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品牌知名度

博锐管理在线 2010-09-09 10:55 营销资料
品牌知名度的层次强势品牌品牌知名度被分为3个明显不同的层次。品牌知名度的最低层次是品牌识别。这是根据
品牌知名度的层次
强势品牌品牌知名度被分为3个明显不同的层次。
品牌知名度的最低层次是品牌识别。这是根据提供帮助的记忆测试确定的,如通过电话调查,给出特定产品种类的一系列品牌名称,要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌。虽然需要将品牌与产品种类相联,但其间的联系不必太强。品牌识别是品牌知名度的最低水平,但在购买者选购品牌时却是至关重要的。
品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。人们喜欢熟悉的东西,尤其是对于香皂、口香糖、纸巾、糖、擦面纸等低价值的日用品,有时不必评估产品的特点,熟悉这一产品就足以让人们作出购买决策。研究表明,无论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其他东西,接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系。
另一个层次是品牌回想。通常是通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想,但这是“未提供帮助的回想”,与确定品牌识别不同的是,不向被调查者提供品牌名称,所以要确定回想的难度更大。品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。
品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。采购程序的第一步常常是选择一组需考虑的品牌作为备选组。例如,在选择广告代理商、试驾的车型或需评估的计算机系统时,通常要考虑三四个备选方案。在这一步,除特殊情况外,购买者可能没有接触到更多品牌。此时,要进入备选组的品牌回想就非常关键。哪个厂商生产计算机?能够想到的第一家公司就占有优势,而不具有品牌回想的厂商则没有任何机会。
第一提及知名度,这是一个特殊的状态,是品牌知名度的最高层次。确切地说,这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导品牌,就有了强有力的竞争优势。
品牌知名度的误区
中档suv品牌知名度分析一、说的太多
第一次在媒体上做广告,就想把所有的东西都讲出来,结果是等于什么也没讲,消费者什么也没听进去。
二、说的太少
第一次在媒体露面,就象你去见一个新朋友,为了让别人记住你,需要既递名片,又要自我介绍,甚至让朋友来帮着引见,最后还要再向人家强调一遍,以强化别人的记忆,但是,你却按常规的广告做法,只是在标板部分才出现产品名及企业LOGO,结果是消费者看了半天,都没看到你产品的名字,后果自然是,你无声地来,无声地去。
三、说的太精彩
精彩的故事自然吸引人,但是做广告不是讲故事,尤其是对于刚露脸的产品来讲,如果故事讲的太精彩,搞不好消费者把故事记住了,产品却给忽略了。最近看到一家刚打广告的品牌,一口气拍了三条煽情广告,问题不在于煽情广告好不好,而是对不对的问题。人家是一个大家都熟悉的品牌,功能早已为人所熟悉,人家打煽情广告的目的是通过情感的诉求,来进一步拉近与目标受众的距离,从而建立情感区隔,但你作为新产品上来就走情感路线,就会很容易地忽略了产品本身。
四、说的太平
出众的东西永远会引起别人的注意,大街上美女的回头率肯定要比老太太高。如果你的广告在创意上太大众化了,就很难从众多的广告中跳出来,别人都以同样的方式诉说过几百次了,你还要再重复一遍?同行业的惯例是情感诉求,你也来情感?别人叫卖,你也吆喝?
品牌知名度的原则
品牌美誉度一、简单
一定要明确你现在的任务就是建立知名度,告诉人家你是谁,是做什么的,就足够了,也就是说首先要解决的是脸熟,不要奢望在广告里面表达太多的东西,让消费者连你有多少条生产线、工艺流程都记住,这些都是以后的问题,你现在首要的任务是大声的喊出来——我来了!
二、直接
尽量的少绕弯子,一切创意都围绕产品爆破。斯达舒上市的时候,巧妙地借助斯达舒的谐音“四大叔"来搞,虽然有点恶俗,戏弄之义,但却直接突出了品牌的名字,整个创意就是围绕名字展开,你说消费者能记不住这个四大叔么。同样的例子还有清嘴含片,“想知道亲嘴的味道吗?想哪儿去了,我说的是清嘴含片……"
三、出奇
要想让别人记住你,你就的动点心思,使自己显得与众不同。美国家庭人寿保险公司(AFLAC)最初做了十多年的广告,但是几乎没有人记住这家公司,直到他们以鸭子的“呱!呱!”声做为创意的为止。这的确有点疯狂。当你大声地把AFLAC念出来的时候,听起来就好像鸭子叫,于是,他们大胆地把鸭子的呱呱声引入到创意中来,当别人在交谈时,总会有一只鸭子在旁边呱呱地乱插嘴。这个在一般人看来疯狂、幼稚、不合传统的广告,居然取得了巨大的成功:在广告播出的六天之内,AFLAC网站的访问量比前一年的总数还多,销售额总共增长了55%,91%的美国人都知道了AFLAC,更有趣的是,其中的1/3不是说出AFLAC,而是象鸭子一样喊出来的,不仅如此,AFLAC鸭居然成了流行形象,大家总是时不时的喊出AFLAC,这相当于价值数万元的免费广告。
自然这一切的取得,与AFLAC的决策层有着密不可分的关系,因为,他知道他现在需要的就是知名度,无论采用什么方式,只要别人能够知道他公司的名字就行,正是因为他们的理智,才促成了创意人的大胆。
别人用美女,你就试着用秃男,别人说的时候,你就试着唱出来。最不合逻辑,就是广告的最符合逻辑,符合广告传播的逻辑。
四、产品为主角
广告不能为了创意而忽略产品,尤其是第一次亮相,更应该对产品进行充分的展示,把产品做为整个创意的主角,放大,当然这样说绝非象有的广告那样,只是让产品在屏幕上飞来飞去,而是巧妙地进行展示。
五、记忆点
人最容易被细节吸引和打动,在人的脑海里,经常会浮现出一些断章式的情节,也许某一部电影的具体内容你忘掉了,但是对里面的某个情节却记忆如新,比如《英雄本色》里面小马哥咬着火柴梗的情节,很多人对它过目不忘,这就是记忆点。一条广告播完了,你必须有一个细节,或画面或语言让消费者记住,农夫果园的“喝前摇一摇”就是记忆点方面非常好的例子。
六、多说两遍产品名
人是需要进行提醒记忆的,第一次和人家打交道,为了让别人记住你,你就要多喊两遍自己的名字,记住在30秒或者15秒的广告里,只出现一次品牌名字绝对是一个失误,你必须多喊两遍,消费者才可能听道,别怕重复,宁多勿少。
品牌知名度的策略
与众不同使人难忘
要提高知名度就必须让公众注意到这一信息,并留下难以磨灭的印象,最关键的一点是制造差异,做到与众不同。如会说话的Parkay人造黄油盒,这一异想天开的做法将Parkay的名字与人造黄油相联,与其他品牌名称的联系方式截然不同。毋庸置疑,必须将品牌与产品类别相联。例如,将汽车放在一座与世隔绝的山峰顶部,虽令人难忘,但观众可能难以回忆起是哪个品牌的汽车放在了山顶。