促销费浪费的不当方式

　　四种错误心理

　　1、急于求成心理

　　急于求成，是企业普遍存在的心理，即认为促销宣传活动一旦启动，品牌建设和销售量就会扶摇直上，往往恨不得今天打广告、做促销，明天产品就能出现销售异常火爆的局面。

　　但是，一旦发现产品销售未能达到预期目标，就会立即停止广告、促销上的投入。殊不知，“开水烧到99度也不会沸腾”。对于消费者而言，在广告宣传与销量提升之间，存在一定的时间差，企业在广告推广初期很难看到销量的大幅突破。如电视媒体效果初现的周期至少要在3个月以上，才能影响消费者的购买行为，产生轰动效应。因此，企业如果急于求成，不能持续坚持促销宣传，就会使前期投入“打水漂”。

　　2、贪大求全心理

　　这是一种广种薄收的心理，即企业希望通过“撒胡椒面”的方式来扩大宣传、促销范围，以达到“东边不亮西边亮”的效果。

　　广撒网式的宣传形式，使企业有限的宣传费用被稀释，不能很好地进行市场渗透，造成宣传效果过于分散，使宣传只停留在表面上，不能进一步深入市场。因此，无法有效带动整体市场，反而造成有限的宣传资源被浪费。

　　3、试错心理

　　试错心理指在不清楚问题根源的情况下，通过尝试性或有选择性地试探来验证决策是否正确。

　　企业试错源于以下两方面：一是企业认为媒体和消费者研究不重要，对媒体、产品和消费者的研究不够重视；二是企业不愿意对媒体和消费群体进行深入研究，对媒体特点、产品定位以及消费认知只进行了有限的投入，企业有限的促销费用就在一次次的试错过程中被浪费掉了。

　　4、平均分配心理

　　平均分配心理的存在，使企业在市场投入上采取一刀切的办法，不考虑市场发展的不平衡因素和各个市场不同的个性，平均分配市场宣传和促销资源，这就导致成熟的市场投入过多，不成熟的市场投入不足；造成有较大增长空间的市场因资源不足而增长乏力，潜力有限的地区却浪费掉大把的宣传资源。

　　促销费浪费的不当方式

　　1、重高空轻终端

　　即过分强调广告宣传的拉动作用，对终端建设的基础工作不够重视。

　　企业通过广告宣传，可以帮助消费者对产品和品牌形成消费认知，但要想实现成功销售还是要依靠强大的终端来支撑，因为终端能让消费看得到产品并方便购买。因此，企业只有将高空广告和终端建设有机结合，才能实现推力和拉力的互补，达到1+1>2的效果。

　　如某饮料企业进入广东市场犯了这样的错误，虽然大力度投放了高空电视广告，但由于不重视终端建设，市场铺货率很低，尽文章来源华夏酒报管产品广告天天打，形成了消费认知和品牌知名度，但是消费者到市场上却买不到产品，只能买竞争对手的产品。

　　2、促销政策单一

　　每个市场都有独特的个性和特点，存在不同的消费习惯和不同的竞争对手，市场的发展也有快有慢。对于不同的市场必须采取不同的手段，才能因地制宜取得良好的效果。

　　但是，很多企业制定促销政策时，往往忽视了不同的地域具有不同的市场特性这一点，采取单一的促销政策来运作市场，促销资源无法实现效果最大化。

　　3、媒体选择不当

　　不同的产品有不同的消费群体，不同的媒体也有不同的收视群体。在广告宣传中，媒体的收视群体与产品消费群体的吻合程度越高，广告的有效率就越高，宣传效果也越明显。所以，根据目标消费群选择合适的媒体，成为宣传推广过程中一个至关重要的环节。

　　但是，很多企业却由于宣传媒体选择不当，造成大量广告资源浪费，因为你所选媒体的收视群体与产品目标消费者不对称。如女性不爱收看财经媒体，那么在财经媒体上宣传女性类产品显然是不合适的。再比如，儿童类产品的广告时间若选在深夜，广告效果也会很差。

　　4、促销难打动消费者

　　促销的目的是为了实现产品销量的增长，一般通过让利的方式让消费者得到实惠，进而刺激消费者反复购买。因此，促销方式与促销效果有着直接的关系。好的促销方式能够满足消费者喜欢占便宜的心理需求，激发消费者的购买欲望，最终实现“以促带销”的目的。

　　但是，很多企业的促销失败，原因就在于促销方式不被消费者接受和认可，消费者不愿买你的产品，使促销活动变为自娱自乐。如蒙牛酸酸乳的“集六送一”活动，虽然在全国电视媒体进行了大量的广告宣传，但却未能实现大幅提升销量的目的。因为这一活动对消费者缺少吸引力，加之兑奖网点少，不方便兑换，无法让消费者二次购买。

　　5、广告投放过于盲目

　　广告对促销的拉动作用是显而易见的，但在何时投放广告、开展促销这一问题上，企业往往比较盲目，造成促销费用白白被浪费。主要表现为两个方面：

　　一是盲目跟随。很多企业完全不考虑是否需要投放广告，看到竞品投放广告就开始跟进，看到竞品开展促销活动就跟上。

　　二是投放时间盲目。多数企业在销量下滑时，第一个考虑到的就是投放广告拉动促销，却不分析销量下滑的原因以及有没有必要投放广告。