大客户营销
基本介绍大客户营销战略是立足大市?⒎?翊罂突В?ü?ㄖ频目突Ы饩龇桨负屯晟频姆?瘢??没ザ?钠教ɡ次
基本介绍
大客户营销战略是立足大市场、服务大客户，通过定制的客户解决方案和完善的服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的"绿色通道"，大客户服务宗旨是本着"优质、高效、方便"的原则为大客户提供"优先、优质、优惠"的三优服务，服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护。大客户服务中心或大户室对外代表公司对大客户进行服务，对内代表客户提出需求，是公司与大客户之间的桥梁。
根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。而大客户营销战略就是为了提高顾客的忠诚度和满意度，保留顾客可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。例如，电信行业中，如果顾客转向使用其他运营商的产品，那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务。二是提供高的顾客满意和顾客让渡价值。这是保持顾客的根本办法。如果竞争者只是简单地采用低价或一些廉价的促销手段，是很难争取到顾客。
当今世界，无论一个企业规模如何大而全，也不可能拥有市场竞争所需要的全部资源竞争优势。随着世界经济一体化进程的加快以及市场竞争的日益加剧，世界经济已进入战略联盟时代。因此，我们要积极与政府、信息内容提供商、设备制造商、代理商等利益相关者合作，做大蛋糕，做强做优企业，增强企业竞争力和抗市场风险能力。20%的客户创造80%的收益，大客户对企业收入贡献大，因此，与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段。推进大客户营销战略，实行客户经理制，为客户提供差异化服务，在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性，在产品服务、价格、服务等级等方面给予大客户优质满意的服务，满足大客户个性化、差异化需求，以留住大客户。
与普通不同
1、营销的对象不同
在通常的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存在消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。与此不同，大客户营销的规模大，数量少，用户类型多，比如同一种起重吊装设备可用在情金系统，也可以用在水电行业。这些特点决定了大客户营销所面临的首要问题是如何打进市场，在营销策略上较多采用人员销售，相对来讲，广告应用的比较少，产品宣传手段多通过非印刷手段，如产品展示，通过典型用户或行业有影响力的用户宣传等。这比单纯地满足现有的顾客需求要具备更多的技能，花费更多时间。
2、产品的类型不同
与市场营销中的消费品相比，大客户营销的产品技术复杂，成本高，比如大型炼铁设备，成套水电机组等，大多数产品是为特殊用户单独设计的。因此，大客户营销的营销人必须对自己及竞争对手的产品技术资料了如指掌，并能完备提供。且交易需经过长时间的谈判协商才可以成交。由于这些特点， 对大客户营销的营销人员往往要求较高，既要懂技术，又能够协调用户与技术人员，生产人员及销售主管的关系。另外，在产品的开发上，市场营销中的消费品只注重国家的产业政策，注重大的关键客户的需求。
3、购买量的多少不同
在大客户营销具有购买者高度集中的特点．大客户对销售额影响很大，同时又在行业内有大的影响作用，20％的用户消费80％的产品量。买卖双方往往就产品的价格、付款条件等各方面的因素进行谈判，达成共识后执行销售协议。买卖双方注重长期稳定的互利关系。
4、供购双方的关系不同
由于大客户营销面对的特殊购买者通常比市场营销面对的普通顾客要少得多，且大客户都具有举足轻重的重要性，因此在大客户营销中客户与供应商之间关系密切。客户更希望供应商能按自己的要求、规格来提供产品，因而那些能在技术规格和交货条件方面与客户充分台作的供应商更易达成交易。现在购买者越来越希望供应商参加由他们举办的特殊洽谈会和项目的招投标工作，以便熟悉他们的质量要求和合作条件。
5、影响购买的因素不同
