象征性消费
象征性消费的概述市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费两类。后者指的是消费具有符号象征性。随
象征性消费的概述
市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费两类。后者指的是消费具有符号象征性。随着社会经济与文化的发展，象征性消费越来越受到人们重视而受到经营者的关注。由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有着重要意义。新近营销理论也认为，能从消费者象征性消费心理出发，以其真实感受制定营销策略的体验型公司在21世纪最有发展前景。 象征性消费
象征性消费的含义
其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。
其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。
在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象征性消费时代。当今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。
象征性消费倾向
在传统的身份格局下，人们总是在工作、职业的角色中寻求身份感。消费意识的确立，从消费到消费主义的形成，使得人们在消费观念上发生了变化，这种演变颇耐人寻味。
身份认同倾向
在消费热起的初始，职业角色为消费者角色所代替并对确定身份产生更重大的意义。当代一则著名的广告词一语点破其中的奥秘：“我买什么则我是什么。”这些认同决定了“我”在进行消费时，哪些是符合“我”的社会地位、身份、角色认同以及哪些是不符合的。 首先，成功认同。“成功人士”作为一个术语的流行，似乎是大众媒体的功劳。因此，人们往往习惯从文化角度考量这种形象建构背后的政治和商业权力。成功人士作为“英雄”是新型的劳动方式和生活方式的示范者。 故而，宝马与成功人士是两个可以互相替代的文化符号，在这一背景下，汽车的舒适、安全等实用功能虽然也是必须考虑的品质，但它也只是在“概念”满足之后才予以考虑的品质。这不仅因为品牌总是意味着(资本运作)成功，而且在资本生产体系下，成功的标准就是个人占有更多的资本。 其次，风格认同。在这种意识下，文化消费中“高雅”与通俗的分野被视为理所当然，不仅个体身份的区别在此显示出来，而且社会文化某种特定性因素也会影响消费的形态和风格，以及文艺欣赏的趣味、闲暇时间的追求方式等等， 象征性消费消费形态被视为维持本团体、区别于其他团体的标志，使“圈内”与“圈外”的人有别。 用风格和品位来彰显自己的独特性，在现代城市中无处不见。我们可以看到七八个耳孔的女孩和男孩，可以看到把山本五十六刺在身上的帅哥，小提琴可以边拉边舞。乡村音乐和西方音乐，“古典”音乐和“现代”音乐，完全可以谱在一首曲子里。这种风格都要避免类同，而又时常在“热潮”之下趋于类同，生活的中心是关心对自己和自己对别人的吸引力如何，这充分体现了消费的“示异”，借助消费显示与其他阶层的不同差别和距离。 第三，流行认同。消费流行的内容三个方面：一是物质的流行。例如，时装、烟酒、鞋帽、汽车、保健食品、发型、家具、住宅等。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这则广告，风靡全国诸多大中城市，广告宣传的声势越大，对消费者的心理影响就越强，也就较容易形成流行。二是行动的流行。行动的流行是指表现为人们行为活动方面的流行，如霹雳舞、太空舞的流行，旅游热、气功热等。三是精神的流行。精神的流行是指由某种共同心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行，如流行歌曲、畅销书等。近年来兴起的吉祥数字热也是消费者观念的一大转变，一组所谓吉祥号码后，竟可卖出几万元的高价。以上三个方面我们可以看出，在寻求身份认同的消费意识下，人们在消费着象征自己的符号，符号体现了他或她在群体中的地位。正如德国社会学家齐美尔对时尚的分析中所指出的，我们不仅靠选择来凸显自己的特殊品位和风格，同时因为追求时尚而感觉自己隶属于某个认同的群体。
