品牌偏好
影响营销学家霍尔及布朗(Hoyer·Brown)于1990年的研究论述中指出，消费者在采取购买行动之前，心中就已有了
影响
营销学家霍尔及布朗(Hoyer·Brown)于1990年的研究论述中指出，消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既 品牌偏好定的品味及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。整体而言，就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的，仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。事实上，品牌与品牌之间的战争，说穿了就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理战，每个品牌都竭尽所能的想击败对手，获取最高的品牌偏好与忠诚度。每位广告主都一样，不断地拉高自己品牌的声音，只为了引起消费者的高度注意与兴趣。这意味着什幺呢？营销人在策划与促销产品时，应特别留意消费者内心世界里的“喜欢”或“不喜欢”是如何形成的，才能为品牌贯注正面的、强力的偏好度。 模式
需求联想模式 品牌偏好 20年代期间，当俄国心理学家巴夫罗夫的“Classical Conditioning”理论首度在美国发表后，很快即被美国的广告主应用到实务操作上。该理论的精髓很简单，建立品牌偏好只要同时将产品或品牌名称及特别需求表现出来，并不断地提醒消费者，即能水到渠成。“不断地重复”是该理论的关键点，其结果是将品牌和需求连结在一起。广告主开始放弃了冗长的说明式广告手法，改采“需求联想”策略，以较简洁的信息，密集地重复投放。以下是百事可乐过去不同阶段的广告主题，除了采用密集轰炸式的重点重复投放之外，还有一个很重要的目的，即是“维持品牌信息的一致性: 宝洁旗下任何产品的每支广告片的Ending Shot，一律是P&G的品牌名称配上旁白。严格来说，宝洁只把“需求联想”模式用对了一半，品牌名称用上去了，却看不出跟“需求”有什幺连结。麦当劳的广告片结尾音乐 – “欢乐时光，就在麦当劳” – 即为正确的用法，使用多年至今仍令人印象深刻。
“需求联想”是建立品牌偏好及知名度最简单有效的方法。今天，绝大多数的消费性产品的广告主及营销人，真正知道“需求联想”正确的用法屈指可数。市场上有成千上万的品牌，每天争着把品牌名称放进消费者的脑袋里，结果呢？消费者记住了你的品牌名称又如何？他(她)们还是不买你的产品，因为你的品牌信息跟消费者需求没有连结，消费者在购买前就放弃你了。
此外，大家往往忽略了品牌口号(Slogan)及片尾音乐(Jingle)的潜在威力，总认为这些玩意儿起不了大作用而经常变动换新。对新品牌而言，运用“需求联想”策略，主要是建立品牌认知，以达到“尝试购买”的目的。有些品牌甚至将“需求联想”贯注在名称及标志上，运用在全程的产品生命周期的每一个阶段，企图建立恒久不变的品牌偏好。
情绪联想模式
“需求联想”之后，应很快地将消费者情绪与需求串连在一起，才是高明的手法。“情绪联想”的目的是以一种正面的情感、气氛或感觉去影响消费者对品牌的偏好，也是当今最常被使用的营销传播技术之一。它的关键点也在于“重复提醒”，请大家注意了，“情绪联想”不是要你把产品或服务跟“满足需求”捆绑，而是要你将品牌名称贴上一种生活上的享乐主张，如: 休闲、娱乐、轻松、幽默、成就感、呼朋引伴之情境与氛围。
为产品或品牌个性赋予愉悦的情绪及感觉，可能不是三言两语所能完全表达出来的。重点在于是否能维持信息的一致性与重复性。蜻蜓点水式的传播手法，绝对很难将品牌及消费者的情感拉到同一交集点上。换言之，你必须重复地提醒他们，同时，品牌信息也必须一致。切记，这不是模特儿时装表演，你不可能让消费者的情绪跟着你一日数变。
“情绪联想”仍是“经常性购买”的产品或品牌最常使用的方法，如: 啤酒、软性饮料、休闲食品、贺卡、或是一些服务性产品等。事实上，现代的传播手法已进化到品牌口号(Slogan)不单只是品牌口号而已，你还必须将情感放进去，透过广告和消费者做情绪认同的沟通。美国麦格黑啤酒(Michelob)的TVCF表现手法，以高雅的夜间酒吧为场景，配以知名歌手的磁性音调，轻柔地唱出品牌口号: “这就是麦格的夜晚”，传达着一种放松的、罗曼蒂克的、诱人的情感。
潜意识动机模式 品牌偏好
