中小企业如何叩开市场

　　国内每年都有成千上万的新产品上市，然而真正能够生存下来的不足13%，最终能发展壮大的仅3%-5%。大部分产品在刚投放市场时，就发现早已有更好更强的产品占据了大部分市场，再想与其进行市场拼争的时候，已是强弩之末。

　　因为任何行业总有几个强势领导品牌，也由于其拥有独特资源和强势的市场地位，除非它犯错误，否则资金不足、品牌不强、人才没优势的中小企业想用传统的营销方法挑战领导品牌在行业中的地位、并获得较大生存空间将是极为困难的。

　　而市场环境日新月异，更使得过去被企业大量采用的常规性的营销策略再难以取得好的营销效果。因此，面对强大的竞争对手，如何在营销模式上寻求一种突破，已成为中小企业时刻面临的新的重大课题。中小企业要与大品牌强打硬拼，要想顺利进入市场，立足市场，必须采用非传统、颠覆式的营销方式，独辟蹊径，全面创新提升，才能有效冲破堡垒。

　　在此情景下，中小企业不失时机地采用逆向策略开展营销活动，往往会收到意想不到的效果与收获。反向营销简言之就是指企业采用非常规手段，采取不同于一般企业常用的营销策略，达到“反弹琵琶”的效果。

　　《孙子兵法》说：“故善战者，善求逆势，不责于天，而能择势而后胜”，并说“奇正相依，以正合，以奇胜。”许多成功品牌实战案例表明，反向营销的效果总是大于正向营销的，成功的品牌反策划技术更是充满智慧，它能以四两拨千斤之势，出其不意，而致对手陷于泥淖中而不能自拔，从而取得重大的成功。

　　反向营销从传统营销的枷锁中挣脱出来，不再以平面的、静止的、单一的角度看企业与其利益相关者之间的关系，而是从立体、互动、多维、超常规的角度看待事物、解决动销问题。

　　逆向产品开发——由顾客自己定制产品

　　随着新经济的崛起，中小企业营销的变革也随之而起，从“替产品寻找客户（顾客）”向“替客户（顾客）寻找产品”的转变逐渐走上商业舞台。

　　互联网迅猛发展，3G时代的到来，网络营销风生水起，其以快捷、低成本、高覆盖的特点与优势迎合了中小企业实现自身营运的变革、开创商机的需求，创造了一个无限广阔的发展平台。越来越多的中小企业由以前“一意孤行”自行开发产品，开始“一心一意”通过企业网站等各种渠道邀请顾客设计、定制自己喜欢的个性化产品，让顾客能够参与或自主设计、安排符合自己需求的产品样式、颜色、质地、形状或者重量等。

　　在服装、化妆器、鞋帽、电脑、汽车、房屋等行业已出现了广泛应用，比如通过戴尔、盖特威网站可选购组合电脑，可接受顾客的个别订单，通过ic3d.com、levi.com等网站可进行牛仔裤定制，通过reflect.com网站可自行定制个性化产品、获赠化妆品。定制产品在快速消费品方面的表现也很突出，许多食品企业甚至通过为其忠诚的消费者创建不同个人主页，通过对产品的香型、口味、品名、度数、包装等网上调查，来了解消费者对产品的爱好需求，并鼓励消费者定制理想中的产品。另外，目前网上兴起的众多DIY站，也让更多顾客能够设计、安排符合自己需求的产品。专家预计，不远的将来，消费者甚至可以自己设计想要的汽车、房子。

　　逆向产品开发策略，如今在欧美中小企业中日益兴起，大受这些国家百姓欢迎，它所带来的广阔商机应引起国内中小企业学习效仿，善用成熟的会员数据库、用户分析数据及网络传播平台，制定自己更完善的产品制造与营销推广计划。 

　　逆向产品定价——由顾客自行定价

　　作为营销组合因素“4P”之一的定价，历来是由企业决定的。而在目前通行的定价模式中，尽管顾客具有讨价还价的权利，但这种由企业制定价格的方式始终不能真正体现“以消费者为中心”的营销指导思想。许多消费者根据企业制定的价格购买后，发现他们的支出与受益相差甚远，从而产生不满意感。此种现象在一些饮食、娱乐、服务行业尤为突出。

　　为增强顾客满意度，体现“顾客即上帝”的指导思想，南京某饭店反其道而行之，在全国率先推出“顾客定价”方式，由顾客根据饭菜、服务的质量自行决定酒席的价格。结果，顾客纷至沓来，销售量连年上升。“顾客定价”的模式在欧洲也挺风行。

　　另外，互联网技术也使消费者从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”。Priceline.com所开展的业务是一个典型案例，在Priceline.com网站上，顾客可以提出打算为某特定物品（或服务）支付的价格（如搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价格）。以购买酒品为例，在寻找合适的红酒的过程中，Priceline的顾客可设定价格、品类、选购配备、取酒日期及他们愿意驱车前往完成交易的距离。

　　目前一些中小电子企业甚至在网页上展示“一对一比较模式”，随时提供本企业和竞争对手的价格表，让消费者自己比较选择，做到“货比三家”，确实感到“物美价廉”，甚至提供更多更精确的价格单元，让其“指手动口”，参与制定价格。

　　逆向渠道策略——倒着做渠道

　　传统渠道模式在新的市场形势下，已暴露出许多致命的缺陷，远不能适应现代激烈的市场竞争的需要，这也给中小企业传统的渠道模式提出了挑战。在渠道创新思想的指导下，逆向营销渠道模式应运而生。

　　逆向营销渠道模式是指中小企业在采用渠道模式时，反向从渠道金字塔的底部基础层开始推广，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定的数量后，中间批发商就会被调动，主动要求经销产品。倒做渠道的目的就是为了减少、摆脱经销商的控制，决胜终端，使产品能快速、准确到达零售终端，从而提高产品的展露度，使消费者乐购、易购。

　　邛浆液酒刚进入江苏盐城射阳市场时，发现射阳市场的终端零售、终端餐饮进入的门槛较低，消费者对新产品的排斥感不强；另一方面，邛浆液酒品牌认知度、信任度不高，如果与经销商谈判，先天制约条件多，可能不得不接受苛刻的“市场准入”条件。于是邛浆液决定依靠自身良好的终端管理机制和管理体系，“倒着做渠道”，并没有依靠原有的传统渠道进行铺货。一是针对当地150家的餐饮终端、90家兼有终端零售和分销能力的酒业批发行进行了全面摸底、联动，先抓核心客户，分批强力进场；二是针对当地消费意见领袖做团购，启动消费者盘中盘，在形成一定口碑效应后，再借助经销渠道迅速实现在商超铺货；三是从强势品牌不参与买店的C类餐饮店做起，然后逐步向AB类店渗透，最终达到全渠道覆盖。另外，针对90家中规模较大、网络辐射能力强的酒行推行分销政策，获得较低的“市场进入”条件。半个月后，邛浆液酒全面覆盖射阳市场统计在案的终端市场，大获全胜。