势能营销
简介
简介
">势能营销的定义物理学中的势能基本上可以定义为由物体各部分之间的相对位置所确定的能。我们都知道任何产品都是有价值的，当这种产品被市场接受后，在交易中会产生一种让渡价值。这种让渡价值越大，对顾客来说越具有吸引力。从顾客价值到产品价值，就形成一种高低差，这种高低差我们可以把它称作“势”。建势就是开展产品价值到顾客价值的增值活动，使顾客对产品形成并保持高度吸引力的过程。
因而，势能营销就可以定义为：企业为了使产品向顾客流动过程中形成增值差（即势）而进行的营销活动。
这种增值差可以分为正向差值和负向差值。正向差值就是顾客的让渡价值为正值，负向差值就是不存在顾客让渡价值，或顾客的让渡价值为零或负值。自美国营销学者迈克尔波特提出价值链理论以来，中国的很多企业都在偿试增值服务，追求顾客价值最大化，但很多企业只是停留在理念上，并没有真正付之于行动中。势能营销则从研究顾客的心理入手，强调顾客从认知产品、接受产品，直至评价产品这一流程中的增值，以期使产品销售形成稳定的增长态势。
基本框架
势能营销的基本框架从顾客的购买过程分析，一般经过注意、兴趣、决策、购买等几个阶段。所以企业营销的大部分工作是对顾客的购买过程施加影响，以促成购买。一般来讲顾客对产品的认识要经历两个阶段：
一是对产品的感觉价值阶段。即顾客基于企业提供的产品信息○2对产品进行评价，这时候对产品的认识只是一种感觉。但这种感觉对企业营销来说却显得非常重要。根据美国广告学家E?S?路易斯提出的AIDMA传播理论，消费者的购买行动往往是以注意（Attention）、兴趣(Interest)、欲望(Desire)等心理为基础的。顾客在接触一种产品后往往会形成一种心理价格，如果顾客的心理价格高于产品价格，就会对顾客产生吸引力，这种反差越大，吸引力越强。所以在感知阶段，企业必须充分利用产品包装、广告、公关等综合手段，提高产品的感觉价值，这是企业对产品进行市场建势的第一步。在房地产营销中，很多企业都很重视此阶段的营销，非常注重现场包装，让顾客感知楼盘的高品质与高价位，在广告宣传方面往往采用差异化策略，先声夺人，这样为后期的热销就打了坚实的市场基础。
二是体验价值阶段。即顾客对产品进行消费体验形成的价值。如果体验价值大于感觉价值，就会创造顾客满意，以促进顾客再次购买本产品，同时通过口碑传播，能够进一步促进产品销售。从产品的固有价值到顾客的感觉价值再到体验价值，这样就形成了产品增值链。这是形成营销势能的基础。
一个企业要保持产品销售处于良性增长状态，就必需确保体验价值＞感觉价值＞产品固有价值，尽力避免体验价值＜感觉价值＜产品固有价值。这是成功从事市场营销的根本所在。
势能营销是笔者在长期的营销实践中总结出来的一种新的营销理论。理论来自于营销实践，反过来又会指导营销实践。值得说明的是，势能营销是一项系统工程。企业“建势”不是靠地摊式的广告轰炸，也不是单单通过一两次有影响的活动就可以创造奇迹。即便是经营得比较好的企业如果不注意市场环境的变化和营销系统的改造创新，也不可能永葆基业长青。
开展途径
势能营销开展模式开展势能营销的途径可以从以下几个方面着手：
一、产品。
在这里暂把产品分为创新产品、适合产品和淘汰产品。创新产品是指在一定的市场阶段具有差异化和市场竞争力的产品。适合产品是适应一定目标顾客群消费需求的产品。淘汰产品是被市场淘汰的过时的产品。创新产品发展到一定历史阶段，会变成适合产品，适合产品发展到一定阶段会变成淘汰产品。所以产品的价值要体现特定市场的特定需求。满足特定市场的特定需求的产品至少是适合产品，向市场提供创新产品和适合产品是开展势能营销的基础。当然创新产品比适合产品具有更强的市场竞争优势。在产品开发阶段，进行的STP分析，就是对产品的价值进行策划的过程。
在产品策划过程中，必须涉及核心产品、形成产品、期望产品、附加产品等层次，对每一层次产品的设计都创造了相应的顾客价值。所以产品价值是开展势能营销的根基，它包括产品的效用、质量、形式、附加利益等诸多方面。
二、价格
