品类战略：消毒液的对立战略

品类战略在多年实践中，我们发现：对立战略，是一种推翻领先定律的强大的营销战略！去年的一个案例，很好地说明了这个问题。
　　漂兰（PONA）是利用氧化（过氧柠檬酸钠盐）消毒原理的新一代消毒产品，它不同y于传统的消毒液的有效成分为含氯化物的消毒液。

　　它应该采取什么样的品类战略呢？我们给到的建议是：成为含氯消毒液的对立面。

　　品类的成长

　　非典时期，全国消毒类产品市场容量从5亿暴增至50亿。借非典之势，专业消毒液品牌威露士、滴露，以“高效杀菌”的卖点，一举成为国内消毒市场主力品牌。目前威露士已是全国消毒液市场的头号霸主，在广东地区的市场份额高达50%。

　　消毒液在中国的两个阶段：

　　第一代：84消毒液杀菌。1984年，中国“84消毒液”诞生，作为中国第一款日用消毒液，迅速家喻户晓。由于“84消毒液”是一个表面消毒产品，所以中国消费者对于消毒的理解是从拖地板开始的。虽然84很早就推出了衣物消毒的产品，但是由于其是表面消毒产品的延伸，产品配方有巨大的缺陷，对衣物和人体皮肤都有一定的腐蚀伤害。

　　第二代：氯的衍生物杀菌。到80年代后期，滴露从香港开始延伸到广东省，开始宣传教育人体消毒的用途。2001年，威露士推出中国第一个真正意义上的“洗衣消毒药水”。滴露与威露士都是以“对氯间二甲苯酚”杀菌。

　　强大的本质

　　威露士、滴露之所以强大是因为他们在84第一代消毒液给到消费者的认知“有药味才杀菌”的印象后，推出的“含氯”的消毒产品，氯化物浓浓的药味成就了他们的“更有效”认知的原因。

　　但，相反，根据调研，我们发现：消费者还普遍认为有药味的消毒类产品有种“气味难闻，感觉不愉快（40%）”、“感觉有残留物（32%）”的反应。这也许是药味使人联想到了医院和不健康。含氯消毒产品因为配方原因，虽然引进其他植物香料配方，但，“药味”不可能完全剔除。有部分消费者，尤其是有孩子的家庭，开始厌恶了药味，正在寻找替代性家庭消毒产品。

　　针对传统消毒市场产品最直观、最明显的特征——药味，漂兰能分化出一个全新的、相对立的新品类。实际上漂兰的主要成分过氧柠檬酸钠盐是无味的，它分化出新的杀菌消毒用品市场——无药味的消毒液，将成为老一代有药味的消毒液的替代性选择。

　　“无药味的消毒液”成为漂兰的战略性定位，也成为新一代过氧柠檬酸钠盐消毒液品类的该阶段的品类定位。

　　可信度营销

　　无药味，怎么能杀菌？这是消毒液产品采取对立战略后必须正视的消费者顾虑和质疑。

　　展示实际的消毒杀菌效果是在营销过程中显得格外重要。因此，权威医疗部门的效果检测报告成为其可信度营销的重点，“卫消字”批准认证也是产品上市必不可少的可信度元素。为了使消费者在终端也能直观地看到消毒杀菌的效果，每个卖场还配备了高倍显微镜，在消费者的眼前前后对比，杀菌效果。

　　回顾一年的推广历程，漂兰正在稳步成长，只要该品牌坚持应用对立战略的原则，即可赢得属于自己的市场份额，并实现稳步扩大企业规模。美国品牌斯科普（Scope）正是采取类似的对立战略，扳倒强生的米克林（Micrin），成为李施德林（Listerine）的替代选择，成为美国第二大漱口液品牌。

　　对立战略的核心：找到对立点

　　随着科技的不断进步，会催生出更先进的技术、更优质的产品。“新一代”产品的营销最有效的方式就针对“老一代”进行定位，也就是要采取对立性战略定位。因为这样会更容易进入消费者的心智，成为市场新选择对象，并促使新品牌逐步成长壮大。

　　对立战略的关键是发现“老一代”领导品牌的强势（竞争取胜的本质和核心原因），并针对其强势点，聚焦对立，将其强势转化成弱势；而后引导消费者的认知，给出“新一代”产品的选择理由，推动新品类的成长！

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：《销售与市场》评审2008本土最具合作价值智业机构。MSN：liliangIDEA@hotmail.com