进口酒：如何寻求长期居留权？

       20年前，中国人对葡萄酒的概念还只停留在宴会上的张裕和长城，需求量比不上意大利的一个城市；20年后的今天，即使还没有形成一个良好的葡萄酒饮用氛围，中国人对葡萄酒的需求却已经远远高于本土葡萄酒的产量。看来，进口酒在葡萄酒市场里有着不容忽视的地位。

　　和国产葡萄酒相比，进口葡萄酒的酒质、文化底蕴都有着足够的优势，欠缺的就是市场运作力度。于是有人提出来这样一条思路：进口葡萄酒要摆脱目前这种不温不火的局面，在市场运作上应该向本土品牌学习。

　　进口酒遭遇“水土不适”

　　对于大多数国外葡萄酒厂商而言，中国市场既是一块巨大的蛋糕，同时又是一块有点烫手的山芋。影响进口葡萄酒目前在中国发展的障碍，主要表现在以下几个方面：

　　1、中国消费者的消费心理和习惯

　　许多国外葡萄酒厂商对中国市场的调研还不够深入，往往只看到一些表面的现象，很多只是做过简单的试饮和品尝，就贸然进入中国市场，其中蕴涵的风险还是比较大的。国外葡萄酒厂商顺利进入中国，必须对中国消费者的消费习惯进行深入的研究，消费者对质量不了解、价格偏高、不明白标示的含义、不信任等多种原因都会导致国外葡萄酒品牌的销售受阻。

　　2、生产厂商的经营意识和思维习惯

　　俗话说，能冒险的经常是穷人，富人往往喜欢安逸。欧盟国家的人们生活相对安逸，宁可不在中国销售葡萄酒，也不会过多的投入，哪怕持平成本销售几乎都是不可能的，这种心态在一定程度上也影响了进口葡萄酒在中国的发展。

　　3、缺乏差异化的渠道

　　一谈到差异化，很多人往往会想到产品，每个进口商都会很自信地强调自己产品的品质有特点，但是当所有的人都在说自己的产品具有差异化时，其实已经不具备差异化了，缺乏的是渠道。

　　4、外行经销商不懂市场运营

　　很多贸易商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受老外的葡萄酒文化影响，以为老外认可的好产品中国人也会认可，但是，他们没有真正理解中国酒类市场及中国的酒文化特点。

　　5、推广模式陷入僵局

　　如同当局者迷一般，一旦进入了酒类生产和销售的实战环节，很多进口商家难以把握市场策略，采用传统的中国酒类产品市场推广方式，却往往收效甚微。葡萄酒现在虽然倾向于大众消费，但依然没有形成主流消费文化，所以，传统的招商模式难以体现产品的价值。对进口酒而言，上万人参观的展销会的效果，可能还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。

　　在这种消费文化具有差异的情况下，那些想长久在中国市场发展的进口葡萄酒，如何通过影响消费者的消费忠诚而达到品牌的长久式生存？进口葡萄酒的出路在哪里？

　如何寻求“长期居留权”？

　　虽然开拓市场的营销模式多种多样，但是，营销的本质却是不变的，即发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。

　　根据笔者所在的安徽八部营销策划公司对中国葡萄酒消费市场的了解和研究，总结出以下几点值得重点关注：

　　1、充分利用电子商务平台

　　虽然很多酒商都有自己的网络平台，但仅仅是个宣传平台，还没有一个真正意义的电子商务平台。特别是针对个体购买的消费者，非常适合通过电子商务平台销售葡萄酒产品。随着中国经济的发展，中产阶级人群成为葡萄酒的主要消费群体，而在实际的传统营销环境中，针对个体的营销成本是非常高的，即使有些超市和酒屋有很多产品供消费者选择，但是往往能传递给消费者的信息很有限，而电子商务平台可以很详细地向消费者传递每瓶葡萄酒的详细信息，并且符合电子产品的特点：附加值高，便于配送。

　　2、专家顾问式营销

　　在营销产品中，顾客对于自己不熟悉或者不擅长的产品，往往容易受销售者影响。这对于很多进口葡萄酒来说，是个很好的机会，通过专家顾问式的销售，为消费者提供顾问式的服务，就很可能赢得消费者的青睐。

　　3、增加葡萄酒的附加值

　　星巴克咖啡是个非常典型的例子，提出除了工作、家庭之外的第三生活空间，因此，星巴克卖的不是咖啡，而是空间、是文化、是品味。葡萄酒是一种非常有文化底蕴的产品，完全有条件去做文化，如果能通过葡萄酒的销售，让喜爱葡萄酒的人获得更多的葡萄酒专业知识，这就是增加了附加值。

　　4、 建立体验式培训营销模式

　　文化需要有传播过程才能影响更多的人。比如定期以品酒会的形式展开原产地文化交流，是锁定忠诚消费群体，引导其对葡萄酒文化认识并接受的重要模式之一。以销售文化的过程，实现酒水的销售，是目前成功率很高的推广模式。

　　根据八部营销策划公司做过的一个消来源中国酒业新闻网费者调查得出，在同样的价格条件下，消费者更希望能购买到进口葡萄酒，之所以没有购买，主要是因为对进口葡萄的知识和品质不是很了解，如何让购买者正确认识和相信进口葡萄酒，是目前对进口葡萄酒商的一种挑战。

　　5、重新认识消费主力

　　据调查，购买价格平均在每瓶100元左右的人群，分为对葡萄酒知识较专业和不专业两类，而真正有购买进口葡萄酒意向的仅占4.5%，其他95.5%的消费者都愿意买国产酒。这95.5%的消费者虽然对葡萄酒的认识不专业，但是对国产葡萄酒品牌有一定的认识，属于单纯认品牌选择的非理性消费者。这部分消费者将来很可能会成为进口酒的主要消费者，而目前国内的很多消费模式和思路仅仅针对比较专业的消费者，显然很难拉动进口酒消费的快速增长。正确地引导消费者，让非理性的市场变得理性，是进口葡萄酒消费实现快速增长的重要环节。

　　6、重视专卖店模式

　　相对商场、超市、餐饮、夜场等传统终端消费渠道，专卖店拥有货源丰富、品种多等优势，有专业储酒设备，店主有一定的专业知识，在推销葡萄酒的同时，通过配套的酒具、资料、介绍、品尝及营造的环境，加上定期开展的活动，可让消费者潜移默化地接受葡萄酒文化。近年来，北京、上海、广州等地涌现出了大量的进口葡萄酒专卖店，笔者认为专卖店将成为进口葡萄酒成功“突围”的新型终端。