50年代及60年代初，佛德心理分析理论(Freudian Psychoanalytic Theory)引起了美国广告界的广泛注意与兴趣，并采用了他所强调的论点: “品牌偏好主宰着消费者购买动机，它是一种潜伏性的心理意识。”
基本上，在消费者的意识里，对为什幺会偏好某些品牌是一无所悉的，甚至采取购买行动了，也无法说出他们偏好的真正动机何在。“消费者动机调查”是了解他们潜意识渴求的方法，而建立消费者品牌偏好的唯一方法，则是刺激他们的潜意识动机。因此，广告传播信息必须完成两项重要的任务:
1) 以适切的文字与符号激起消费者的期望与动机。
2) 所提供的产品或服务必须转化成“促使行动的触媒”，让它潜植于消费者的自我意识中。
因为，消费者内心深处的动机与期待，并不会透过自己本身直截了当地表达出来，但可以借由购买产品或服务完全显露出来。广告主很快地就学会了佛德的符号应用理论，并将其应用到促销上，以刺激消费者的潜意识动机。这个概念被视为是品牌个性影响消费者偏好的重要元素，因而在广告、包装、甚至产品本身的设计上，都必须将消费者心理层面的因素全考虑进去。
“需求联想”和“情绪联想”较局限于低价消费性产品;“潜意识动机”则较适用于高价消费性产品。在人们的脑子里，总认为汽车的骨架、底盘、发动机是一些构造很特别的东西，而家庭主妇揉面团的动作则被看作是稀松平常之事。至于“潜意识动机”所能引起的情绪反应，则有可能是哈哈一笑，也可能是怒目相向。
行为改变模式 品牌偏好
行为改变理论起源于50年代期间，由著名的心理学家斯金纳(Skinner)所提出，随即引起了营销广告人的高度关注。该理论由四个主要元素所构成:
(1) 动机
(2) 线索
(3) 回应
(4) 利益点
消费者的基本需求，如饥饿、口渴，构成了动机，营销人根据这些动机，巧妙地运用广告、符号、标志、包装，创造了线索，激发消费者的回应(购买)，消费者使用之后，得到产品所提供的利益点，可能觉得满意，再重复购买，也可能不满意，不再购买。在行为模式理论中的“学习”过程，我们可将它定义为: “从线索中提高消费者回应(购买)的可能性及强化先前的利益点”。简言之，一位肚子饿的(动机)消费者，在超市结账柜台前，看到了零嘴食品的包装(线索)，购买并食用了该零嘴食品(回应)，之后觉得口味好吃且满意(利益点)。假如结果是“满意”，那幺重复购买的可能性即可大幅提高，这个过程反复的发生，直至产生强烈的品牌偏好。
营销学家霍尔及布朗(Hoyer·Brown)于1990年的研究论述中指出，消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既 品牌偏好定的品味及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。整体而言，就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的，仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。事实上，品牌与品牌之间的战争，说穿了就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理战，每个品牌都竭尽所能的想击败对手，获取最高的品牌偏好与忠诚度。每位广告主都一样，不断地拉高自己品牌的声音，只为了引起消费者的高度注意与兴趣。这意味着什幺呢？营销人在策划与促销产品时，应特别留意消费者内心世界里的“喜欢”或“不喜欢”是如何形成的，才能为品牌贯注正面的、强力的偏好度。 模式
需求联想模式 品牌偏好 20年代期间，当俄国心理学家巴夫罗夫的“Classical Conditioning”理论首度在美国发表后，很快即被美国的广告主应用到实务操作上。该理论的精髓很简单，建立品牌偏好只要同时将产品或品牌名称及特别需求表现出来，并不断地提醒消费者，即能水到渠成。“不断地重复”是该理论的关键点，其结果是将品牌和需求连结在一起。广告主开始放弃了冗长的说明式广告手法，改采“需求联想”策略，以较简洁的信息，密集地重复投放。以下是百事可乐过去不同阶段的广告主题，除了采用密集轰炸式的重点重复投放之外，还有一个很重要的目的，即是“维持品牌信息的一致性: 宝洁旗下任何产品的每支广告片的Ending Shot，一律是P&G的品牌名称配上旁白。严格来说，宝洁只把“需求联想”模式用对了一半，品牌名称用上去了，却看不出跟“需求”有什幺连结。麦当劳的广告片结尾音乐 – “欢乐时光，就在麦当劳” – 即为正确的用法，使用多年至今仍令人印象深刻。
