。

　　辉腾的技术创新是够完美了吧，但没有品牌战略上的创新与管理，一样无法去得成功。我说的战略有这样三个层面的内容：一是技术层面，就是一个产品在一个产品层级中的中远期技术领先程度；二是产品发展的路线图，即十年以后产品会是什么状况，在行业中要有领先性；三是品牌的发展线，一个产品品牌，十年之后发展情况会是怎样的，消费者的认知是怎样的，光有技术上的优势，没有品牌上的认知，就会出现辉腾这样的情况。

　　战略创新就要看清受众的接受性，认知性，认可性。如果辉腾捌开与大众的深度联想，市场接受情况就会为之一变。现在辉腾的问题不是降价可以解决的，完全不是价格问题，而是战略定位与品牌区隔管理问题。因此，一个豪车品牌，不相关性的品牌定位与联想，与产品技术的创新一样重要。

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