微观营销
成因随着世界工业城市化在文艺复兴后的欧洲崛起以来，国际社会经济形态发生了深刻的变化，工业发展成为国家
成因
随着世界工业城市化在文艺复兴后的欧洲崛起以来，国际社会经济形态发生了深刻的变化，工业发展成为国家或地区经济发展的主要支撑体系以及资本、技术和劳动者素质提高的载体。19世纪以英、法、德、意为主体的欧洲成为世界工业文明的中心。在1948--1981年的33年间，世界经历了以高科技生产力为代表的现代工业化与信息化的发展时期，经济发达国家由工业社会进入信息时代的工业社会。1981年美国的工业生产为1948年的3.56倍；同期加拿大为4.86倍；日本为40.5倍；英国为2.14倍；法国为4.48倍；德国（西）为9.39倍；意大利为8.06倍。在1982--最近的十多年间，工业出现了解某种滞胀现象。如美国1994年比1986年只提高25.6%；加拿大1994年比1986年提高11.7%；日本1993年比1985年提高15.8%；英国1993年比1985年提高4.9%；法国1994年比1986年提高1.01%。这期间工业生产指数增长最快的是中国，1995年比1985年提高了403.0%。
微观营销由于世界经济增长所形成的市场变化趋势：
1、买方市场的形成。由于各类商品和劳务供求总态势是供大于求，消费需求趋向选择性、个性化、档次化、感性化。21世纪，各类市场进一步发育完善，彻底呈买方市场格局。
2、市场微型化。统一的单一需求的大市场均不复存在，无差异化目标市场战略将彻底失效，不同消费者期望企业为其特殊需求提供相应的产品和服务，同质市场的数量越来越少，容量越来越小，异质市场的数量急骤增加，但规模变小，市场日趋微型化。
3、市场竞争加剧。垄断市场的状况几乎不复存在，行业渗透加强，竞争在愈来愈多的行业中变得异常严酷。国际贸易中，关税降低、运输成本减少、市场信息的实时化，使市场障碍弱化。竞争的结果是，企业的兼并与被兼并，收购与被收购乃至破产、倒闭，成为经常性事件。各企业利润减少，来自股东的压力增加，这迫使企业不断提高经营水平，强化其市场竞争能力。
4、市场的全球化。国际经济和投资正日趋全球化。在社会发展、技术进步的进程中，尤其是信息技术革命，偌大个地球将跨越时空的障碍，成为信息共享的“地球村”。电视、旅游和广告信息等使世界各国居民更加相互沟通，对商品和服务的期望和需求趋同化。趋同化需求创造出趋同化的供应机会，每个企业都面临全球化的市场。
现状
1979年改革开放以来,我国经济持续高速增长。1978年至2002年,我国GDP年均增长9.52%,是建国以来经济发展最快最好的一段时期,也是全世界经济增长最快的国家。2002年,我国GDP达8.94万亿元人民币,按当年汇率计算,超过1万亿美元。根据世界银行资料,2002年我国GDP总量排在美、日、德、英、法之后,超过意大利,居世界第6位。如果按购买力评价计算,世界银行认为,我国2002年GDP已达到4万亿美元。由于综合国力迅速提高,我国经济发展水平已经由低收入国家进入中下国家行列。根据世界银行的计算和划分标准,1999年全世界中下收入国家为人均GNP756美元以上,我国当年人均GNP已达到780美元。2002年,我国人均GDP(由于我们利用不少外资,因而人均GDP略大于人均GNP)为840美元,有了进一步提高。在经济高速发展的基础上,我国人民生活和质量上了一个大台阶,总体上达到了小康水平。
微观营销开放以来，我国经济发展速度与日本、“四小龙”曾经实现的最高速度比，还有一些差距。日本最高速度在60年代。1960年到1970年日本国内生产总值年均增长10.5％。我国经济起步比较晚，实现的速度相对较低，原因是地域辽阔，地形复杂，交通不便，技术和信息扩散较慢。我国各地区并不是在一条起跑线上。有的在跑，有的在走，平均速度自然要打折扣。在经济高速成长时期，日本、韩国等国以及台湾都遇到地区发展不平衡的困扰，都采取过平衡发展战略。然而，日本和“四小龙”出现的地区差异比中国大陆要小得多。1979年日本经济水平最高的东京都人均国民收入243万日元，最低的冲绳县人均国民收入108万日元，相差1.25倍。与我国同级行政区间的差幅比较，是微不足道的。
