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时尚营销

博锐管理在线 2010-08-12 09:49 营销资料
重要性时尚是消费者进入某个“时髦社会圈”的门票,能否深入了解消费者行为,寻找到驱动消费行为的时尚力量
重要性
时尚是消费者进入某个“时髦社会圈”的门票,能否深入了解消费者行为,寻找到驱动消费行为的时尚力量和元素,是考察企业营销能力和水准的重要因素。
中国将在不久的将来成为最大的奢侈品市场,而这其中,“时尚”是最为核心的词语,时尚价值是消费者追求的基本价值之一,当营销注入时尚元素的时候,便拥有了更多的文化含量和艺术氛围,也就意味着能在消费者的头脑中打上更深的烙印。尤其在当前中国市场,将为中国企业带来空前机遇和创新空间时尚营销的核心 。
时尚营销的核心精髓突出体现为三个金三角关系:一是在营销理念上的文化、品牌、营销的联动关系;二是在营销战略上的定位、设计、传播的联动关系;三是在营销元素上的时尚、情感、体验的联动关系。
营销联动
时尚营销 文化、品牌、营销的关系最终归结于一点:为消费者创造独特价值!卓越品牌无不以具有深厚底蕴的文化为内核,成功营销无不以具有高度价值的品牌为根基。而营销又在不断向目标受众传达独特的文化理念与品牌诉求,构筑于文化与品牌基础之上的营销才是真正有生命力的营销。可乐双雄的品牌故事正是深刻体现文化、品牌、营销三者互动之精要的绝佳案例。
三星、苹果、星巴克、明基、索爱、摩托罗拉“MOTO”、可口可乐“酷儿”等成功品牌迅速崛起的背后反映的是“新新人类消费文化”极速扩展的历史现象。正是依托于新新人类张扬个性、背逆传统、追求自我、追随时尚的文化特征,这些品牌成功地建立起以“新新人类消费文化”为内核的独特品牌内涵。寓意“Bring Enjoyment and Quality to Life”(享受快乐生活)的品牌理念和“时尚、快乐、青春”的品牌个性的明基即是其中的典型代表。
基于深厚的文化背景和独特的品牌内涵,时尚品牌营销显得标新立异。一个典型的例子是以“酷体验”为品牌个性的三星手机借力《黑客帝国》的品牌推广手法。而明基以美女嘴唇为创意的路牌广告更出神入化地传达了虚荣、诱惑、炫耀、魅力、唯美、时尚等可以猛烈撞击心灵的、个性飞扬的意念,堪称IT产品广告一绝。
联动
时尚独特的品牌定位与市场定位、前卫的设计理念与产品形象、别样的营销推广与传播策略共同构成时尚营销的战略金三角,而其共同的核心则是匠心独具的独特创意!奇瑞QQ的成功正是体现独特创意的定位、设计、传播三者完美结合的自然结果。
在品牌定位上,奇瑞QQ定位于年轻一代时尚生活理念新的代言者,不遗余力地倡导“具有亲和力的个性”、“秀我本色”的时尚理念和演绎“时尚、价值、自我”的品牌个性。在产品设计上,奇瑞开发的集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身的“I-say”数码听系统生动地演绎了奇瑞的品牌理念。在营销传播上,奇瑞QQ通过举办价格网络竞猜、个性汽车装饰大赛、网络FLASH设计大赛等创意独具的活动,巧妙地同目标消费者形成有效的联系、互动与共鸣。
策略
1、“追求向往阶段”的时尚策略
中国公众追求时尚的意愿较为强烈,自我时尚带来的满足感较强,但时尚消费参与度还较低,因此,目前中国的时尚消费应该定位在“追求向往阶段”。
中国消费者追求时尚的高愿望会导致他们对于时尚的资讯、时尚的概念和时尚的风格的辨别力减弱,一方面意味着企业在营销中注入新的时尚元素,以及在产品创新中融入时尚概念,能较容易地受到消费者的青睐;第二个方面,企业在品牌元素中,需要随时把消费者的需求融入,在中国市场,一成不变只能让企业与消费者产生距离,因为他们渴望在自己的生活中享受更多的时尚元素,这样会让他们觉得物超所值;第三个方面,中国消费者由于对时尚缺乏深层的理解和认知,因此在营销中通过在终端对消费者进行辅导,通过广告、促销等方式对新的产品概念进行引导,很快他们就会接受。
2、重视时尚传播平台的价值
时尚营销中国公众对时尚资讯的关注度处于较高水平,对各种形式的时尚资讯关注度都较高,其中对电视时尚节目和报纸时尚报道的关注度最高。
有趣的是,很多消费者都将当前流行的娱乐节目比如“超级女声”、“梦想中国”等节目看成是时尚专题节目,尽管这些节目并不是传播时尚资讯的,如果一个企业的品牌和这类节目建立了关联,则有利于中国公众进行时尚联想。
时尚也是一个扩散的过程,因此,时尚营销中的重要一环是如何通过传播推波助澜,形成潮流。作为时尚营销,需要充分整合时尚传播平台,比如在一些新锐的电视节目中采用植入式营销,或者冠名赞助的方式,比单纯的广告对于消费者来说更具说服力。
3、主打“有钱”群体和“有闲”群体
对中国城市中的10个职业群体的时尚指数进行测算。结果显示,排前两位的依次是企业高管和专职太太,其次是自由职业者、普通公务员和白领。科教文卫工作人员、政府管理人员和蓝领的时尚指数相对较低。企业高管具有雄厚的经济实力,有较高的时尚消费能力,因此成为时尚的先锋;而此次调研的专职太太的标准是指个人无收入,但家庭月收入在1万元以上的人群,她们衣食无忧、较为有闲的状态让她们有时间和实力追求时尚。政府管理人员和科教文卫工作人员受职业影响较大,对时尚的敏感度相对较低。
目前来看,引领中国的时尚最有实力的群体是企业高管和专职太太,一个是“有钱”群体,另一个是“有闲”群体,企业在开展时尚营销时,需要主打这两个群体,得到他们的接受,就可以实现在其他群体里的迅速传播,特别是作为“有闲”群体的这些专职太太,不仅经济实力强,而且她们非常愿意充当意见领袖,只要自己消费了,就会动员周围的朋友一起消费。因此,她们是时尚产品营销不可忽视的强大群体,国外很多品牌面向高档社区的营销活动都是针对这些“阔太太”而进行的。
4、男女区别对待,“互补”营销
自古以来,时尚似乎都是女性的专利,女性爱逛商场,爱打扮自己的特点让女性成为了时尚的主力,中国女性时尚指数总分为67.8分,高于男性时尚指数的63.0分,从具体的指标来看,中国女性在时尚认知、认同、追求、参与和满足五个指标的得分均高于男性。女性因为自然的时尚天性,在时尚产品的营销中,可以充当最好的产品宣传员和新产品的尝试群体。