解读经销商的生存之道

　进店费越来越多、瓶盖费兑现到150元；消费者越来越理性、市场越来越难做；广告效果越来越弱，策划公司大多想法太过于理想……

　　这是笔者和西北众多经销商接触时反映最多的问题，大家都感觉市场越来越难做了，部分经销商索性改变策略，进入二线城市和县级乡镇做批发市场，以谋求更高的利润。这些经销商在二线城市布网相对游刃有余，一时间，倒是激活了二线城市的批发市场，带来了新的观念。

　　然而，经销商要想快速发展壮大，还必须了解发展过程中会遇到的一些问题及解决办法。

　　★无法替代的批发通路

　　受经济、文化、商业机制导入时限等因素的制约，中国的消费者不够成熟理性，品牌忠诚度不高，容易受炒作现象的影响——市场上流行什么（实际是商家流行卖什么）我就买什么！

　　这一行的“老法师”都明白，想一个产品快速上市成功，一是要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率——创造流行气氛；二是要维持这种铺货率，维持流行趋势。

　　但是，在中国，公路运输成本高，地域广阔，真正有消费能力的消费群并不集中，超市量贩等大型卖场才刚刚诞生，很大一块销量来自于数以千万计的小零售店。因此，批发通路的力量不可回避，亦不可阻挡，无法替代！这，就是国内市场（尤其是消费品市场）的特点。

　　而针对自己经销范围内的所有小店和中型超市，在资源许可的情况下，经销商应尽量在某一时间集中进行铺货，迅速造成视觉流行。同时，在自己触角无法到达的地方，可借助下级经销商的力量完成分销。

　　如果整个渠道链执行顺利，产品又有卖相，一般铺货周期完后，下货会明显开始上升！

　　★网络是核心竞争力

　　“以前，老从自己这里拿货的小王最近怎么不来了？”李总反映说。类似的情况比较多，许多经销商不是越做越大，而是越做越小，甚至以前是自己的下级经销商，现在也比自己发展得快！要搞清楚这个中原由，我们需要先明白以下几个问题：

　　1.经销商是什么？

　　从社会分工的角度来讲，经销商就是搬运工，其工作目的在于分流配送而非销售。他的职责是将产品从制造商仓库搬到方便消费者购买的地方。

　　2.经销商的生存基础是什么？

　　中国通路特有的售点分散的特点，以及制造商要将产品“搬运”至售点，实现实际销售的需求。

　　3.经销商的生存基础发生了哪些变化？

　　通路特点发生了变化，超市量贩等异军突起，其销量和市场占有率迅速飙升。制造商的需求也发生了变化，纷纷执行密集分销直营政策，取消大户代理制，同时对终端建设的重视程度也日渐加强。

　　以上变化，许多经销商浑然不觉，且依然我行我素，按照以前传统的方式经营；而另一部分商户则积极响应生存环境变化，走出店堂做行商，构建终端销售网络并提升自身管理素质，内部深挖潜力，外部寻找商机；还有一部分被动接受环境对自己的驱动；还有一部分则仍躺在以往的老黄历里，满腹心酸地指责市场不公平。

　　身为经销商，面临生存环境的变化，首要任务是搞清楚自己是谁（自己的经营现状），自己打算往哪里去（市场环境的分析和自己的重新定位）。出路何在、机遇何在，其实，市场已经指明，问题是你自己愿意改革吗？有没有这个勇气？

　　其实，经销商一旦掌握了核心竞争力（通常都是网络），便是厂家在找你。而网络实力可以使你在谈判桌上掌握主动权，我们以案例来证明。

　　天驹商贸用了3年的时间便成为年销售额上亿元的公司，就是抓住了关键的几个点：开始经销白酒时，代理的第一个品牌就是口子窖，双方在共拓市场网络的过程中，天驹逐渐形成了自己的核心网络。

　　后来，公司在自己的市场内积极配合厂方，做得有声有色。经销口子窖4年之久，一直合作愉快。如今，天驹因为有了自己的核心网络，相继争取到了许多诱人的经销权，同时，也进一步提升了自己企业的竞争力。

　　现在，天驹已经开始考虑自创品牌让厂家代加工。其实，将厂方降格为生产加工车间也未必不可能，天驹大王香醋就是很好的开始。

★合理搭配三种产品
　　根据笔者这几年服务经销商的经验，每个经销商都有他自己独有的生存模式，但基本上都有共同之处。
　　1.总经销商的生存模式
　　总代依靠畅销品牌开拓和维持网络，同时代理其它产品获得利润。如陕西天驹集团旗下的天驹商贸，就是依靠安徽口子窖获得飞速发展。口子窖在西安目前的销量依然保持在一个较高的比例，占据了西安中档白酒市场的大部分蛋糕。在口子窖酒成为市场认可度高的硬通货后，天驹又代理了国窖1573、人头马XO等，组成了一个完整的产品链，保证了企业发展的利润。
　　2.二批生存模式
　　利用硬通货维持网络，同时逮住一些短线品牌获得利润；二批的众多经销商除了经销一些认可度高的产品外，还卖一些不知名的区域品牌，甚至短线品牌。
　　不管是总经销还是二级经销商，想要获得利润的最大化，选择好的产品至关重要。但是，选择产品不能盲目，应基于策略考虑。
　　一般来说，经销商经销的产品主要有三种：主推走量型、份额支持型和空缺填补型。
　　尽管知名品牌销量大，利润薄，但经销商要依靠它来维持整个网络的正常流转，因此，知名品牌属于战略经销品牌。那么，知名品牌能带给经销商什么？
　　首先，能够迅速提升经销商的地位。你代理了宝洁的产品就会发现，其他同类品牌厂家纷纷找你谈合作事宜。
　　其次，不断增大自己的客户网络。对于旺销品牌，如可口可乐，几乎家家批发点、零售店都在卖，做这些产品的总经销，你会发现自己的客户网络在不断增大，而这个网络中的你可以销售的产品却不只是可口可乐。
　　最后，强大的市场支持及安全感。知名品牌有强大的市场推广力量和良好的信誉，虽然不会给你大额赊销，更不会长期让你做大区代理，但经销这种产品你不但可以从中学习更多的市场经验，而且风险不大。
　　由此可知，知名品牌带给经销商的都是间接利益。有了这种想法才不会被利润低所困扰，才能更好地利用知名品牌给你带来的价值！
　　尽管不知名品牌销量相对小，但利润高。利润主要来源于这种产品。

★坚持自己的原则
　　不要以为代理了好的产品，厂家支持到位，基本就没有风险，其实不然。一方面，经销商的生意绝大部分为厂家直接供货，因此，经销商的经营风险一部分来自于自身销售质量、账款控制、成本控制等；另一方面，厂家直接供货会给经销商带来经营风险。