啤酒“两强”VS农夫山泉――事件营销大PK

　引子：对于已经过了品牌建立初期的许多企业，品牌、产品有了相当的知名度，此时，在电视等媒体上投放硬广的效果越来差；渠道和消费者促销的投入深不见底。但企业又需要不断提升品牌的形象、持续刺激消费者的购买欲望。怎么办？企业需要创新营销方式、保持和提升品牌形象，有最好的方法吗？以下，我们从国内两个不同行业的品牌营销操作，来看看事件营销对企业品牌营销的提升以及带给企业的营销启示。
　　啤酒和水制品尽管都属快销品，却分属不同行业，将其放在一起，似有风马牛不相及之嫌，但雪花啤酒、青岛啤酒和农夫山泉的成功，在规律上又有相通之处，我们就将其放在一起来看看他们如何在不同行业演绎事件营销的“PK大战”。在同一平台上，就可以看到他们呈现在这场事件营销大战中各自具有的优势、不足，以及对其各自品牌营销的影响。　　

　　华润雪花啤酒借助强大的资本力量和营销攻势，2006年起攀上了中国啤酒业的巅峰――销量超越青岛啤酒、燕京啤酒，跃居销量第一的宝座；2008年“雪花”啤酒销售达610万吨，成为全球销量最大的啤酒品牌。　　

　　而在水市场，农夫山泉这个中国水市场的“另类”，也凭借营销创新在与纯净水市场的诸多品牌的争夺中居于领先地位。笔者认为，在上述两家企业的品牌营销的发展轨迹中，事件营销对其品牌营销的提升有着至关重要的作用，甚至在其遇到危机的时候。　　

　　青岛啤酒，中国唯一称得上真正的全国性品牌的啤酒，无论其销售规模、利润率和在国际上市场上的影响力，在中国的啤酒行业都是值得大书一笔的。青啤连续开展的啤酒事件营销，如“我要青岛啤酒，华南行”、啤酒节、奥运营销的“我是冠军”等活动，均给青啤的品牌提升和销售拉动起到了巨大的作用。2008年青岛啤酒全年实现啤酒销量538 万吨。

　　雪花啤酒：原创事件助力营销提升　　

　　在“畅享成长”的品牌定位下，华润雪花从2004年开始策划了“雪花啤酒勇闯天涯”系列活动。2005年探秘雅江峡谷、2006年探源长江之旅、2007年远征国境线、2008年极地探险、2009年挑战乔戈里，这与雪花品牌的主张“积极、进取、挑战、创新”的精神是非常契合的，从活动本身以及雪花啤酒品牌的核心价值、品牌定位和目标消费群体看，吻合度也很高。　　

　　以2009年挑战乔戈里的活动为例，雪花啤酒开始借助网络的力量，联合新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站，开展探险活动人员的海选，通过海选进行消费者互动和造势，截至2009年7月的截止期，网上报名参与海选人数达到13万余人，据举办方和媒体估计，该活动的曝光次数将过亿。　　

　　从传播的角度而言，这次事件营销的策划无疑是成功的，让人们知道了雪花品牌以及雪花所代表的品牌价值，尤其是知道了雪花品酒的中高端产品――勇闯天涯，确实起到了一举两得的作用。　　

　　此外，该活动嵌入了产品的推广，如参与该活动的一些子活动，必须要收集6个勇闯天涯啤酒的瓶盖，对雪花啤酒的销售有直接的刺激。　　

　　青啤事件营销：强化消费者公关　　

　　在这里一定要提一下青岛啤酒的事件营销。主要是两项：其一是针对华南市场的“华南行路演”；其二是2008年奥运年的“青岛啤酒，我是冠军”的活动。　　

　　华南是青啤重要的战略市场和利润市场。华南行路演，主要是三个层面。一是，互动：促销人员向过往人群大面积派发活动宣传单张和小礼品，对活动内容进行相关告知。二是，参与：介绍“只要你喝、只要你讲、只要你开——我就有奖”活动的玩法，围绕“我要青岛啤酒”的标志性口号进行现场煽动。三是，节目：魔术、歌舞表演：欢乐大使现场表演一些互动性较强的魔术节目，同时由演职人员穿插表演流行的歌舞节目，强力烘托现场气氛。　　

　　这个活动在华南市场的反响很强烈，参与度很高，对青啤的品牌的消费者公关起到了很大的强化和刺激作用。从活动的影响力和参与度看，显然比雪花啤酒要好。　　

　　如果说华南行路演起到的是宣传青岛啤酒所带给人们的激情、欢乐的话，“我是冠军”无疑更进一步，更胜一筹。“我是冠军”是由中国奥委会新闻委员会、中央人民广播电台中国之声、湖南卫视、青岛啤酒股份有限公司携手打造的一档零门槛体育竞技类真人秀节目，该节目不但体现了参与、互动、娱乐等元素。更重要的它已不再是台上表演台下看的普通路演。

　　1、自己成为主角，更具有挑战性，实现每个人心中的平民“奥运梦”

　　2、节目的明星效应、人文主义和影响力

　　3、众多媒体，选手以及支持者的参与

　　4、体育和娱乐的结合 ，激情与欢乐共存

　　 “青岛啤酒，我是冠军”的活动，则以家庭为单位的竞技节目，通过湖南卫视的强力打造，关注度以及参与度都很高，不但有合作、家庭关系融洽、竞技项目等而且充满了趣味性。在收视率和消费者关注上，也不会比雪花的勇闯天涯逊色。　　

　　如果要说青啤的销量比雪花啤酒少，那只能说，通过强有力的事件营销，青啤的品牌质量和盈利能力得到了大幅的提升，据资料显示，雪花啤酒的盈利能力不足青啤的四分之一。　　

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　　农夫山泉：制造事件，塑造全新形象　　

　　农夫山泉，一直以来在水制品行业是一个创新的代表。

　　自2000年掀起的天然水与纯净水之战，农夫山泉后来居上，连续五年销量排名行业第一。可以说，天然水的事件营销，从策划，造势，消费者宣贯都做到了极致，对农夫山泉的品牌形象提升以及差异化起到了至关重要的影响。　　

　　从品牌和营销的角度而言，农夫山泉是“制造”事件，并向行业领导品牌发起挑战，打造自己独特的品牌形象和定位。通过天然水事件，农夫山泉在消费者心里树立了“天然水”第一品牌的定位，区别于普通的纯净水。

　　在建立了品牌区隔之后，需要有后续的消费者活动跟进，农夫山泉在从2001年开始，进行了“一分钱行动”的大型公益活动，到2006年，已经做了四届。该活动融入了公益性，减少了硬性广告的痕迹，对农夫山泉的天然水品牌形象的稳固，在社会舆论面上，起到了保护作用。毕竟向传统领域占有绝对优势地位的对手发起挑战，会碰到对手强烈反击，舆论也不一定会保护新生事物，况且消费者对新事物的接受总会有个过程。