一线白酒品牌涨价背后的玄机

提要：中国经济的高速发展直接刺激超高端白酒的消费增长，导致产品供不应求，厂家和经销商都在惜售和囤货，价格也水涨船高。2010年上半年经济回暖、消费者信心回升，汽车和白酒消费都出现了产销两旺现象。据了解，今年茅台的各渠道经销商一直都比较缺货，批酒价格也在持续上升。

二线白酒涨价的“道”与“术”
    　中秋临近，一线名酒开始涨价这一现象不仅成为各大媒体报道的焦点，也让许多二线白酒品牌按耐不住。剑南春、汾酒、沱牌曲酒、种子酒等二线白酒品牌也开始跟着涨价。更多的中端白酒品牌虽动了涨价心思，但没有行动，仍处在观望阶段。
    　笔者以为，无论一线名酒还是二线品牌，在这个时候涨价，时机选择的都非常好。但各个企业都必须根据自己的实际情况分别对待。品牌需要涨价而不涨价，会被一线品牌远远甩在身后，品牌价值会被低估；如果品牌实力欠缺、运作不当而跟风涨价，恐怕会陷入“价格涨上来，销量掉下来”的涨价迷局。那么，什么样的品牌需要涨价？什么样的品牌不要盲目涨价呢？这就牵涉到品牌涨价的“道”与“术”。
一线名酒涨价的背后
    　在一线品牌涨价的背后，都有哪些玄机呢？
    　一是超高端白酒唯有涨价才能显示自己品牌基因的高贵性。
    　在二线白酒企业纷纷推出高端品牌的大背景下，一线名酒如果不涨价则显示不出自己高贵的品牌基因。也只有不断涨价，才能与二线品牌拉开距离，得到市场的追捧。所以，自2007年到2008年之间，“国酒”茅台就先后提价8次，掀起了白酒行业的一次次涨价“风暴”。涨价，以价差来证明自己品牌的高贵性。就是一线名酒涨价的“道”。
    　二是超高端白酒供不应求，导致价格不断上涨。
    　中国经济的高速发展直接刺激超高端白酒的消费增长，导致产品供不应求，厂家和经销商都在惜售和囤货，价格也水涨船高。2010年上半年经济回暖、消费者信心回升，汽车和白酒消费都出现了产销两旺现象。据了解，今年茅台的各渠道经销商一直都比较缺货，批酒价格也在持续上升。
    　产品供不应求，这是一线白酒涨价的内因；白酒消费税上调，企业的业绩压力加大，这是一线白酒涨价的外因。内、外因兼备，适时涨价就是一线白酒涨价的“术”。   
二线白酒如何涨价？
   　纵观整个行业，已经提价的二线白酒品牌都有以下几个特征：
    　一、定位清晰，品牌力大幅提升，涨价成为追赶一线品牌最好的方式之一。
    　近几年，汾酒、郎酒、洋河等二线品牌由于定位清晰，加之营销推广得力，品牌在市场上表现异常活跃，品牌力大幅提升，正处在从地方品牌向全国性品牌进军的过渡阶段。当超高端白酒价格上涨后，这些品牌必然会通过涨价去承接高端白酒涨价后留下的市场空间，这也是向全国性品牌进军的必然路线。在二线企业追赶一线企业的过程中，提价成为最好的方式之一。一方文章来源华夏酒报面企业可以通过调整产品结构来提升自身的实力；另一方面，提价有利于提升产品的品牌影响力，不会被一线企业甩在身后。
    　二、销售呈爆发性增长，导致产品供不应求，涨价势在必行。
　　由于品牌整合、渠道深化和巨大的市场空间，再加上经济回暖预期，很多二线白酒品牌销售呈爆发性增长。以安徽金种子酒为例，过去该酒品牌杂乱，整合后形成了祥和、柔和、醉三秋三个品牌，产品的毛利率得到了大幅提升；同时该公司进行了渠道改革，做精做细县级市，做到渠道下沉、扁平化管理。2009年销售额突破了10亿元。
    　此外，受金融危机的影响，高端白酒的销量出现下滑，中端白酒是整个白酒行业发展最好的一块。因此二线白酒品牌成为市场销售的重点，销售呈爆发性增长。而中端白酒也希望通过涨价来应对市场的需求。以山西汾酒为例，在金融危机的影响下，山西汾酒今年已经涨价两次，原因在于市场需求供不应求。
    　由此可见，二线品牌涨价的“道”就是“有品牌力，品牌形象在提升期，最好正处在从地方品牌向全国性品牌进军的路途中”，这样，消费者容易接受你的涨价行为。如果没有这个前提而盲目涨价，市场风险将会很大且无法化解。
    　二线品牌涨价的“术”就是涨价要内、外因兼备，即使有市场风险也可轻易化解。内因是产品供不应求，外因是涨价的时机——消费旺季的到来。所以，有了这两个保证，即使有市场风险也可化解。
    　所以，只有掌握涨价的“道”与“术”，二线白酒才能“价格涨的起来，市场能消费得掉”。因此奉劝二线白酒企业，不要眼红其他品牌涨价行为，而要根据自己的企业现状来判断是否具备涨价的“道”与“术”，再来决定是否涨价。