品牌共鸣
品牌共鸣的含义 品牌共鸣是品牌所有者与品牌消费者、品牌消费者之间以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共
品牌共鸣的含义 品牌共鸣是品牌所有者与品牌消费者、品牌消费者之间以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应。品牌共鸣实质上体现了消费者与品牌之间的一种紧密的心理联系。通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流， 因此会增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。
美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒在其著作《战略品牌管理》中探讨了从顾客的角度来建立品牌资产模型的观点，凯勒认为一个品牌的强势程度取决于顾客对该品牌的理解和认识程度，即顾客的思想决定了品牌的强势程度。
品牌需要依次体现消费者所关心的4个基本问题：即品牌形象、品牌含义、消费者反应和品牌共鸣。凯勒认为品牌共鸣是品牌资产的最高层次，体现为顾客感觉到与品牌同步的程度，反映了品牌与消费者之间完全和谐的关系。这类心灵共鸣会使消费者在接受品牌宣传或使用品牌过程中被品牌感染，融入该品牌所建造的特定的品牌氛围中，在心理上和该品牌产生同样的感觉和情绪。像哈雷网站的网页宣传的那样：“用拇指按下哈雷的启动钮，不仅仅意味着点燃了发动机，而且还点燃了你的想象。”哈雷的经销商认为“我们在这里出售一个梦想，我们的顾客过着辛劳的职业或以计算机为导向的生活。拥有一辆哈雷可以为你消除障碍，使你在一个更加随和的基础上与人交往，而且他还可以使你在自己的空间最大程度地表现自我。”品牌共鸣实质上体现了消费者与品牌的一种紧密的心理联系，通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以通过该品牌为媒介与其他人进行交流，因此会增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。
品牌共鸣的作用 1.使消费者产生共鸣的品牌更容易打动消费者
现代消费者日益成熟，打动消费者变得更加困难。许多企业通过降低价格来吸引消费者，市场变得非常混乱，企业利润更加单薄，消费者也变得日益价格敏感。如果顾客仅仅是根据价格来购买产品或服务，品牌将有极大的风险，除非该品牌是低成本的提供者，并且能够长期保持这一优势。由于竞争者的追随越来越快，建立在产品上的优势也变得越来越不现实。而另一方面，人类是有情感的动物，情感共鸣是人们情感交流的一个高级阶段。马斯洛的需要层次理论，认为人们有五个层次的需要，依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。品牌共鸣使消费者与品牌之间，消费者与消费者之间真正达到情感交流和互动。使消费者产生共鸣的品牌可以满足消费者的社交需要、尊重需要和自我实现需要，从而更容易打动消费者。消费者与品牌之间、消费者之间的交流满足了消费者的社交需要，由于有共同的感情体验，消费者会感觉到在这个群体中找到知音并受到尊重，另外，消费者经常感到使其产生共鸣的品牌的价值观念和自己的价值观念不谋而合，因此，该品牌成为消费者表达自己的理想的一个象征物，在一定程度上，符合了消费者的自我实现需要。
2.使消费者产生共鸣的品牌可以给品牌带来高度的忠诚
在今天以顾客为中心的环境中，以产品为中心的公司发现，即使表明他们满意的顾客也在等待背叛的理由。在一次企业对企业的调查中，有65%的顾客说，他们对其以前的供应商满意或非常满意。但他们都换了供应商。戴维·刘易斯和达瑞恩·布里格在《新消费者理念》中，把消费者忠诚分为真正的忠诚和伪忠诚，其中真正的忠诚既包括行为忠诚，也包括情感忠诚，而伪忠诚则仅表现为行为上的重复购买，而在感情上没有依赖，如果消费者有了更好的选择，消费者就会很快离去。现在消费者面临的诱惑不断增多，消费者背叛品牌的机率也日益增大。而使消费者产生共鸣的品牌会使消费者从感情上对该品牌产生依赖感, 在缺货时对消费者来说使用其他替代品牌会感觉存在很大的差异。如果该品牌消失，消费者会感觉到失去了一个拥有共同语言的朋友，因此会想念该品牌。另外拥有消费者情感共鸣的品牌忠诚是针对特定品牌的，它几乎不可复制，竞争者无法模仿。“如果你真的很在意，请送去最好的。” 豪马贺卡赢得了顾客的品牌共鸣，顾客信任豪马，豪马帮助他们赢得情感，并分享情感。在电子邮件盛行的今天，豪马公司仍拥有数目可观的忠诚消费者。