由于产业需求是衍生需求，它相对缺乏弹性，更易于波动，因此，大客户营销的购买行为更加专业化，其影响因素更加纷繁复杂。它不像消费品购买者那样容易冲动购物，相反，采购时比较理性，考虑的因素较多，如供应商的技术水平、设备能力、付款条件及供货进度等。购买决策通常有技术专家参加，往往是集体决策，生产部门、财会部门、研发部门等都有不同程度的参与．它的购买程度复杂，运作过程规范，办事效率较高。所以作为营销人员，必须了解参与决策的部门，每个部门参与的程度及主要决策人等，井制订相应的策略，从而赢得大客户。此外，大客户营销中的一些购买者还具有直接购买(不经过中间商环节)、互惠购买(进行商品串换．帐务互抵)、租赁(采取租赁的方式获得设备)等特征，这些也构成了影响购买的因素。
6、营销的方式与手段不同
在普通市场营销中，消费品被事先生产出来，主要运用市场营销组合进行以产定销。而大客户营销的方式是以销定产，营销手段除包括一般市场营销组合用4P以外，还包括权力和公共关系 大客户营销者为了进入某一市场并开发经营活动，必须与政府及进人企业的最高决策层处理好关系，得到他们的支持。在经营活动中，要充分发挥各种关系网络，深人体察影响采购过程的环境因素、组织因素、人际因素与个人因素，打一场多层次主体化的推销战役，尽可能地接触每一位决策参与者，做到真正和大客户生活在一起。因此，大客户营销须采取政治上的技能和策略。
7、投资的成本不同
由于大客户营销的开拓工作需要很长时间的支持，有时为了加深感情，建立信誉，还需要经常性的走访一些老客户联络，所以往往需要支出很多额外的款项以赢得各方的配合。此外，企业有时在生产能力和技术条件暂不具备的情况下，但由于营销战略和执行合同的需要，为了尽快打人某个特殊的市场，这时候企业必须马上进行技术改造和革新，积极添置新的加工设备，引进特殊人才，这些都使得大客户营销投人的成本更高。
8、营销人员的素质不同
由于产业市场中的专业化采购，其专业化方法和较强的技术信息分析能力使采购行为更趋合理有效，且采购者也变得更加成熟，所以大客户营销的营销人员应该是懂技术、善经营的复合型人才，能及时向客户提供一定的专业知识、技术协助或提供某些特殊的信息。此外，在处理大客户营销的问题时，需要更多的技术人员，包括最高管理人员、律师、公共关系的专业人员等协调工作，集体战斗．以保证大客户合同的顺利签约和合同内容的完善。
大客户营销战略是立足大市场、服务大客户，通过定制的客户解决方案和完善的服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的"绿色通道"，大客户服务宗旨是本着"优质、高效、方便"的原则为大客户提供"优先、优质、优惠"的三优服务，服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护。大客户服务中心或大户室对外代表公司对大客户进行服务，对内代表客户提出需求，是公司与大客户之间的桥梁。
根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。而大客户营销战略就是为了提高顾客的忠诚度和满意度，保留顾客可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。例如，电信行业中，如果顾客转向使用其他运营商的产品，那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务。二是提供高的顾客满意和顾客让渡价值。这是保持顾客的根本办法。如果竞争者只是简单地采用低价或一些廉价的促销手段，是很难争取到顾客。
当今世界，无论一个企业规模如何大而全，也不可能拥有市场竞争所需要的全部资源竞争优势。随着世界经济一体化进程的加快以及市场竞争的日益加剧，世界经济已进入战略联盟时代。因此，我们要积极与政府、信息内容提供商、设备制造商、代理商等利益相关者合作，做大蛋糕，做强做优企业，增强企业竞争力和抗市场风险能力。20%的客户创造80%的收益，大客户对企业收入贡献大，因此，与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段。推进大客户营销战略，实行客户经理制，为客户提供差异化服务，在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性，在产品服务、价格、服务等级等方面给予大客户优质满意的服务，满足大客户个性化、差异化需求，以留住大客户。