地区间发展不平衡，表现在改革开放后经济发展最快的省，增长速度在日本和“四小龙”以上。1978年到1996年福建、广东和浙江三省国内生产总值年均增速分别是14.1％，13.3％和12.9％。首先，东方不亮西方亮。在全国范围内，经济起飞不是在同一个时期。在相当长的阶段内，我国都有一批高速增长地区带动全国发展。第二，拥有巨大的内需市场，可以减少对国际市场的依赖，保证经济较平衡地增长。第三，地区间发展水平差别大，优势各不相同，资源、土地、劳动力、人才、技术、资金等要素可以互补。有些要素可以在地区间大规模无障碍流动。经济高速增长地区可以得到其它地区劳动力、资金、人才、技术等方面的支援。经济后开发地区可以得到生产要素方面的补充。生产要素在巨大空间范围内的大规模自由流动，寻求优化配置，是狭小地域范围内无法办到的。
由于经济高速增长，且地区间发展不平衡，中国消费行者消费需求的主要变化有：
1、流行化消费。除时装服饰外，消费者对愈来愈多的商品讲究消费的品味，期望将消费品的效用评价与消费者的个性特征融为一体；而消费品味极易模仿而流行，许多商品将显现流行化趋势，如手表、摩托车、小轿车、啤酒、药品、电子产品、影视、音乐等。消费需求变化迅速，商品市场生命周期大大缩短，致使市场机会难以把握，营销难度加大。
2、商品大众化。流行化消费导致商品大众化。技术的进步和信息的快速传播，使得商品大众化成为可能。产品差异日趋淡忘，今日的特殊服务，明天就成了标准化服务；今日还是特殊产品，明天就成了大众产品。产品知名度的提高因变得极为容易而不被企业特别注重，关键是产品的内在品位能否符合大众化消费的品味。盈利性产品很快被模仿，其市场很快就被模仿品以更低价格入侵了。消费者也期望商品的大众化。
3、消费趋向品牌化。品牌的功能在于减少消费者选择产品时所花费的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。这一功能恰好符合21世纪人们的消费心理和行为。买方市场态势的形成，使越来越多的消费者不仅仅是满足于其实用需求的“实物产品”，而且还期望能满足其精神需求的“品牌商品”。企业的利润只在消费者决定购买、且会重复购买的情况下才会产生。上世纪八九十年代，世界市场被世界顶级品牌占据着绝大部分市场。进入21世纪，可口可乐等原先大品牌的市场占有率会减少，同类产品的市场将被众多的品牌占有，无品牌产品将无立足之地。
随着世界工业城市化在文艺复兴后的欧洲崛起以来，国际社会经济形态发生了深刻的变化，工业发展成为国家或地区经济发展的主要支撑体系以及资本、技术和劳动者素质提高的载体。19世纪以英、法、德、意为主体的欧洲成为世界工业文明的中心。在1948--1981年的33年间，世界经历了以高科技生产力为代表的现代工业化与信息化的发展时期，经济发达国家由工业社会进入信息时代的工业社会。1981年美国的工业生产为1948年的3.56倍；同期加拿大为4.86倍；日本为40.5倍；英国为2.14倍；法国为4.48倍；德国（西）为9.39倍；意大利为8.06倍。在1982--最近的十多年间，工业出现了解某种滞胀现象。如美国1994年比1986年只提高25.6%；加拿大1994年比1986年提高11.7%；日本1993年比1985年提高15.8%；英国1993年比1985年提高4.9%；法国1994年比1986年提高1.01%。这期间工业生产指数增长最快的是中国，1995年比1985年提高了403.0%。
微观营销由于世界经济增长所形成的市场变化趋势：
1、买方市场的形成。由于各类商品和劳务供求总态势是供大于求，消费需求趋向选择性、个性化、档次化、感性化。21世纪，各类市场进一步发育完善，彻底呈买方市场格局。
2、市场微型化。统一的单一需求的大市场均不复存在，无差异化目标市场战略将彻底失效，不同消费者期望企业为其特殊需求提供相应的产品和服务，同质市场的数量越来越少，容量越来越小，异质市场的数量急骤增加，但规模变小，市场日趋微型化。
3、市场竞争加剧。垄断市场的状况几乎不复存在，行业渗透加强，竞争在愈来愈多的行业中变得异常严酷。国际贸易中，关税降低、运输成本减少、市场信息的实时化，使市场障碍弱化。竞争的结果是，企业的兼并与被兼并，收购与被收购乃至破产、倒闭，成为经常性事件。各企业利润减少，来自股东的压力增加，这迫使企业不断提高经营水平，强化其市场竞争能力。
