营销审计
简要概述营销审计软件功能层营销审计是现代营销新举措，是进行营销控制，实施营销管理的重要手段；一个缺乏
简要概述
营销审计软件功能层营销审计是现代营销新举措，是进行营销控制，实施营销管理的重要手段；一个缺乏营销审计基础的企业，不可能是高水平的企业。没有一项营销活动可以完美到无懈可击，即使是最好的，也可以做到更好。与西方国家的营销审计的发展比较成熟相比，中国目前对营销审计还比较陌生，很多人把营销审计与“营销诊断”混为一谈。实际上，营销诊断大多是在企业处于困境的情况下进行的，一项非持续的非定期的活动。
营销审计就是以一定的标准为依据，定期对企业营销的环境，战略、组织、系统、效率和职能实施情况进行全面、系统、独立的审查评价的过程，其目的在于发现和解决问题，挖掘和利用机会，以提高公司的市场营销业绩。
发现过程
营销审计软件系统总体结构图早在1959 年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼就提出了“营销审计”的概念。他认为，众多的公司被关在生产产品或推销导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径；许多公司濒临倒闭、或正在走向死亡却浑然不觉。公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。
此后，菲利普·科特勒进一步对营销审计进行了界定，指出“营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境。目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。”（《营销管理——分析、计划和控制》）并详尽归纳了营销审计的六大组成部分：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销效率审计及营销功能审计的具体内容。 营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和行动所进行的一种全面的、系统的、独立的和定期的检查。其目的在于确定问题和机会，提出行动计划，以改善公司的营销业绩。
营销审计产生的背景是：西方国家二战后的市场竞争日趋激烈，企业的营销费用大幅度上升，效果却不尽如人意，使营销审计步入困境。一些大型的工业企业为获取理想的经济效益，逐步开始对营销活动进行检查、分析和控制。进入70年代以后，西方的营销审计逐渐成熟，众多工商企业特别是大型跨国公司对市场营销的审查范围日益扩大。其内容包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、营销战略及作业效率等诸多方面。同时制定了审查的具体要求，确定审查标准并采用计分方法进行考核评审。从此，营销审计得以迅速发展，并成为提高企业市场营销管理水平的有效工具。
理论基础
产权理论书籍1、产权理论。产权是对财产的所有关系而产生的占有权、支配权、使用权、处分权和收益权等一系列权益的总称，产权也就是人们对资源的用途、收人和可让渡性的权利。产权保护是审计的重要功能。营销审计既有助于产权保护，又有助于产权所有者利益的增加。企业产权结构有个调整和演进的过程：“企业主制”，“合伙制”，“股份公司制”，前两种产权结构由于所有权和经营权没有分离，因此对审计的需求不旺。具有产权结构优势的股份公司制是现代社会最重要的企业组织形式和权结构形式。随着产权结构的优化。公司制在企业组织形式中主体地位的确立，所有权与控制权的分离导致现代企业对审计的需求激增。分权制的企业组织形式，尤其是大型公司把承担的责任层层下分，上层管理人员为了加强对下层管理人员的控制。公司总部为了加强对各分部及下属各部门的控制。都需要审计评价和审计控制，因此，营销审计应运而生。
