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双倍退差

博锐管理在线 2010-09-01 11:36 营销资料
什么是双倍退差双倍退差的促销方式在国内的零售行业时常被引用。其方法是: 商家在进行低价格促销时,大规
什么是双倍退差
双倍退差的促销方式在国内的零售行业时常被引用。其方法是:
  商家在进行低价格促销时,大规模推广以下信息——如果在一定时间、一定范围内的同类型零售企业中,其同品牌、同规格的商品价格低于该商家,则双倍返还价格差异。
  由于这种方式能够给顾客造成“此处商品最便宜,如果商品买贵了还能够享受退还双倍差异”的印象,因而能够给予顾客强烈的低价提示,从而引起购物冲动。最近许多零售商(尤其是大型零售连锁)在进攻新市场时往往采取该方法,而个别当地零售巨头也以此回应。
双倍退差的缺点
第一,如果整个卖场的商品真的都是最低价格销售,那么什么是最低价格呢?其实价格的底线是没有的。各个商家的商品进价,随其采购能力不同可能有所不同,并且不同的商家所享受的商品采购的价格折扣也不一定。一旦有了这个差异,别的商家完全可以通过这个漏洞去套现你的商品——我高价买了,你赔我;我低价买了,大不了拿我店里再卖。
  第二,如果我们认为最低价格销售是商品的进货价格,并且假设所有的供应商给所有终端的价格也都是一样的,那么是不是该卖场按照进货价格销售就万事大吉了呢?如果没有其他超市恶性的抢兑差额,是不是就没有问题了呢?
  任何一个卖场都不可能全场进价销售。曾经有人试过“进价销售”,但这种太过直接的叫法在很多顾客眼里认为有失档次(尤其是日用百货超市)。现在,为顾及品牌形象,部分零售企业不再这么做,因而就将“全场进价销售”的旗子变成了“双倍退差”的口号了。但是试想,全场都进价销售了,门店依靠什么盈利呢?尤其是当你采购地位不强,要不来更多的进场费时怎么办?
双倍退差的条件与策略
1.双倍退差最好统一于商品结构战略。
  成功的商家运用双倍退差时,仅仅是运用到商品结构战略中的一部分上去。他们在对某些特殊或者限量的商品进行双倍退差促销的同时,往往准备了更多的新产品和有吸引力度的商品在等候着顾客。顾客在购物的同时,也很少是冲着商家那少的可怜的限量促销品而去的,更多的是因为其特殊机型的吸引和对于门店的偏好.信任——实际是:他们的注意力被从价格上引开了。此时购物的结果,往往是出乎自己预料的,即所消费的商品是顾客计划消费金额的上限,或超出上限10% ~30% ,甚至更多。这种思路导致的促销执行方案是:在敏感的部类、货架和单品上放“双倍退差” 的说明性标牌,在DM中适当列举单品,最终给顾客一种发现并惊喜的感觉。这就要求商品质量也不能出问题。
  2.双倍退差必须与门店价格策略相配合。
  成功的商家是在顾客心目中塑造自己的低廉价格形象,而不是为了低价而低价。因此,对于终端的零售企业而言,价格只是相对的,而价格形象才是零售企业成功的关键。最佳做法是采用高/低定价法,然后在面对对手同样的高低价策略时,选用最敏感的商品进行进价销售或双倍退差,即可达到效果。
  3.为了保证自己的商品价格最低,惟一的方式就是门店销售的商品是独家经营。
  没有其他的商家销售,也就保证了该种商品的价格最低。家电连锁巨头国美和苏宁为了避免价格战,与家电制造厂商联合采用的定做商品或者包销的方式。
  例如:某款235立升电冰箱分红黄蓝绿各种颜色,分别仅在不同的商场销售,这样,每个卖场所销售的品种是不一样的,也就不存在价格竞争问题,这样也就保住了商家和制造商的各方利益。但是,这样做的最终结果是什么呢?双倍退差也就真的成了空洞的口号了。例如屈臣氏就受到这种批评——它的自有品牌商品形成双倍退差的主力商品,但其价格根本无可对比,结果被消费者协会抓住了把柄。
  4.为了将双倍退差进行到底,商家将退差对比的企业规模、时间段、地点,甚至其他的一些购买条件进行限制,这样也就避免了活动中出现大量的退差问题。
  例如为了避免其他经销商和批发商前来竞争,就限制只能用同类型的商家购物票证明;为了避免小型门店恶意套购,就规定必须是同规模的商家购物票证明;为了避免外地商家的冲货,还要限制在一定的区域内;当然还要限定必须在一定的时间内才能退差,不然等对手也采购到该规格商品,就会出问题了。
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双倍退差.