品牌新的营销理念
（一）营销创新的驱动力
在知识经济和信息经济时代，品牌的营销环境日益复杂。技术进步不断加快，市场竞争愈演愈烈，产品与服务的生命周期急剧缩短。所有这些，都要求品牌营销必须加快创新步伐，提高核心能力与综合能力，以适应环境的变化。
1．市场饱和
各种传统产品和创新产品源源不断地流向市场，而绝大多数个人和家庭已经拥有基本的生活消费品，消费需求难以快速增长，市场饱和，品牌竞争更为激烈。
2．广告效能下降
媒体数量迅速膨胀，顾客集中接受信息就变得困难。有资料表明，在西方工业化国家，大多数人每天要看到2000~3000条各种商业广告信息。眼花缭乱的广告最终使顾客无动于衷，甚至感到疲惫。这就是不少企业在广告上投入大量资源而收效甚微的原因。对此，塞莫尔·约翰逊（Samvne L.Johnson）评述说：“现在，商业广告的数目是如此之多，以至于它们往往不会引起人们的注意。因此，有必要通过庄重的承诺、理智或感情诉求吸引顾客的注意力。调查表明，绝大多数的广告未能跨入人们的意识门槛，即使人们注意到某个广告，多数人会主动抵制这条广告信息，因为他们认为广告信息不真实。”
3．支出停滞不前
我们处在一个低增长、低通胀时期，消费支出增长迟缓，个别时段甚至有下降的趋势，对消费拉动不力。
4．品牌变化
市场竞争使品牌处于一个不断运动变化的过程中。新品牌不断涌现，有些老品牌则走向死亡；弱势品牌也会成为强势品牌，强势品牌也会因种种原因而贬值。
5．顾客资源
当企业不再把顾客看成“讨厌的人”，而把他们当作企业的资源时，营销理念也就为之一新，营销战略也会随之发生变革。
6．顾客主权
顾客主权不仅包括顾客使用权，还包括顾客的知情权、体验权、享受权。“顾客主权原则”把顾客放在营销工作的中心位置，把社会推向“消费经济”和“服务经济”时代。它要求企业和顾客建立“战略伙伴关系”，邀请顾客参与品牌营销流程。
7．时间杠杆
市场竞争的激烈程度使产品和服务断代单位不再是年，而是月和日甚至是小时。时间杠杆制造竞争优势成为营销的一个主导策略，它要求企业以最快的速度推出新产品，提供新服务，满足顾客的新需求。
8．新的营销理念
新的营销实践产生了许多新的营销理念，新的营销理念指导着新的营销实践。传统的营销理念土崩瓦解，代之而起的是一系列新的营销理念，如“全球营销、“伙伴营销”、“互动营销”、“价值或关系营销”、“微营销”、“情境营销”、“学习型营销”、“在线营销”、“精确分销”等。
（二）营销转型
产品竞争时代的营销是“大量营销”，“大量营销”源于大量生产。对企业而言，提高产量意味着降低成本，增加利润。“大量营销”只是为了满足消费者的使用需要，它把消费者当作工具和陪衬，而不是伙伴，并试图操控他们。
品牌竞争时代来临，营销理念更新，营销的基本职能和竞争方式转型，主要表现在：
1．职能转型
（1） 从无视顾客需求到深入了解顾客需求，从把消费者当工具到把消费者当伙伴。
（2） 从产品交易到“超越产品交易”。
（3） 从防卫型营销到探险型营销。这是哈默尔和普拉哈拉德（Hamel&Prahalad，1991）提出的。防卫型营销就是致力于树立一种品牌，然后用竞争手段来捍卫它。企业需要增加广告投入，建立分销网络，加大促销力度，以强化品牌的市场定位，刺激消费需求，阻止竞争者进入。探险型营销则强调以顾客需求为核心，开发新产品，提供新服务，以各种方式为顾客提供价值和利益，前瞻性地加强顾客导向。
（4） 培养终生顾客。
2．竞争转型
（1） 从产品营销到品牌营销。
（2） 从价格竞争到非价格竞争。
（3） 从市场占有率竞争到市场渠道竞争。
（4） 从销售竞争到服务竞争。
（5） 从大量顾客竞争到关键顾客竞争。
（三）营销创新
营销创新包括营销实践活动的创新和营销理论的创新。在实践方面，不少企业推出了新的营销方式。为了在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品就采取了一种全新的直销模式——整捅订购，每桶售价8万元左右。张裕采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费者金字塔顶端的葡萄酒消费群体进行直销。这种直销所设定的最小交易单位为桶（225L，即750ml每瓶，1桶300瓶），因而称“酒庄酒论桶卖”。
星巴克卖出去的纯咖啡绝对没有雀巢和麦氏多，但一年下来，星巴克赚的钱比雀巢和麦氏都多，因为星巴克的环境比它的咖啡更值钱。在华尔街，星巴克是排名第一的增长神话，其股票涨幅在过去10年达到了2200%，超过了沃尔玛、通用电气和可口可乐等大企业的总回报率。
国外的营销专家提出了许多新的营销理论，如4P+4C+3R整合营销、价值链管理、服务利润链管理、各户关系管理、战略营销伙伴计划等。以下简要介绍前两种。
1．4P+4C+3R整合营销
尤金·麦卡锡（Eugene.J.McCauty）把营销因素概述为4个基本变量，即4P:①产品（Product）；②价格（Price）；③销售渠道（Place）；④促销（Promotion）。美国学者舒尔茨根据营销实践的发展需求又提出了4C理论，即：①顾客（Customer）：顾客的需求与意愿；②成本（Cost）：顾客的费用，包括顾客购买产品的成本与适用产品的成本；③便捷（Convenience）：顾客购买产品的便利性与快捷性；④沟通（Communication）：顾客与营销者的情感交流。