2、委托—代理理论。委托—代理理论从本质上来看，是一种契约关系。现代公司制产生后，公司的所有权和控制权实现了较好的分离，就会出现经理人员的自由处置问题，就会形成企业所有者和企业经营者之间的代理关系，企业经营者和企业员工之间的代理关系。这种代理关系主要表现为股东与经理人员之间、经理人员与员工之间的经济利益关系。在市场营销环境中。为了评估委托人和代理人之问代理合同的合理性。同时委托人为了评估代理人在采取行动的努力程度。代理人为寻求行动最佳方式，都需要审计工作。如果在市场营销环境中，不存在着影响营销活动的可变因素，营销评价的意义就不大；如果营销人员能够忠心耿耿的工作，营销控制的作用就降低。如果委托人和代理人之问的信息是对称的，在营销领域参与活动的各方之间的信息是对称的，营销控制就好做多了。令人遗憾的是企业的市场营销环境是复杂多变的，参与市场营销活动的各方之间信息是不对称的。而且营销领域的道德风险与逆向选择经常发生，所以具有强大评价和控制职能的市场营销审计具有很大的发展空间。
审计原则
营销战略西方企业的实践证明，营销审计要有效地发挥作用，在应用中需体现四大原则：
1、全面性原则。营销审计不是一种功能性审计，它不是仅对市场营销组合中的某个功能因素进行审计，而是把市场营销当作一个整体来进行审核。这是由现代市场营销整体性的特点决定的。因为企业的营销活动牵涉到企业内外环境的众多组织与个人，包括职员、供应商、供销商、顾客、竞争者、传媒等等，这就要求营销审计只有体现全面性，才能有效地对营销效果进行审核与评价。
2、系统性原则。市场营销的效果受企业的目标、战略、组织和计划等各种条件和客观环境的影响和制约，而且效果达到与否并非一目了然，这就要求营销审计必须对营销活动中存在的问题或潜在的机会进行系统性审核与诊断，以检查出影响营销效果的因素并提出正确的营销计划。
3、独立客观性原则。营销审计必须保证审计结果的客观、正确才有实际意义，因此，企业在进行营销审计时贯彻独立客观性原则至关重要。
4、定期、持久性原则。营销审计不是在企业营销出现问题时才去审计，企业应将其作为一种管理制度持之以恒地开展下去，只有这样，市场营销才有实际效果和生命力。
审计标准
营销审计营销审计标准是指审计人员评价被审计市场营销活动效率和效果的基准。标准是评价与控制的重要要素之一，没有标准人们无从判定市场营销活动的绩效，也无法发现市场营销活动的偏差。
在设定营销审计的标准是应注意以下几方面问题，即要根据营销审计的目的和任务来设定标准，设定的标准要尽可能明确，不能模棱两可，要符合客观情况，不要太高，太过理想化无法实现，要将一定的弹性和刚性结合起来。所以在制定营销审计的标准时要兼顾下面几个方面：
营销审计软件功能层营销审计是现代营销新举措，是进行营销控制，实施营销管理的重要手段；一个缺乏营销审计基础的企业，不可能是高水平的企业。没有一项营销活动可以完美到无懈可击，即使是最好的，也可以做到更好。与西方国家的营销审计的发展比较成熟相比，中国目前对营销审计还比较陌生，很多人把营销审计与“营销诊断”混为一谈。实际上，营销诊断大多是在企业处于困境的情况下进行的，一项非持续的非定期的活动。
营销审计就是以一定的标准为依据，定期对企业营销的环境，战略、组织、系统、效率和职能实施情况进行全面、系统、独立的审查评价的过程，其目的在于发现和解决问题，挖掘和利用机会，以提高公司的市场营销业绩。
发现过程
营销审计软件系统总体结构图早在1959 年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼就提出了“营销审计”的概念。他认为，众多的公司被关在生产产品或推销导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径；许多公司濒临倒闭、或正在走向死亡却浑然不觉。公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。
此后，菲利普·科特勒进一步对营销审计进行了界定，指出“营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境。目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。”（《营销管理——分析、计划和控制》）并详尽归纳了营销审计的六大组成部分：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销效率审计及营销功能审计的具体内容。 营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和行动所进行的一种全面的、系统的、独立的和定期的检查。其目的在于确定问题和机会，提出行动计划，以改善公司的营销业绩。