产品的价格一但出现，消费者就会就产品所提供的价值与厂家的价格进行比较，在购买决策中还涉及购买经验、个人爱好、文化素质、竞争产品等很多因素。在这种情况下，企业所做的主要有三个方面：一是尽量降低成本，在较低的价格向市场出售产品。二是通过种种手段提升消费者对产品的心理价格，一般情况下心理价格高于产品的现有价格，消费者就会埋单。提高产品的心理价格创造了顾客交易后的满足感或价值感。三是顾客优惠，包括折扣、赠品、抽奖等具体形式。
三、渠道。
渠道的本质意义是创造了顾客的便利，节约了顾客的时间、精力等成本，这也是创造顾客价值必须要考虑的因素。为顾客提供便利的渠道因素主要包括以下几个方面：一是获取信息的便利。让顾客轻松获取信息，轻松决策，这实际上就是在创造顾客价值。二是购物便利，比如贴进顾客的聚居地、送货上门、网上购物等都是很好的手段。三是顾客使用中服务的便利，比如安装、维修、回访等。
四、信息沟通
信息的沟通方式主要包括广告、公关、新闻、销售促进、现场、人员推销等。在创造顾客价值过程中，我们很容易想到产品及围绕产品向顾客提供的附加利益，却很难理解沟通方式能够为顾客创造多少顾客价值。其实这里面大有文章可做。作为商家首先应按照国家的法律法规要求向消费者提供真实准确的信息，不能误导和欺骗顾客。其次是商家在提供信息时必须要方便顾客搜索了解信息，为顾客提供方便。现场销售环境要有利于增强顾客体验，传达与产品相一致的信息。三是销售人员要具备良好的职业道德和熟练的销售技巧技能，能够与顾客轻松完成交易。
五、品牌
品牌体现了对消费者的承诺。一种产品一但上升为品牌，它不仅能够为顾客带来功能性的价值，而且常常能为顾客带来情感性、个性化的利益。消费在选择品牌产品时，其决策过程往往比较简单，在一定程度上节省了顾客的购买成本。势能营销发展到一定阶段会进入品牌营销，但品牌营销的企业同样需要势能营销。品牌为消费者创造了更多的附加利益，进一步提升了消费者的体验价值。笔者以为把品牌营销看成势能营销的一种手段也许会更为合适。
">势能营销的定义物理学中的势能基本上可以定义为由物体各部分之间的相对位置所确定的能。我们都知道任何产品都是有价值的，当这种产品被市场接受后，在交易中会产生一种让渡价值。这种让渡价值越大，对顾客来说越具有吸引力。从顾客价值到产品价值，就形成一种高低差，这种高低差我们可以把它称作“势”。建势就是开展产品价值到顾客价值的增值活动，使顾客对产品形成并保持高度吸引力的过程。
因而，势能营销就可以定义为：企业为了使产品向顾客流动过程中形成增值差（即势）而进行的营销活动。
这种增值差可以分为正向差值和负向差值。正向差值就是顾客的让渡价值为正值，负向差值就是不存在顾客让渡价值，或顾客的让渡价值为零或负值。自美国营销学者迈克尔波特提出价值链理论以来，中国的很多企业都在偿试增值服务，追求顾客价值最大化，但很多企业只是停留在理念上，并没有真正付之于行动中。势能营销则从研究顾客的心理入手，强调顾客从认知产品、接受产品，直至评价产品这一流程中的增值，以期使产品销售形成稳定的增长态势。
基本框架
势能营销的基本框架从顾客的购买过程分析，一般经过注意、兴趣、决策、购买等几个阶段。所以企业营销的大部分工作是对顾客的购买过程施加影响，以促成购买。一般来讲顾客对产品的认识要经历两个阶段：
一是对产品的感觉价值阶段。即顾客基于企业提供的产品信息○2对产品进行评价，这时候对产品的认识只是一种感觉。但这种感觉对企业营销来说却显得非常重要。根据美国广告学家E?S?路易斯提出的AIDMA传播理论，消费者的购买行动往往是以注意（Attention）、兴趣(Interest)、欲望(Desire)等心理为基础的。顾客在接触一种产品后往往会形成一种心理价格，如果顾客的心理价格高于产品价格，就会对顾客产生吸引力，这种反差越大，吸引力越强。所以在感知阶段，企业必须充分利用产品包装、广告、公关等综合手段，提高产品的感觉价值，这是企业对产品进行市场建势的第一步。在房地产营销中，很多企业都很重视此阶段的营销，非常注重现场包装，让顾客感知楼盘的高品质与高价位，在广告宣传方面往往采用差异化策略，先声夺人，这样为后期的热销就打了坚实的市场基础。
