掌控终端成为竞争力的关键

　　90年代末到21世纪伊始，随着社会经济环境的发展、消费者收入的增加、生活工作状态的改变以及政商务消费需求的增强等诸多因素，推动酒类消费从家庭自饮走向酒店聚饮，政务和商务的细分需求促进了酒店终端的规模化发展。同时，社会零售也发生很大的变化，各类商超和大卖场快速涌现，压缩了便利店的生存空间。
　　于是，随着消费集中、产品溢价高的餐饮终端的崛起，大型卖场、商超的涌现，为酒水企业的渠道扁平化提供了基础，传统的大流通分销模式受到挑战。随着区域市场发展的成熟，餐饮酒店、大卖场、商超等快速规模化的发展，使得掌控终端成为酒水企业塑造营销竞争力的关键。
　　控制了这些终端，无疑是控制决胜区域市场的法宝。于是，我们看到依靠酒店终端为突破口的酒水企业实现了快速的发展，比如口子窖、小糊涂仙、山庄老酒等。
　　然而，掌控终端的“血拼”毕竟好景不长。大致从2003年起，原先相对集中的消费渠道开始分化，餐饮酒店的大量增加，导致核心酒店的竞争成本被一再抬高，消费的多样化带动了“自带酒水”的兴起，餐饮酒店投入产出比严重下降。同时，消费者理性消费的回归，名酒品牌的复苏，以及连锁超市和名烟名酒店等专业渠道的兴起，导致“掌控终端”的价值再三被抄底。
　　充分的市场竞争催生了渠道的多样化，不断分化分散的渠道发展环境，要求酒水企业必须重视“复合式渠道”的运作，以适应市场竞争的发展。“复合式渠道”阶段，没有什么统一的策略能够对所有的渠道有效。企业不再可能掌控所有的终端，必须采用分权制管理，这对企业渠道管理的执行能力和应变能力都提出了更高的要求，如果缺少系统的管理模式，企业必定难以适应渠道继续复合化的趋势。
　　若要解决“复合式渠道”管理难题，企业就必须构建完整的营销管理系统，打造多种渠道复合式运作的“三维模型”。