营销审计产生的背景是：西方国家二战后的市场竞争日趋激烈，企业的营销费用大幅度上升，效果却不尽如人意，使营销审计步入困境。一些大型的工业企业为获取理想的经济效益，逐步开始对营销活动进行检查、分析和控制。进入70年代以后，西方的营销审计逐渐成熟，众多工商企业特别是大型跨国公司对市场营销的审查范围日益扩大。其内容包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、营销战略及作业效率等诸多方面。同时制定了审查的具体要求，确定审查标准并采用计分方法进行考核评审。从此，营销审计得以迅速发展，并成为提高企业市场营销管理水平的有效工具。
理论基础
产权理论书籍1、产权理论。产权是对财产的所有关系而产生的占有权、支配权、使用权、处分权和收益权等一系列权益的总称，产权也就是人们对资源的用途、收人和可让渡性的权利。产权保护是审计的重要功能。营销审计既有助于产权保护，又有助于产权所有者利益的增加。企业产权结构有个调整和演进的过程：“企业主制”，“合伙制”，“股份公司制”，前两种产权结构由于所有权和经营权没有分离，因此对审计的需求不旺。具有产权结构优势的股份公司制是现代社会最重要的企业组织形式和权结构形式。随着产权结构的优化。公司制在企业组织形式中主体地位的确立，所有权与控制权的分离导致现代企业对审计的需求激增。分权制的企业组织形式，尤其是大型公司把承担的责任层层下分，上层管理人员为了加强对下层管理人员的控制。公司总部为了加强对各分部及下属各部门的控制。都需要审计评价和审计控制，因此，营销审计应运而生。
2、委托—代理理论。委托—代理理论从本质上来看，是一种契约关系。现代公司制产生后，公司的所有权和控制权实现了较好的分离，就会出现经理人员的自由处置问题，就会形成企业所有者和企业经营者之间的代理关系，企业经营者和企业员工之间的代理关系。这种代理关系主要表现为股东与经理人员之间、经理人员与员工之间的经济利益关系。在市场营销环境中。为了评估委托人和代理人之问代理合同的合理性。同时委托人为了评估代理人在采取行动的努力程度。代理人为寻求行动最佳方式，都需要审计工作。如果在市场营销环境中，不存在着影响营销活动的可变因素，营销评价的意义就不大；如果营销人员能够忠心耿耿的工作，营销控制的作用就降低。如果委托人和代理人之问的信息是对称的，在营销领域参与活动的各方之间的信息是对称的，营销控制就好做多了。令人遗憾的是企业的市场营销环境是复杂多变的，参与市场营销活动的各方之间信息是不对称的。而且营销领域的道德风险与逆向选择经常发生，所以具有强大评价和控制职能的市场营销审计具有很大的发展空间。
审计原则
营销战略西方企业的实践证明，营销审计要有效地发挥作用，在应用中需体现四大原则：
1、全面性原则。营销审计不是一种功能性审计，它不是仅对市场营销组合中的某个功能因素进行审计，而是把市场营销当作一个整体来进行审核。这是由现代市场营销整体性的特点决定的。因为企业的营销活动牵涉到企业内外环境的众多组织与个人，包括职员、供应商、供销商、顾客、竞争者、传媒等等，这就要求营销审计只有体现全面性，才能有效地对营销效果进行审核与评价。
2、系统性原则。市场营销的效果受企业的目标、战略、组织和计划等各种条件和客观环境的影响和制约，而且效果达到与否并非一目了然，这就要求营销审计必须对营销活动中存在的问题或潜在的机会进行系统性审核与诊断，以检查出影响营销效果的因素并提出正确的营销计划。
3、独立客观性原则。营销审计必须保证审计结果的客观、正确才有实际意义，因此，企业在进行营销审计时贯彻独立客观性原则至关重要。
4、定期、持久性原则。营销审计不是在企业营销出现问题时才去审计，企业应将其作为一种管理制度持之以恒地开展下去，只有这样，市场营销才有实际效果和生命力。
审计标准
营销审计营销审计标准是指审计人员评价被审计市场营销活动效率和效果的基准。标准是评价与控制的重要要素之一，没有标准人们无从判定市场营销活动的绩效，也无法发现市场营销活动的偏差。
在设定营销审计的标准是应注意以下几方面问题，即要根据营销审计的目的和任务来设定标准，设定的标准要尽可能明确，不能模棱两可，要符合客观情况，不要太高，太过理想化无法实现，要将一定的弹性和刚性结合起来。所以在制定营销审计的标准时要兼顾下面几个方面：