仪式习俗倾向
仪式习俗，即消费仪式或仪式消费。仪式消费是仪式和消费的统一。许多仪式活动离不开消费，如婚礼离不开婚宴。仪式消费是一种规范性的消费活动，它同时还带有神圣的性质，因而同日常消费习俗有所不同。我们较为常见的婚宴就是很典型的仪式消费。仪式消费往往以人和事件为主题，象征着人们对某种东西的理解、重视、信仰、价值或情感。婚宴的进行往往邀请新郎新娘的亲朋、好友和同事参加，在乡村，则是全体村民的参加。即使家庭经济再拮据也要将婚事办得体面，如果婚事办得不体面，就会使一家人很没面子、会让人瞧不起。在相对封闭的农村，“每个人都‘盯着’别人也被别人所‘盯’，每个人都要在一切方面与村里的其他人家竞争，争取获得满分。” 2006年1O月20日，西安市天台生态园里，“陕西第一婚礼”隆重举行，据知情人士透露，婚礼耗资将近300万。300多米长的彩纱装扮道路两旁，5o多米的红地毯铺路，几十辆高级轿车开道，豪华宾馆里150桌宴席上茅台、中华烟招待宾客，500只和平鸽见证婚礼，千余名群众前去观礼。消费者得到了“示异”的机会，来向他人炫耀自己的金钱力量、权力和社会地位，从而使获得赞誉、声望及自我满足的体验，用凡勃伦的理论来解释就是“炫耀性消费——通过对物品的超出实用的奢侈性和铺张性消费炫耀自己的实力”。仪式习俗消费还涉及社会支持网络。例如，在当今的婚宴中，新郎新娘所收的“红包”或礼金同婚宴的费用支出大体持平，有的甚至还有“赚头”。所以，不少人起劲操办婚宴的原因之一，就是为了收回自己以前送出的“红包”。在这种社会支持网络中，每一个受礼者都是先前或今后的送礼者。受礼和送礼是对等的，构成“交互性义务”。人们收入达到了一定的水平时，仪式消费往往导致相互攀比，而相互攀比反过来使得仪式消费的成本节节攀升，仪式消费因此是社会互动的产物，它随着社会经济条件的变化而不断发生变动。 象征性消费
市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费两类。后者指的是消费具有符号象征性。随着社会经济与文化的发展，象征性消费越来越受到人们重视而受到经营者的关注。由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有着重要意义。新近营销理论也认为，能从消费者象征性消费心理出发，以其真实感受制定营销策略的体验型公司在21世纪最有发展前景。 象征性消费
象征性消费的含义
其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。
其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。
在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象征性消费时代。当今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。
象征性消费倾向
在传统的身份格局下，人们总是在工作、职业的角色中寻求身份感。消费意识的确立，从消费到消费主义的形成，使得人们在消费观念上发生了变化，这种演变颇耐人寻味。
身份认同倾向