3.使消费者产生品牌共鸣的品牌可以给品牌带来更多的拥护者、倡导者
一方面，由于该品牌作为一种媒介使消费者之间产生深刻的联系，这给消费者带来了意外的社交价值，因此消费者对与其产生共鸣的品牌会产生归属感，成为其拥护者，并认同使用该品牌的其他使用者。另一方面，消费者对于能够产生情感共鸣的品牌会对其在感情上有一种执着的追求，会乐于与其他人谈论该品牌，主动收集和了解该品牌的更多信息，并向他人积极推荐该品牌。人们之间的信息传播是一种自然而又真实可靠的口碑广告。哈雷的拥有者不仅是顾客，也是热心人，是永恒的广告，情愿引人注目地展示和推荐品牌。这样的品牌不仅不需要参与价格竞争，而且一般可以获得理想的溢价，同时企业的营销活动也可以获得消费者支持。
4.使消费者产生品牌共鸣的品牌可以给品牌带来更多的发展机会
消费者对其钟情的品牌会对贴上该品牌名称的其他东西也感兴趣，这有助于品牌延伸或交叉销售互补的产品或服务。豪马公司就在完全不同的产业（娱乐与家庭装饰方面）成功进行延伸。哈雷的品牌延伸也很成功，从皮衣、夹克、牛仔裤，甚至女性内衣裤、玩具(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐厅应有尽有，每年创造超亿美元的销售收入。可以说哈雷产品把消费者包围了。
5.使消费者产生品牌共鸣的品牌消费者会给予其更多的宽容
品牌的价值通过客户与品牌之间的关系的强度和深度来体现。许多公司的经历证明，人们对于与自己关系密切的、喜欢的品牌会像对待朋友一样，当其出现差错时，给以他们改正的机会，而不是立刻离其而去。由于存在情感交流与共鸣，消费者会感觉到该品牌像一个能够互相理解的朋友，并把其作为其生活中难以割舍的一部分。哈佛商学院的苏珊·芳妮尔提出，客户不会仅仅因为喜欢一个品牌或者因为这个产品质量很好而一次又一次地购买。他们和许多品牌打交道，以使得自己能够从这些品牌给生活带来的乐趣中获得好处。这些内涵中的一部分是功能性的，另外一些是心理上或感情上的。他们对自己最喜欢的品牌有最真挚的感情，他们和品牌的关系和通常的人际关系一样牢固。品牌变成了一个忠诚可信赖的朋友，给顾客创造了许多心理和情感价值。而这些价值是顾客所珍视的，对于顾客来说具有重要意义，他们不愿意轻易失去它。
美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒在其著作《战略品牌管理》中探讨了从顾客的角度来建立品牌资产模型的观点，凯勒认为一个品牌的强势程度取决于顾客对该品牌的理解和认识程度，即顾客的思想决定了品牌的强势程度。
品牌需要依次体现消费者所关心的4个基本问题：即品牌形象、品牌含义、消费者反应和品牌共鸣。凯勒认为品牌共鸣是品牌资产的最高层次，体现为顾客感觉到与品牌同步的程度，反映了品牌与消费者之间完全和谐的关系。这类心灵共鸣会使消费者在接受品牌宣传或使用品牌过程中被品牌感染，融入该品牌所建造的特定的品牌氛围中，在心理上和该品牌产生同样的感觉和情绪。像哈雷网站的网页宣传的那样：“用拇指按下哈雷的启动钮，不仅仅意味着点燃了发动机，而且还点燃了你的想象。”哈雷的经销商认为“我们在这里出售一个梦想，我们的顾客过着辛劳的职业或以计算机为导向的生活。拥有一辆哈雷可以为你消除障碍，使你在一个更加随和的基础上与人交往，而且他还可以使你在自己的空间最大程度地表现自我。”品牌共鸣实质上体现了消费者与品牌的一种紧密的心理联系，通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以通过该品牌为媒介与其他人进行交流，因此会增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。
品牌共鸣的作用 1.使消费者产生共鸣的品牌更容易打动消费者