“需求联想”是建立品牌偏好及知名度最简单有效的方法。今天，绝大多数的消费性产品的广告主及营销人，真正知道“需求联想”正确的用法屈指可数。市场上有成千上万的品牌，每天争着把品牌名称放进消费者的脑袋里，结果呢？消费者记住了你的品牌名称又如何？他(她)们还是不买你的产品，因为你的品牌信息跟消费者需求没有连结，消费者在购买前就放弃你了。
此外，大家往往忽略了品牌口号(Slogan)及片尾音乐(Jingle)的潜在威力，总认为这些玩意儿起不了大作用而经常变动换新。对新品牌而言，运用“需求联想”策略，主要是建立品牌认知，以达到“尝试购买”的目的。有些品牌甚至将“需求联想”贯注在名称及标志上，运用在全程的产品生命周期的每一个阶段，企图建立恒久不变的品牌偏好。
情绪联想模式
“需求联想”之后，应很快地将消费者情绪与需求串连在一起，才是高明的手法。“情绪联想”的目的是以一种正面的情感、气氛或感觉去影响消费者对品牌的偏好，也是当今最常被使用的营销传播技术之一。它的关键点也在于“重复提醒”，请大家注意了，“情绪联想”不是要你把产品或服务跟“满足需求”捆绑，而是要你将品牌名称贴上一种生活上的享乐主张，如: 休闲、娱乐、轻松、幽默、成就感、呼朋引伴之情境与氛围。
为产品或品牌个性赋予愉悦的情绪及感觉，可能不是三言两语所能完全表达出来的。重点在于是否能维持信息的一致性与重复性。蜻蜓点水式的传播手法，绝对很难将品牌及消费者的情感拉到同一交集点上。换言之，你必须重复地提醒他们，同时，品牌信息也必须一致。切记，这不是模特儿时装表演，你不可能让消费者的情绪跟着你一日数变。
“情绪联想”仍是“经常性购买”的产品或品牌最常使用的方法，如: 啤酒、软性饮料、休闲食品、贺卡、或是一些服务性产品等。事实上，现代的传播手法已进化到品牌口号(Slogan)不单只是品牌口号而已，你还必须将情感放进去，透过广告和消费者做情绪认同的沟通。美国麦格黑啤酒(Michelob)的TVCF表现手法，以高雅的夜间酒吧为场景，配以知名歌手的磁性音调，轻柔地唱出品牌口号: “这就是麦格的夜晚”，传达着一种放松的、罗曼蒂克的、诱人的情感。
潜意识动机模式 品牌偏好
50年代及60年代初，佛德心理分析理论(Freudian Psychoanalytic Theory)引起了美国广告界的广泛注意与兴趣，并采用了他所强调的论点: “品牌偏好主宰着消费者购买动机，它是一种潜伏性的心理意识。”
基本上，在消费者的意识里，对为什幺会偏好某些品牌是一无所悉的，甚至采取购买行动了，也无法说出他们偏好的真正动机何在。“消费者动机调查”是了解他们潜意识渴求的方法，而建立消费者品牌偏好的唯一方法，则是刺激他们的潜意识动机。因此，广告传播信息必须完成两项重要的任务:
1) 以适切的文字与符号激起消费者的期望与动机。
2) 所提供的产品或服务必须转化成“促使行动的触媒”，让它潜植于消费者的自我意识中。
因为，消费者内心深处的动机与期待，并不会透过自己本身直截了当地表达出来，但可以借由购买产品或服务完全显露出来。广告主很快地就学会了佛德的符号应用理论，并将其应用到促销上，以刺激消费者的潜意识动机。这个概念被视为是品牌个性影响消费者偏好的重要元素，因而在广告、包装、甚至产品本身的设计上，都必须将消费者心理层面的因素全考虑进去。
“需求联想”和“情绪联想”较局限于低价消费性产品;“潜意识动机”则较适用于高价消费性产品。在人们的脑子里，总认为汽车的骨架、底盘、发动机是一些构造很特别的东西，而家庭主妇揉面团的动作则被看作是稀松平常之事。至于“潜意识动机”所能引起的情绪反应，则有可能是哈哈一笑，也可能是怒目相向。
行为改变模式 品牌偏好
行为改变理论起源于50年代期间，由著名的心理学家斯金纳(Skinner)所提出，随即引起了营销广告人的高度关注。该理论由四个主要元素所构成:
(1) 动机
(2) 线索
(3) 回应
(4) 利益点
消费者的基本需求，如饥饿、口渴，构成了动机，营销人根据这些动机，巧妙地运用广告、符号、标志、包装，创造了线索，激发消费者的回应(购买)，消费者使用之后，得到产品所提供的利益点，可能觉得满意，再重复购买，也可能不满意，不再购买。在行为模式理论中的“学习”过程，我们可将它定义为: “从线索中提高消费者回应(购买)的可能性及强化先前的利益点”。简言之，一位肚子饿的(动机)消费者，在超市结账柜台前，看到了零嘴食品的包装(线索)，购买并食用了该零嘴食品(回应)，之后觉得口味好吃且满意(利益点)。假如结果是“满意”，那幺重复购买的可能性即可大幅提高，这个过程反复的发生，直至产生强烈的品牌偏好。