提升区域销量的“绝招”

　八亿多农民的吃喝拉撒，衣食住行，生老病死，形成了庞大的农村消费市场。企业在觊觎这块大蛋糕的同时，面临着两个现实问题：　　
　　一是大部分营销预算被大媒体、大卖场等费用大鳄吞噬。上山下乡，深度分销成了一些的企业行动口号，销售政策却难以倾斜。面对少的可怜的乡镇市场推广费用，扎根农村的业务知青们忘天兴叹，市场工作流于形式，销量固步不前。　　　

　　二是现代农民兄弟们虽仍重实惠，但对品牌不是完全没有追求的。只是相对城市居民，品牌意识有些淡化。高端媒体对农村渗透疲软，对乡镇消费形成不了足够的拉力。推广组合的有效性，是市场人员面临的大难题。　　

　　怎么才能将公司给予有限资源最大化的利用，如何提升乡镇市场销量？我们看一下JT卫生巾在一个县级市场用两年时间实现销售规模N级跳的案例。　　

　　JT卫生巾从2002年进入T市以来，市场一直不温不火。公司先后换了3任主管，销量都没见什么起色，年销售始终在12万左右徘徊。T市是个70来万人口的县级市。从地理位置上来看，该县好比安徽伸进苏北的一个拳头，全境绝大部分被江苏版图所包围。经济较安徽其他县发达,老百姓消费意识也相对前卫。　　

　　2006新年伊始，小杨成为该市场第四任主管。公司派小杨接任该市场，就是因为小杨肯动脑，办法多，在原来所管片的市场，业绩突出。T市是个经济与消费能力相对很强的市场，希望他能够快速打开该市场销售低迷的尴尬局面。　　

　　市调先行，确立方向　　

　　做市场的道理与中医看病 “望、闻、问、切”的诊断方式异曲同工。提高销售业绩，首先要了解自己的市场，找到突破口，对症下葯。小杨用了10天的时间，泡市场、泡经销商、泡乡镇、泡终端、泡消费者。对市场进行了全面排查。对市场的整体情况有了较全面的了解与认识，并总结出10条市场现状：　　

　　1、JT经销商实资金实力不足，不肯大面积铺货，网络辐射能力也差。经销卫生巾的代理商有6家，4个在县城，2个在下面较大的镇上。网络覆盖能力都参差不齐，批零兼营。　　

　　2、JT铺货率低下，县城有效网点铺货率不到40％，乡镇铺货率更低，只有两个大镇有货，而且每个镇只有两家终端有货，空白市场还很多。　　

　　3、JT终端几乎没有推荐力，客情关系、产品陈列与出样基本都处于劣势。也没有看到什么POP宣传品。

　　4、 JT产品销售属于自然销售，缺乏终端激励措施，也没有促销活动。　　

　　5、 JT品牌基础弱，个别终端老板都不知道有JT牌卫生巾。　　

　　6、整体市场零售规模在900万元左右，JT卫生巾的市场占有率还不到3个百分点。80％以上的市场份额被中低档产品占据， 20－30片包装规格， 4－10元价格区间的产品普遍受欢迎。

　　8、农民喜欢集市采购，卫生巾60％左右的销量集中在有集市活动的5个大镇。　　　　

　　9、乡镇消费者对卫生巾还没有形成一定的品牌忠诚度，大部分也没有指定购买习惯，只要价格合适就行。终端老板的推荐也是关键。　　

　　10、品牌竞争紊乱，近20个品牌，百余种规格。零售终端的进货一般都锁定在3－5个品牌上，没有哪个品牌在区域内形成铺货与销售规模。在推广工作上都彰显薄弱，推广手段非常单一，没有哪个品牌有较系统的推广组合。　　

　　根据这10条基础信息，小杨找出提升销量的思路。从自己产品所处的弱势着手，提高铺货率，提高知名度，改善终端客情关系，提高首荐率。经过两天时间的深思熟虑，小杨给自己定了个天价目标，两年时间做到100万，第一年做50万。他自己清楚，没有一定的销量规模支撑，公司给的那点推广费用根本就无法形成有效组合与推、拉合力优势。这个目标虽然很高，但还是有市场规模和终端数据支撑的，也不是空穴来风。　　

　　写了份比较详细的提升销量的推广方案，细致到具体终端销量分解与终端份额争夺策略，随着一份20％的费用额度申请，一同上呈省级经理。　　

　　第三天一大早，省经理老黄来了电话。再次询问了市场的具体情况，最后告诉小杨：你的方案和费率申请，我是跟总监做了担保的，你必须要在年底实现你的50万销售目标。否则，我不用杀你，你也不必到办事处报道，就地买张票回老家。　　

　　撂下电话，小杨按照自己的思路，列了个年度和月度工作计划，贴到办公桌对面的墙上。暗自要求自己，每天必须进行对照落实。　　

　　全面提高铺货率　　

　　工作的第一步就是要现解决铺货率低下的问题。经销商库存只有一万多，可就是不愿意进货，这点库存哪能够铺货呢？必须要求经销商至少进20万的货，否则就换经销商，不能在一棵树上吊死。JT虽年走量不大，但利润空间还是比较可观的，经销商一年轻轻松松的就能赚个三四万，钱多不烫手，其他经销商早都有取而代之的图谋，多次向公司暗中送秋波。根据前期调查的终端数据，小杨写了份终端铺货计划放进挎包里，想了一下谈判的思路，就径直去批发市场找经销商王善水。　　

　　王善水的宏图批发部处在批发市场正门旁的醒目位置，小杨老远就看到王善水撅着屁股，半蹲半站在椅子上，兴致勃勃地跟批发市场的几个小老板斗地主。看到小杨来了，点了下头，算是打过招呼了。　　

　　过了一会，王善水找了个顶班，将赢来一堆散币胡乱揣进裤兜里。拍拍小杨的肩膀道：杨经理新官上任，对市场有什么想法？

　　小杨将市场调研的情况跟老王详细了谈了一遍，老王边听边频频点头，有点身临其境的感觉。接下来，就直奔主题，谈运作思路，提高铺货率，要打款。　　

　　当老王听到20万时，差点没蹦起来。20万？你们一年才买10万啊！仓库里还有库存呐。20万，谁来给我卖？　　

　　“我给你卖！”小杨斩钉截铁地说。又将自己的销量提升的思路跟老王谈了一遍，还将不同规模与不同利润做了比较。最后，掏出自己写好的方案、申请和铺货计划，让老王简单地过了下眼便收进包里。　　

　　杨经理，我实话跟你说吧，我资金真的很紧张，根本没有办法打这么多的款子。　　

　　这点我也考虑到了，我有个建议，你拿你家的门面做抵押，我跟公司建议给你先赊货，你按照银行同期利率承担利息，分三批在三个月内将货款全部打掉，第一次先打10万。