与普通不同
1、营销的对象不同
在通常的市场营销情况下对某一产品来说，市场已经存在消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。与此不同，大客户营销的规模大，数量少，用户类型多，比如同一种起重吊装设备可用在情金系统，也可以用在水电行业。这些特点决定了大客户营销所面临的首要问题是如何打进市场，在营销策略上较多采用人员销售，相对来讲，广告应用的比较少，产品宣传手段多通过非印刷手段，如产品展示，通过典型用户或行业有影响力的用户宣传等。这比单纯地满足现有的顾客需求要具备更多的技能，花费更多时间。
2、产品的类型不同
与市场营销中的消费品相比，大客户营销的产品技术复杂，成本高，比如大型炼铁设备，成套水电机组等，大多数产品是为特殊用户单独设计的。因此，大客户营销的营销人必须对自己及竞争对手的产品技术资料了如指掌，并能完备提供。且交易需经过长时间的谈判协商才可以成交。由于这些特点， 对大客户营销的营销人员往往要求较高，既要懂技术，又能够协调用户与技术人员，生产人员及销售主管的关系。另外，在产品的开发上，市场营销中的消费品只注重国家的产业政策，注重大的关键客户的需求。
3、购买量的多少不同
在大客户营销具有购买者高度集中的特点．大客户对销售额影响很大，同时又在行业内有大的影响作用，20％的用户消费80％的产品量。买卖双方往往就产品的价格、付款条件等各方面的因素进行谈判，达成共识后执行销售协议。买卖双方注重长期稳定的互利关系。
4、供购双方的关系不同
由于大客户营销面对的特殊购买者通常比市场营销面对的普通顾客要少得多，且大客户都具有举足轻重的重要性，因此在大客户营销中客户与供应商之间关系密切。客户更希望供应商能按自己的要求、规格来提供产品，因而那些能在技术规格和交货条件方面与客户充分台作的供应商更易达成交易。现在购买者越来越希望供应商参加由他们举办的特殊洽谈会和项目的招投标工作，以便熟悉他们的质量要求和合作条件。
5、影响购买的因素不同
由于产业需求是衍生需求，它相对缺乏弹性，更易于波动，因此，大客户营销的购买行为更加专业化，其影响因素更加纷繁复杂。它不像消费品购买者那样容易冲动购物，相反，采购时比较理性，考虑的因素较多，如供应商的技术水平、设备能力、付款条件及供货进度等。购买决策通常有技术专家参加，往往是集体决策，生产部门、财会部门、研发部门等都有不同程度的参与．它的购买程度复杂，运作过程规范，办事效率较高。所以作为营销人员，必须了解参与决策的部门，每个部门参与的程度及主要决策人等，井制订相应的策略，从而赢得大客户。此外，大客户营销中的一些购买者还具有直接购买(不经过中间商环节)、互惠购买(进行商品串换．帐务互抵)、租赁(采取租赁的方式获得设备)等特征，这些也构成了影响购买的因素。
6、营销的方式与手段不同
在普通市场营销中，消费品被事先生产出来，主要运用市场营销组合进行以产定销。而大客户营销的方式是以销定产，营销手段除包括一般市场营销组合用4P以外，还包括权力和公共关系 大客户营销者为了进入某一市场并开发经营活动，必须与政府及进人企业的最高决策层处理好关系，得到他们的支持。在经营活动中，要充分发挥各种关系网络，深人体察影响采购过程的环境因素、组织因素、人际因素与个人因素，打一场多层次主体化的推销战役，尽可能地接触每一位决策参与者，做到真正和大客户生活在一起。因此，大客户营销须采取政治上的技能和策略。
7、投资的成本不同
由于大客户营销的开拓工作需要很长时间的支持，有时为了加深感情，建立信誉，还需要经常性的走访一些老客户联络，所以往往需要支出很多额外的款项以赢得各方的配合。此外，企业有时在生产能力和技术条件暂不具备的情况下，但由于营销战略和执行合同的需要，为了尽快打人某个特殊的市场，这时候企业必须马上进行技术改造和革新，积极添置新的加工设备，引进特殊人才，这些都使得大客户营销投人的成本更高。
8、营销人员的素质不同
由于产业市场中的专业化采购，其专业化方法和较强的技术信息分析能力使采购行为更趋合理有效，且采购者也变得更加成熟，所以大客户营销的营销人员应该是懂技术、善经营的复合型人才，能及时向客户提供一定的专业知识、技术协助或提供某些特殊的信息。此外，在处理大客户营销的问题时，需要更多的技术人员，包括最高管理人员、律师、公共关系的专业人员等协调工作，集体战斗．以保证大客户合同的顺利签约和合同内容的完善。