摸清保健酒才能保障自己

提要：保健酒要想走向高端的次要挑战，是渠道升级。酒与保健品发展了那么多年，在渠道特性上当然不尽相同。不过，保健酒作为一个特殊的消费品类，具有传统酒类没有的卖点，同样也具有传统保健品不具的特性，这种先天的优势只要能有效地转化成渠道建设的创新，就能打造出非同凡响的营销局面，关键是企业要具有与众不同的创新思路。比如，在一般的保健酒生产与经营企业的眼里，渠道无非就是劲酒赖以成功的大众卖场及黄金酒般的高级酒肆馆所而已，那么保健酒有没有第三甚至第四渠道呢？

　　酒类经销商在做保健酒营销之前，如果没有针对性地做一番市场调查，甚至连何种人群需要保健酒都分不清的话，那么在之后的所谓产品定位、功能诉求、品牌价值、渠道探索上，就有可能因失去大方向而成为“伪命题”，最终一无所获。
　　随着消费者生活的改善与消费水平的稳步提升，以及与保健、养生、健康有关的消费意识的增强，保健酒行业逐步进入了稳定发展的新时期。但是保健酒到底是保健品还是酒类中的一个新品类呢？从市场的角度上来看，保健品与酒两大类产品，从营销渠道到营销手段，都有着本质上的不同。
　　在保健酒市场营销方面，经销商首先要弄清楚目标消费群体、产品定位等问题，从而针对不同的人群，传递出不同的信息，从产品功效到诉求，强调不同的消费价值，最终实现保健酒销量的稳步上升。
定位保健酒市场
　　在过去的几年中，保健酒的主要消费人群是成年男人。依年龄跨度，可以区分成所谓45岁以上的中老年人群及40岁以下（25岁以上）的中青年群体；相对来说，中老年人群对“保健”的需求偏好要高于对“酒”的喜好，而中青年群体对“酒”的需求偏好要强于对“保健”的喜好，所以就某一具体的保健酒产品而言，如果企业的目标人群定位在中青年群体，则产品的功效应更注重强调“酒”，至于“酒”的特性和功能则要通过品牌的差异化诉求及传播来完成；若是定位中老年人群，则要把品牌诉求及传播途径的重点放在有利于此酒与其它替代性保健品的差异性上。
　　所以保健酒营销应该先找准目标群体，然后定位产品功能、再明确（子）品牌诉求。当然，保健酒作为一个特殊的消费品类，在整个推广的过程中应把握好酒与保健品二者之间的平衡度，因为非传统酒类具有酒类没有的卖点，同样非一般保健品也具有传统保健品不具的特性，这样才能使企业的传播更有重点、效果更明显。
走向高端的关键
　　市场上的保健酒品牌有很多，但是否都具备走向高端，甚至类似路易十六那样的奢侈消费品（或礼品）的基因呢？
　　保健酒要想走向高端的首要挑战，是产品升级。所谓产品升级既包括酿制技术的升级，也包括产品功能的升级（取决于药材配伍的完善）。放眼望去，当代保健酒行业其实可追溯的历史并不久远，却屡次在功效的探求、品牌的传播上遭遇瓶颈。市场的许多保健酒品牌普遍都在类似的、模糊描绘的功效上“扎堆”，所以到了所谓“黄金酒”、“白金酒”诞生的时代，企业为求品牌诉求上的差异看似有心、实则无奈地选择了“礼品（酒）”的营销思路。谈到保健，无论是针对中青年还是中老年人群，一个“亚健康”概念就可以打造出举不胜举的保健酒产品“定位”或“诉求”——强调针对性配伍、酿制工艺以及药材是否地道。
　　保健酒要想走向高端的次要挑战，是渠道升级。酒与保健品发展了那么多年，在渠道特性上当然不尽相同。不过，保健酒作为一个特殊的消费品类，具有传统酒类没有的卖点，同样也具有传统保健品不具的特性，这种先天的优势只要能有效地转化成渠道建设的创新，就能打造出非同凡响的营销局面，关键是企业要具有与众不同的创新思路。比如，在一般的保健酒生产与经营企业的眼里，渠道无非就是劲酒赖以成功的大众卖场及黄金酒般的高级酒肆馆所而已，那么保健酒有没有第三甚至第四渠道呢？当然是有的，单品牌（或多品牌）专卖店、电子商务（包括团购）、社会大宗采购等都是保健酒赖以生存的渠道。
　　当然，保健酒走向高端还要面临不少的挑战，诸如品牌形象（包括包装等视觉元素）、服务水平、市场沟通能力持续、有效的提升。一个保健酒品牌从平庸走向高端，是一个系统工程，要求经销商具有“不以物喜、不以己悲”的心态，冷静思考、仔细分析、科学决策，绝非在一朝一夕之间就能成功的。
　　依笔者来看，保健酒要想走向高端，大都要经历“礼品化”的洗礼。天下没有做不了礼品的高档保健酒，保健酒成为了高级礼品，并不意味着就离开了现实消费。脑白金成为礼品保健品的“鼻祖”，最后也没有离开现实消费，唯一的不同在于，购买者与最终消费者的不同罢了。何况，档次不同的保健酒可以设计成为档次不同的礼品。所以企业在做保健酒营销的同时要注意先“保健”自己。