营销主管谈（十）－－如何做好产品生动化陈列？

引子：一个大区销售总经理想请专家来给驻外业务员做培训，这些业务员都是服务经销商的，工作内容基本上就是经销商联络、区域管理和销售政策执行，很难做到终端服务和生动化这些细化的工作。但是其指定的第一堂课，就是要讲“产品陈列、生动化和服务”，为什么？
　　商品展示是产品经过各中间层级的流通后，促成产品销售给消费者的最后一次机会，产品的陈列、良好的终端表现将决定着产品的未来-是被消费者购买还是被其他企业的产品所埋没。这也就是大家通常所说的：临门一脚必须要踢好，否则，中场带球再好，组织再成功，最终还是枉费精力，没有产生实际的销售结果，企业不能得到效益。

　　现在是市场经济高度发达的时代，市场经济时代的主要特征之一便是“眼球经济”。如何让自己的产品更醒目，如何在消费者眼前更多地展示自己的产品及企业形象，如何让消费者在所有的同类产品中更多地看到企业的产品、了解企业的产品，如何使自己的产品能够在众多的商品中脱颖而出，是所有厂家、商家及零售商店主所关注的问题。这也是企业产品的“销售力”的问题。

　　什么是陈列？什么是产品生动化？

　　陈列就是将产品有序地展现在终端场所。而通过最佳陈列地点及一切可以利用的售点广告将我们的品牌和产品生动地展现在消费者面前，使之转化为具有附加价值及魅力的商品，从而更好的传递品牌信息，使消费者对产品产生亲近和好感，以达成现场购买的销售目的，这就是生动化。

　　很显然，产品陈列是“死”的，毫无规律地将产品摆放在终端场所，并不一定能吸引消费者的注意和产生购买冲动，只有生动化的陈列，让消费者觉得产品及企业更吸引他们，并且企业是尽量在顾及他们的需求及欲望，才让消费者更多地产生购买行为。而生动化使企业的产品展示变“活”了，生动化可使我们的产品方便、可见、易得、优质、新鲜，而这些，都使消费者更为满意和方便地消费企业的产品。

　　为什么要做好产品陈列和生动化？

　　从本质上来说，渠道上的经销商无法来解决消费者的选择，企业的销售人员经常无法面对所有消费者，也没有根本办法来解决这一问题。所以，对业务员来讲，从销售（而不是市场）的角度看，生动化是唯一能影响消费者选择的工作。如果在消费者选择时，产品未能有效的陈列展示，或没有足够的库存，就失去了被选择的机会。

　　大量的研究表明，同等条件下，产品生动化可有效增加销量30%以上，可以说好的生动化陈列相当于公司全天候、无声的销售代表。也就是说，业务员做好陈列、展示良好的生动化，等于自己又请了一批业务助理来帮助提高销量，增加市场表现。

　　“生动化”，其实就等于产品自己会吆喝，自己会宣传，自己会向消费者使媚眼，自己会做推销，也就等于企业多请了一批促销小姐，多请了一批业务员！

　　产品陈列和生动化有哪些原则？

　　产品陈列有很多原则，但最重要的有以下原则：最大化原则、显而易见原则、垂直陈列原则、全品项原则、下重上轻原则等等。通过这些原则的实施，产品的生动化更加有利于建立。所以，产品的陈列标准决定了产品最终的生动化表现，也决定了企业的产品在终端、在消费者面前更具吸引力，也就更具竞争力。

　　所有这些原则，在新产品上市之时尤其显得重要。因为在产品上市之时，产品的其它方面的竞争力还很难体现，如果通过终端的生动化、广告媒体的宣传以及有创新的产品推广活动，这就构成了“海、陆、空”多层面的消费者告知和宣传，从而达成产品快速上市、成功销售的结果。这促成了很多企业产品上市时，一定会制定产品的生动化标准。这也就是该企业在做所有培训之前，必须先做“产品陈列、生动化培训”的重要原因！--因为他们上市新产品的机会太多，但并不是每次都取得了成功！
产品陈列和生动化的目的就是促进销售增长！

　　产品陈列和生动化，通过产品有序、有效陈列，来营造购买氛围、改善终端产品展示形象、提升促销效果，最终促进销量增长，这就是实施产品陈列和生动化的主要目的。

　　除此之外，挤压竞争对手甚至是挤压不同类型的产品，建立终端客情关系，甚至进行区域的有效管理，都是产品生动化陈列的带来的良好效果。

　　产品生动化陈列虽然在国内应用与实施时间还不长，它是随着终端管理的产生而大行其道，迅速风靡的。那么，如何来做好产品生动化陈列呢？

　　一、一定要建立自己的生动化陈列标准：

　　产品生动化标准可以确保整个市场的产品陈列保持一致的风格，甚至让整个终端在消费者眼里，就是某企业的一个非常醒目和完整的产品销售和展示系统。在产品生动化标准的指导下，我们的产品会是消费者进入售点后第一个看到的同类产品。同时，执行产品生动化标准会帮助我们快速被消费者了解，同时提升销量。产品生动化标准也更便于我们对市场及业务员的考核。帮助业务员进行业务水平和服务水平的提高。

　　建立生动化陈列标准，能帮助我们获得更多的市场机会。因为竞争要求我们必须将产品进入所有能进入的售点，消费者的购买决定每个售点产品系列必须齐备，同时，消费者在售点的停留所用时间长短要求我们的产品必须第一时间给消费者留意到；所有这些，都能使我们在实施生动化陈列后，获得比竞争对手更多的销售机会。

　　无论任何一个大型国际企业，其产品陈列标准全球各个区域都有可能统一。在可口可乐公司，我曾接触全国各地以至东南亚好几个国家的可口可乐产品终端生动化标准，不仅是标准是一样的，实际情况也完全相同。在各个地方，可口可乐公司的产品的生动化如出一辙。这样，就非常容易在消费者心目中形成一个非常明显的印象—规范、整齐、生动的终端展示形象。其实，这也就代表着企业的形象，极易让消费者从心里面来接受整个企业、企业的所有产品！

　　二、不但要求生动化陈列要生动，还要系统：

　　对产品堆头陈列位置、产品陈列面、陈列的竞争性、宣传海报和其它物品的配合都是生动化的起码要求。

　　有的企业将生动化考核跟踪定义为这几个字：“向上看、向下看、向前看、向周边看”，其实，就是说明了抬头看横幅、吊旗或灯箱等，向下看堆头、箱套包装等，向前看产品的实际陈列，向周边看竞争对手及其他产品的陈列情况以及海报、POP等情况。其实，从考核跟踪的内容来看，就可看出产品生动化陈列是系统的，不是独立的产品摆放。