现代消费者日益成熟，打动消费者变得更加困难。许多企业通过降低价格来吸引消费者，市场变得非常混乱，企业利润更加单薄，消费者也变得日益价格敏感。如果顾客仅仅是根据价格来购买产品或服务，品牌将有极大的风险，除非该品牌是低成本的提供者，并且能够长期保持这一优势。由于竞争者的追随越来越快，建立在产品上的优势也变得越来越不现实。而另一方面，人类是有情感的动物，情感共鸣是人们情感交流的一个高级阶段。马斯洛的需要层次理论，认为人们有五个层次的需要，依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。品牌共鸣使消费者与品牌之间，消费者与消费者之间真正达到情感交流和互动。使消费者产生共鸣的品牌可以满足消费者的社交需要、尊重需要和自我实现需要，从而更容易打动消费者。消费者与品牌之间、消费者之间的交流满足了消费者的社交需要，由于有共同的感情体验，消费者会感觉到在这个群体中找到知音并受到尊重，另外，消费者经常感到使其产生共鸣的品牌的价值观念和自己的价值观念不谋而合，因此，该品牌成为消费者表达自己的理想的一个象征物，在一定程度上，符合了消费者的自我实现需要。
2.使消费者产生共鸣的品牌可以给品牌带来高度的忠诚
在今天以顾客为中心的环境中，以产品为中心的公司发现，即使表明他们满意的顾客也在等待背叛的理由。在一次企业对企业的调查中，有65%的顾客说，他们对其以前的供应商满意或非常满意。但他们都换了供应商。戴维·刘易斯和达瑞恩·布里格在《新消费者理念》中，把消费者忠诚分为真正的忠诚和伪忠诚，其中真正的忠诚既包括行为忠诚，也包括情感忠诚，而伪忠诚则仅表现为行为上的重复购买，而在感情上没有依赖，如果消费者有了更好的选择，消费者就会很快离去。现在消费者面临的诱惑不断增多，消费者背叛品牌的机率也日益增大。而使消费者产生共鸣的品牌会使消费者从感情上对该品牌产生依赖感, 在缺货时对消费者来说使用其他替代品牌会感觉存在很大的差异。如果该品牌消失，消费者会感觉到失去了一个拥有共同语言的朋友，因此会想念该品牌。另外拥有消费者情感共鸣的品牌忠诚是针对特定品牌的，它几乎不可复制，竞争者无法模仿。“如果你真的很在意，请送去最好的。” 豪马贺卡赢得了顾客的品牌共鸣，顾客信任豪马，豪马帮助他们赢得情感，并分享情感。在电子邮件盛行的今天，豪马公司仍拥有数目可观的忠诚消费者。
3.使消费者产生品牌共鸣的品牌可以给品牌带来更多的拥护者、倡导者
一方面，由于该品牌作为一种媒介使消费者之间产生深刻的联系，这给消费者带来了意外的社交价值，因此消费者对与其产生共鸣的品牌会产生归属感，成为其拥护者，并认同使用该品牌的其他使用者。另一方面，消费者对于能够产生情感共鸣的品牌会对其在感情上有一种执着的追求，会乐于与其他人谈论该品牌，主动收集和了解该品牌的更多信息，并向他人积极推荐该品牌。人们之间的信息传播是一种自然而又真实可靠的口碑广告。哈雷的拥有者不仅是顾客，也是热心人，是永恒的广告，情愿引人注目地展示和推荐品牌。这样的品牌不仅不需要参与价格竞争，而且一般可以获得理想的溢价，同时企业的营销活动也可以获得消费者支持。
4.使消费者产生品牌共鸣的品牌可以给品牌带来更多的发展机会
消费者对其钟情的品牌会对贴上该品牌名称的其他东西也感兴趣，这有助于品牌延伸或交叉销售互补的产品或服务。豪马公司就在完全不同的产业（娱乐与家庭装饰方面）成功进行延伸。哈雷的品牌延伸也很成功，从皮衣、夹克、牛仔裤，甚至女性内衣裤、玩具(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐厅应有尽有，每年创造超亿美元的销售收入。可以说哈雷产品把消费者包围了。
5.使消费者产生品牌共鸣的品牌消费者会给予其更多的宽容
品牌的价值通过客户与品牌之间的关系的强度和深度来体现。许多公司的经历证明，人们对于与自己关系密切的、喜欢的品牌会像对待朋友一样，当其出现差错时，给以他们改正的机会，而不是立刻离其而去。由于存在情感交流与共鸣，消费者会感觉到该品牌像一个能够互相理解的朋友，并把其作为其生活中难以割舍的一部分。哈佛商学院的苏珊·芳妮尔提出，客户不会仅仅因为喜欢一个品牌或者因为这个产品质量很好而一次又一次地购买。他们和许多品牌打交道，以使得自己能够从这些品牌给生活带来的乐趣中获得好处。这些内涵中的一部分是功能性的，另外一些是心理上或感情上的。他们对自己最喜欢的品牌有最真挚的感情，他们和品牌的关系和通常的人际关系一样牢固。品牌变成了一个忠诚可信赖的朋友，给顾客创造了许多心理和情感价值。而这些价值是顾客所珍视的，对于顾客来说具有重要意义，他们不愿意轻易失去它。