汾酒两个不大不小的错误？

提要：　俗话说的好，对品牌而言，不在于你事实是什么，关键是让消费者认知到你是什么。比如李一，又如张悟本，能够在短时间内声名鹊起，就是用强大的传播改变了事实本身，形成了受众中的认知。当然，此二者最终的原形毕露，在于塑造的认知与事实本身相去太远，终于纸里包不住火。

　随着上海世博的如火如荼，1915年巴拿马万国博览会（世博会前身）的旧事也火爆了起来。前些日，山西杏花村汾酒集团在京举行的“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”上，汾酒集团董事长兼总经理李秋喜首次公开炮轰指出，我国四川、贵州等地很多知名企业此前都打着自己品牌的酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖完全是虚假宣传，尽管李秋喜未明确点名，但很显然，其矛头直指五粮液、茅台等。
　　因为当时巴拿马博览会的参展白酒大多以省份为单位，并没有明确的品牌名，因此历史的真相的已经很难详考。但应该承认，包括茅台、五粮液、泸州老窖等一直借用巴拿马万国博览会金奖荣誉的品牌，都已经在品牌高度、美誉度以及市场销售上收获了很多很多。此番汾酒的所谓“金奖打假”， 就许云峰看来，可能更多的是雷声大雨点小，实际意义不大最终只能是赚个吆喝，并同时犯了两个不大不小的错误。

　　错误一：不懂得“认知大于事实”的铁律；

　　俗话说的好，对品牌而言，不在于你事实是什么，关键是让消费者认知到你是什么。比如李一，又如张悟本，能够在短时间内声名鹊起，就是用强大的传播改变了事实本身，形成了受众中的认知。当然，此二者最终的原形毕露，在于塑造的认知与事实本身相去太远，终于纸里包不住火。

　　茅台、五粮液等品牌形象、品牌地位早已经得以确立，因此其所宣称的巴拿马金奖更容易为消费者认知，认同。汾酒的此番所谓“打假”，即是试图用“事实”对抗已经形成的“认知”，消费者也很难愿意买账，可以预见效果应该不会太明显。更可以断定的是，经过一番闹腾，更会让巴拿马金奖成为一桩无解的公案，最终让消费者也失去对该奖项的兴趣与信赖。如此，茅台还是茅台，汾酒还是汾酒，不会对品牌格局产生太多的影响。

　　至少有一点可以肯定：汾酒的金奖打假，虽说不会为汾酒的品牌带来质的提升，更不会对茅台五粮液带来致命的打击，但至少起到了吸引媒体、消费者眼球的作用，有助于汾酒借机推广其高端形象产品——国藏汾酒。当然，如果说汾酒炮制金奖之争的本质打算就是为其推广高端产品宣传造势，那我们就有点错怪汾酒了。

　　错误二：太沉湎于回望，不懂得展望；

　　中国白酒尤其是高端白酒，目前存在一个共性弊端就是，太在意所谓历史文化的挖掘，而不注重对白酒文化的创新。五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等等，都在无一例外的拿历史说事儿，不同之处无非是历史的长度与厚度而已，品牌同质化现象严重。汾酒作为一个很有历史深度的品牌，过度沉湎于历史的荣耀与辉煌的过去之中，或许并不是好事。1915年巴拿马金奖不要说争不赢，即使争赢了也不会对品牌产生质的影响。

　　君不见，最近势头凶猛的蓝色经典和红花郎，都不是在啃老本，而是在对产品及白酒文化的创新上狠下功夫，与时代精神紧紧的结合在了一起，走出了不同于第一代名酒茅五剑、第二代名酒水井坊、国窖1573等品牌创建之路，都取得了很大的成功。此举值得汾酒深思、反思并借鉴。

　　对任何志于成就品牌的企业而言，别人成功的路同时也就是自己的死路，一味照搬照走注定行不通；对汾酒而言，1915年万国博览会金奖的陈年旧账不再去翻也罢，潜下心来寻找与众不同的品牌发展模式才是正道。

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