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县乡村业务,成长期三法则

中国营销传播网 2009-06-12 09:59 营销管理
 法则一、 职能到位     “星星之火,可以燎原”。县乡村测试期、导入期间起长起来的终端

 法则一、 职能到位  
  “星星之火,可以燎原”。县乡村测试期、导入期间起长起来的终端和顾客群,是我们吸引更多合作伙伴的样板,再市场准备大规模启动前,该类终端必须由专人理货、专职销售,抢占堆头、端头,使销量大幅上扬。同步附加给这些终端的七项职能,超值满足顾客群对产品需求、价位匹配、通路便利、服务优质要求,由此产生的强大辐射力,会让市场拓展锐不可挡。  

  具体操作如下:  

  第一、 标杆示范职能—以吊旗、POP、堆头、端头、音乐、店内电视广告、人员推广为资源,布置出每个终端每件产品的影响力是第一,能够冲动消费的销售场景的,为大规模铺市起到吸引力作用;   

  第二、 各层面培训职能—销售氛围能够培养目标消费群体对品牌的认知,同时我们也可以约请上下游合作伙伴来参观销售场景增强合作信心、培养助销人员的推广时的讲解能力、理货时的动手能力、培养业务人员分销时的数据搜集、归纳、分析能力,为大规模运作时很快达到默契准备到位;  

  第三、 品牌传播职能—像建神庙一样建堆头、像做婚纱照一样做传播彩页,这样的销量一定是最大化的,品牌传播的力度也会是最深刻的。因为,神庙对于许多人潜意识来讲是令人向往的,婚纱照对多数人潜意识来讲是喜闻乐见的,以此产生的绝对销量缔造出的是绝对品牌;   

  第四、 资金变现职能--我们的生动化布局,对顾客的视觉、听觉、味觉、触觉都能在潜意识中感到舒适时,成交会是水到渠成的事,加上促销人员的讲解,旺销并不会困难;   

  第五、 实验室职能—我们在堆头上插上一个高高飘扬、印有企业LOGO的彩旗,在端架旁视觉自然到达出放一个小盒子,让洗化用品实物的色香味展示其中,都为销量增长起到了不可磨灭的作用……,无论战略型策划还是战术性动作,在部分代表型终端先行测试,再做推广,不失为稳健快速的策略;  

  第六、 竞合同行职能—一旦激烈的市场竞争开始,具备标杆职能的终端就要起到开路先锋的作用,我们予以重点支持和维护,有利我们的与优秀的同行在竞争中彼此参照,智慧前进,同时共同打压、淘汰弱势品牌,夯实市场地位;  

  第七、 信息搜集职能--购销调存、脏残次丢,每天的市场变化,每次的推广行为,具备实验室职能的终端都会留下可贵的数据供我们判读,预估下一步导向。  

  小结:本阶段承上启下,以测试期启动的各层面网点为导火索,将资源聚焦到这些终端,定点引爆,迅速引起各种不同类型终端店主的高度关注,为大规模铺货预热到位。   

  法则二、固定运营框架  

  “如果你想专业,首先看起来就要专业”。快销老油条们都知道这个道理,在我们拜访完毕每个乡镇的龙头店面,取得共识后,以“七个固定”模式实施终端永久性拜访计划,形成很好的铺货率,这是积小胜为大胜的战略布局。  

  第一、 固定拜访路线—一个县级市场有300-800个网点存在,铺货第一个月,我们就要制定出终端网点一个都不能少的拜访路线,第二个月就其合理性予以调整,第三个月必需恒定下来,已此避免东一榔头、西一斧子,像打砂枪一样的铺货现象;  

  第二、 固定识别车辆—长期维护的客户,大老远看到我们的车来时,会有种亲切感,从而减少了很多沟通成本;  

  第三、 固定配送时间—头天往车上备货前,已预售制方式给要拜访的每个客户一个电话,记录好其当前存货量和次天的补货量,每个星期定期、定时出现在客户面前,信誉会在潜移默化中建立起来;  

  第四、 固定铺货职员—客户熟悉的面孔,更方便对其进行利益点推销,我们可以很自然把产品放在客户手上、面前,用计算器面对着他,帮他归纳出做我们产品的投入与回报,激发他更多的合作欲望,道别时,附在终端明显处一个能粘贴的名片,让客户一旦有需求,能抓起电话及时联络我们,方便大家更会方便我们的销售;   

  第五、 固定产品价差—产品价格体系的极为神圣,一个终端乱价就可能导致一个乡镇通路动荡,固定的铺货价格与各种激励结合,如买一件洗衣粉颂中华牙膏一盒,整个区域销售竞赛时奖励非我公司的名牌产品,实用为原则,以对控价和通路稳定能起到隐性支持作用;   

  第六、 固定维护程序—货车上最好的出货位、宣传吊旗悬挂到位、POP张贴到位、仓库中最好的出库位、终端下最好的陈列位,明确的价位,终端店员对顾客讲解到位,1.5-3倍销售与库存比重到位,永久性多位一体维护,会有滴水穿石的效果,每每客户打着长途抱怨产品不好销时,笔者千里奔袭到该处,多数原因就是这些基础步骤没完善;  

 

第七、 固定理货方式--单肩背包是销售人员的百宝囊,公司近期政策、胶水、名片、计算器、钉书机诸多物品组成了随身办公室,但一定要记住放一块抹布,每到一个终端,除了把货品理到好陈列位,摆放整齐以外,更要把自己的产品和同行的产品擦拭干净。市场上,多数销售人员对收账后的事情是不闻不问的,这种一次次以实际行动帮助客户打理生意,为客户买后负责的态度,会让多数客户会高度信任你、配合你,专业的目的是为了舒适,一块抹布擦出一个强势市场是完全可以实现的事,这个简单重复的行为堪称《快销圣经》,用核心竞争力形容不为过。  

  法则三 、紧扣要领

  实施这七个固定,把简单的事情重复做对,达到熟人、熟车、熟货、熟价、熟时、熟路关系营销状态,基础就夯实了,当然想成为业内龙头,将欲取之,必先予之,有三个铺货要领可以借鉴。  

  第一、 铺“好处”莫铺“好货”。产品的流通速度与微量利润,决定沟通、成交需要快,车到店前,先用吊旗、POP进行外围生动化布置,成交就会容易得多。笔者用这种方式,首次铺货率多在90%以上,剩余10%客户,有无论如何说他没钱的,没问题,易货交易,我买你一箱方便面,现在有钱了吧,可以进我的货了吧,店老板多会笑骂着将你的货摆道货架上。有的无论如何也不要,好,借你的柜台摆会儿货,我们来个现场助销,很快销出去了几袋,这时再做店主工作,多会很好沟通;