在消费热起的初始，职业角色为消费者角色所代替并对确定身份产生更重大的意义。当代一则著名的广告词一语点破其中的奥秘：“我买什么则我是什么。”这些认同决定了“我”在进行消费时，哪些是符合“我”的社会地位、身份、角色认同以及哪些是不符合的。 首先，成功认同。“成功人士”作为一个术语的流行，似乎是大众媒体的功劳。因此，人们往往习惯从文化角度考量这种形象建构背后的政治和商业权力。成功人士作为“英雄”是新型的劳动方式和生活方式的示范者。 故而，宝马与成功人士是两个可以互相替代的文化符号，在这一背景下，汽车的舒适、安全等实用功能虽然也是必须考虑的品质，但它也只是在“概念”满足之后才予以考虑的品质。这不仅因为品牌总是意味着(资本运作)成功，而且在资本生产体系下，成功的标准就是个人占有更多的资本。 其次，风格认同。在这种意识下，文化消费中“高雅”与通俗的分野被视为理所当然，不仅个体身份的区别在此显示出来，而且社会文化某种特定性因素也会影响消费的形态和风格，以及文艺欣赏的趣味、闲暇时间的追求方式等等， 象征性消费消费形态被视为维持本团体、区别于其他团体的标志，使“圈内”与“圈外”的人有别。 用风格和品位来彰显自己的独特性，在现代城市中无处不见。我们可以看到七八个耳孔的女孩和男孩，可以看到把山本五十六刺在身上的帅哥，小提琴可以边拉边舞。乡村音乐和西方音乐，“古典”音乐和“现代”音乐，完全可以谱在一首曲子里。这种风格都要避免类同，而又时常在“热潮”之下趋于类同，生活的中心是关心对自己和自己对别人的吸引力如何，这充分体现了消费的“示异”，借助消费显示与其他阶层的不同差别和距离。 第三，流行认同。消费流行的内容三个方面：一是物质的流行。例如，时装、烟酒、鞋帽、汽车、保健食品、发型、家具、住宅等。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这则广告，风靡全国诸多大中城市，广告宣传的声势越大，对消费者的心理影响就越强，也就较容易形成流行。二是行动的流行。行动的流行是指表现为人们行为活动方面的流行，如霹雳舞、太空舞的流行，旅游热、气功热等。三是精神的流行。精神的流行是指由某种共同心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行，如流行歌曲、畅销书等。近年来兴起的吉祥数字热也是消费者观念的一大转变，一组所谓吉祥号码后，竟可卖出几万元的高价。以上三个方面我们可以看出，在寻求身份认同的消费意识下，人们在消费着象征自己的符号，符号体现了他或她在群体中的地位。正如德国社会学家齐美尔对时尚的分析中所指出的，我们不仅靠选择来凸显自己的特殊品位和风格，同时因为追求时尚而感觉自己隶属于某个认同的群体。
仪式习俗倾向
仪式习俗，即消费仪式或仪式消费。仪式消费是仪式和消费的统一。许多仪式活动离不开消费，如婚礼离不开婚宴。仪式消费是一种规范性的消费活动，它同时还带有神圣的性质，因而同日常消费习俗有所不同。我们较为常见的婚宴就是很典型的仪式消费。仪式消费往往以人和事件为主题，象征着人们对某种东西的理解、重视、信仰、价值或情感。婚宴的进行往往邀请新郎新娘的亲朋、好友和同事参加，在乡村，则是全体村民的参加。即使家庭经济再拮据也要将婚事办得体面，如果婚事办得不体面，就会使一家人很没面子、会让人瞧不起。在相对封闭的农村，“每个人都‘盯着’别人也被别人所‘盯’，每个人都要在一切方面与村里的其他人家竞争，争取获得满分。” 2006年1O月20日，西安市天台生态园里，“陕西第一婚礼”隆重举行，据知情人士透露，婚礼耗资将近300万。300多米长的彩纱装扮道路两旁，5o多米的红地毯铺路，几十辆高级轿车开道，豪华宾馆里150桌宴席上茅台、中华烟招待宾客，500只和平鸽见证婚礼，千余名群众前去观礼。消费者得到了“示异”的机会，来向他人炫耀自己的金钱力量、权力和社会地位，从而使获得赞誉、声望及自我满足的体验，用凡勃伦的理论来解释就是“炫耀性消费——通过对物品的超出实用的奢侈性和铺张性消费炫耀自己的实力”。仪式习俗消费还涉及社会支持网络。例如，在当今的婚宴中，新郎新娘所收的“红包”或礼金同婚宴的费用支出大体持平，有的甚至还有“赚头”。所以，不少人起劲操办婚宴的原因之一，就是为了收回自己以前送出的“红包”。在这种社会支持网络中，每一个受礼者都是先前或今后的送礼者。受礼和送礼是对等的，构成“交互性义务”。人们收入达到了一定的水平时，仪式消费往往导致相互攀比，而相互攀比反过来使得仪式消费的成本节节攀升，仪式消费因此是社会互动的产物，它随着社会经济条件的变化而不断发生变动。 象征性消费