4、市场的全球化。国际经济和投资正日趋全球化。在社会发展、技术进步的进程中，尤其是信息技术革命，偌大个地球将跨越时空的障碍，成为信息共享的“地球村”。电视、旅游和广告信息等使世界各国居民更加相互沟通，对商品和服务的期望和需求趋同化。趋同化需求创造出趋同化的供应机会，每个企业都面临全球化的市场。
现状
1979年改革开放以来,我国经济持续高速增长。1978年至2002年,我国GDP年均增长9.52%,是建国以来经济发展最快最好的一段时期,也是全世界经济增长最快的国家。2002年,我国GDP达8.94万亿元人民币,按当年汇率计算,超过1万亿美元。根据世界银行资料,2002年我国GDP总量排在美、日、德、英、法之后,超过意大利,居世界第6位。如果按购买力评价计算,世界银行认为,我国2002年GDP已达到4万亿美元。由于综合国力迅速提高,我国经济发展水平已经由低收入国家进入中下国家行列。根据世界银行的计算和划分标准,1999年全世界中下收入国家为人均GNP756美元以上,我国当年人均GNP已达到780美元。2002年,我国人均GDP(由于我们利用不少外资,因而人均GDP略大于人均GNP)为840美元,有了进一步提高。在经济高速发展的基础上,我国人民生活和质量上了一个大台阶,总体上达到了小康水平。
微观营销开放以来，我国经济发展速度与日本、“四小龙”曾经实现的最高速度比，还有一些差距。日本最高速度在60年代。1960年到1970年日本国内生产总值年均增长10.5％。我国经济起步比较晚，实现的速度相对较低，原因是地域辽阔，地形复杂，交通不便，技术和信息扩散较慢。我国各地区并不是在一条起跑线上。有的在跑，有的在走，平均速度自然要打折扣。在经济高速成长时期，日本、韩国等国以及台湾都遇到地区发展不平衡的困扰，都采取过平衡发展战略。然而，日本和“四小龙”出现的地区差异比中国大陆要小得多。1979年日本经济水平最高的东京都人均国民收入243万日元，最低的冲绳县人均国民收入108万日元，相差1.25倍。与我国同级行政区间的差幅比较，是微不足道的。
地区间发展不平衡，表现在改革开放后经济发展最快的省，增长速度在日本和“四小龙”以上。1978年到1996年福建、广东和浙江三省国内生产总值年均增速分别是14.1％，13.3％和12.9％。首先，东方不亮西方亮。在全国范围内，经济起飞不是在同一个时期。在相当长的阶段内，我国都有一批高速增长地区带动全国发展。第二，拥有巨大的内需市场，可以减少对国际市场的依赖，保证经济较平衡地增长。第三，地区间发展水平差别大，优势各不相同，资源、土地、劳动力、人才、技术、资金等要素可以互补。有些要素可以在地区间大规模无障碍流动。经济高速增长地区可以得到其它地区劳动力、资金、人才、技术等方面的支援。经济后开发地区可以得到生产要素方面的补充。生产要素在巨大空间范围内的大规模自由流动，寻求优化配置，是狭小地域范围内无法办到的。
由于经济高速增长，且地区间发展不平衡，中国消费行者消费需求的主要变化有：
1、流行化消费。除时装服饰外，消费者对愈来愈多的商品讲究消费的品味，期望将消费品的效用评价与消费者的个性特征融为一体；而消费品味极易模仿而流行，许多商品将显现流行化趋势，如手表、摩托车、小轿车、啤酒、药品、电子产品、影视、音乐等。消费需求变化迅速，商品市场生命周期大大缩短，致使市场机会难以把握，营销难度加大。
2、商品大众化。流行化消费导致商品大众化。技术的进步和信息的快速传播，使得商品大众化成为可能。产品差异日趋淡忘，今日的特殊服务，明天就成了标准化服务；今日还是特殊产品，明天就成了大众产品。产品知名度的提高因变得极为容易而不被企业特别注重，关键是产品的内在品位能否符合大众化消费的品味。盈利性产品很快被模仿，其市场很快就被模仿品以更低价格入侵了。消费者也期望商品的大众化。
3、消费趋向品牌化。品牌的功能在于减少消费者选择产品时所花费的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。这一功能恰好符合21世纪人们的消费心理和行为。买方市场态势的形成，使越来越多的消费者不仅仅是满足于其实用需求的“实物产品”，而且还期望能满足其精神需求的“品牌商品”。企业的利润只在消费者决定购买、且会重复购买的情况下才会产生。上世纪八九十年代，世界市场被世界顶级品牌占据着绝大部分市场。进入21世纪，可口可乐等原先大品牌的市场占有率会减少，同类产品的市场将被众多的品牌占有，无品牌产品将无立足之地。