二是体验价值阶段。即顾客对产品进行消费体验形成的价值。如果体验价值大于感觉价值，就会创造顾客满意，以促进顾客再次购买本产品，同时通过口碑传播，能够进一步促进产品销售。从产品的固有价值到顾客的感觉价值再到体验价值，这样就形成了产品增值链。这是形成营销势能的基础。
一个企业要保持产品销售处于良性增长状态，就必需确保体验价值＞感觉价值＞产品固有价值，尽力避免体验价值＜感觉价值＜产品固有价值。这是成功从事市场营销的根本所在。
势能营销是笔者在长期的营销实践中总结出来的一种新的营销理论。理论来自于营销实践，反过来又会指导营销实践。值得说明的是，势能营销是一项系统工程。企业“建势”不是靠地摊式的广告轰炸，也不是单单通过一两次有影响的活动就可以创造奇迹。即便是经营得比较好的企业如果不注意市场环境的变化和营销系统的改造创新，也不可能永葆基业长青。
开展途径
势能营销开展模式开展势能营销的途径可以从以下几个方面着手：
一、产品。
在这里暂把产品分为创新产品、适合产品和淘汰产品。创新产品是指在一定的市场阶段具有差异化和市场竞争力的产品。适合产品是适应一定目标顾客群消费需求的产品。淘汰产品是被市场淘汰的过时的产品。创新产品发展到一定历史阶段，会变成适合产品，适合产品发展到一定阶段会变成淘汰产品。所以产品的价值要体现特定市场的特定需求。满足特定市场的特定需求的产品至少是适合产品，向市场提供创新产品和适合产品是开展势能营销的基础。当然创新产品比适合产品具有更强的市场竞争优势。在产品开发阶段，进行的STP分析，就是对产品的价值进行策划的过程。
在产品策划过程中，必须涉及核心产品、形成产品、期望产品、附加产品等层次，对每一层次产品的设计都创造了相应的顾客价值。所以产品价值是开展势能营销的根基，它包括产品的效用、质量、形式、附加利益等诸多方面。
二、价格
产品的价格一但出现，消费者就会就产品所提供的价值与厂家的价格进行比较，在购买决策中还涉及购买经验、个人爱好、文化素质、竞争产品等很多因素。在这种情况下，企业所做的主要有三个方面：一是尽量降低成本，在较低的价格向市场出售产品。二是通过种种手段提升消费者对产品的心理价格，一般情况下心理价格高于产品的现有价格，消费者就会埋单。提高产品的心理价格创造了顾客交易后的满足感或价值感。三是顾客优惠，包括折扣、赠品、抽奖等具体形式。
三、渠道。
渠道的本质意义是创造了顾客的便利，节约了顾客的时间、精力等成本，这也是创造顾客价值必须要考虑的因素。为顾客提供便利的渠道因素主要包括以下几个方面：一是获取信息的便利。让顾客轻松获取信息，轻松决策，这实际上就是在创造顾客价值。二是购物便利，比如贴进顾客的聚居地、送货上门、网上购物等都是很好的手段。三是顾客使用中服务的便利，比如安装、维修、回访等。
四、信息沟通
信息的沟通方式主要包括广告、公关、新闻、销售促进、现场、人员推销等。在创造顾客价值过程中，我们很容易想到产品及围绕产品向顾客提供的附加利益，却很难理解沟通方式能够为顾客创造多少顾客价值。其实这里面大有文章可做。作为商家首先应按照国家的法律法规要求向消费者提供真实准确的信息，不能误导和欺骗顾客。其次是商家在提供信息时必须要方便顾客搜索了解信息，为顾客提供方便。现场销售环境要有利于增强顾客体验，传达与产品相一致的信息。三是销售人员要具备良好的职业道德和熟练的销售技巧技能，能够与顾客轻松完成交易。
五、品牌
品牌体现了对消费者的承诺。一种产品一但上升为品牌，它不仅能够为顾客带来功能性的价值，而且常常能为顾客带来情感性、个性化的利益。消费在选择品牌产品时，其决策过程往往比较简单，在一定程度上节省了顾客的购买成本。势能营销发展到一定阶段会进入品牌营销，但品牌营销的企业同样需要势能营销。品牌为消费者创造了更多的附加利益，进一步提升了消费者的体验价值。笔者以为把品牌营销看成势能营销的一种手段也许会更为合适。