自主品牌创新
自主品牌创新的概述 企业在激烈的市场竞争中，赢得竞争优势的利器是自主品牌。自主品牌创新是指企业针对市
自主品牌创新的概述 企业在激烈的市场竞争中，赢得竞争优势的利器是自主品牌。自主品牌创新是指企业针对市场变化，通过创造新的品牌、创造品牌新的应用、引进和受让品牌资产来实现品牌的管理活动。自主品牌创新也是指企业要通过创造出竞争对手所不具备的先进自主技术和手段，提供比竞争对手更加完善、全面的服务，满足顾客更新更高的需求，来保持和发展自主品牌的一种全新的经济活动。在品牌价值越来越能代表地区和国家经济实力的今天，创新已经成为品牌长青的重要手段。自主品牌要在竞争中取得优势，就需要在技术、管理和服务等多方面进行创新，更好地满足顾客需求。
自主品牌创新的四大功能 1．提升自主品牌竞争优势的主导功能
麦克尔·波特提出：尽管各企业获得竞争优势的方法不同，但最基本的获得竞争优势的方法为低成本和差别优势。差别化是企业获得竞争优势的方法之一，随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品之间的差异化越来越难以形成，即使有些产品达到了高度差别化，也会由于竞争模仿的日益加剧而不能持久。因此， 自主品牌作为企业一种难以被模仿的无形资产，以其灵活多样的创新方式而成为现代企业赢得竞争优势的重要途径之一，为企业带来了差别化优势。企业成本包括生产成本和非生产成本，而不同企业同一种产品的生产成本的差异程度正日益减弱，企业必然将注意力转移到非生产成本的降低。非生产成本中比较有伸缩力的是营销成本，企业通过自主品牌创新为企业自主品牌的营销成本降低提供了机会，因为随着自主品牌创新程度的不断提升、深化以及自主品牌信誉的提高，单位营销成本也会因产品销售量的增加而大大降低。而且，自主品牌创新可使自主品牌资产覆盖到其他产品或业务上，这样企业往往只需对某一个主要的自主品牌投入营销费用，其他产品或业务便会被带动起来，从而节省了营销成本。
2. 深化自主品牌开发能力的核心功能
自主品牌开发是指企业挖掘已有的自主品牌的潜力或创造出新的自主品牌。企业自主品牌开发能力的核心是企业自主品牌的创新能力。自主品牌开发有三种形式。第一类自主品牌开发，是根据科技的发展和市场的发展，创造出新的产品和创立出新的自主品牌。第二类开发是创造品牌新的应用。企业通过对现有自主品牌的再次开发，发展品牌的新应用领域。第三类开发是对自主品牌这一无形资产的资产认定和资产的运作。通过引进和受让品牌资产来实现品牌的扩张和延伸等经济活动。企业对此三种自主品牌开发形式实现能力的强弱直接体现了企业自主品牌开发能力的高低。其中，自主品牌创新能力是自主品牌开发能力的基础；第二类开发形式中，创造品牌新的应用是建立在自主品牌创新的基础之上的；第三类开发形式能增强企业品牌资产总量，但一般不能直接增强企业自主品牌的创新能力。因此，要从根本上增强自主品牌开发能力，就要牢牢把握自主品牌创新这个核心环节。
3. 保障品牌安全的功能
自主品牌创新对品牌安全的保障功能主要体现在以下几个方面：(1)生产方面：保证企业自主品牌产品的质量与技术水平。通过自主品牌与科技创新成果的融合，促使产品品质不断提高，从而使企业可以不断地制造出差异性，为延长及保障自主品牌的生命力和安全性奠定基础。(2)服务方面：保证及提高消费者对企业自主品牌的满意程度和忠诚度。随着消费者购买能力的增强和须求趋向的变化，服务因素在市场的竞争中，已经成为企业竞争的新焦点。谁能赢得消费者，谁就拥有未来的市场。(3) 自主品牌创新是以自主知识产权为基础的品牌创新，可通过专利等形式，为企业自主品牌安全寻求法律上的保护。
4. 提升品牌价值的功能
品牌价值实际上是指品牌在消费者心目中的一种心理定位的心理价值体现。自主品牌创新主要通过以下几个方面提升品牌价值：(1)提升自主品牌的文化价值。通过自主品牌的创新，广泛地吸收各种文化素养，实现民族的、地方的和世界文化的融会贯通，实现传统文化和现代文化的结合创新。一个品牌有了文化内涵的创新就像品牌有了崭新的灵魂一样，能保持顽强的生命力，这也是自主名牌价值提升的秘诀。(2)提高自主品牌的产品品质，从而提高品牌的价值。用一流的质量增强消费者的消费信心，形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚，才得以创造和提升自主品牌的价值。(3)提升自主品牌的个性价值。自主品牌的个性创新使自主品牌具有独特的魅力、鲜明的个性，并以此来有效地吸引住目标消费者，从而提升品牌的价值。
自主品牌创新动因分析 (一)竞争全球化加速品牌创新
全球化的趋势给国内企业带来强大的竞争压力。国内市场国际化、国际竞争国内化等特点正改变原有的竞争格局和模式。当今的市场竞争，由过去的产品竞争发展到了品牌竞争，品牌已成为一个国家竞争力的重要体现。谁在市场上拥有品牌，谁就有可能在国际舞台上拥有话语权。改革开放以来，虽然我国企业发展迅速，但自主品牌创新严重滞后于现实的要求。目前我国有170多类产品的产量居世界第一位，但在世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2005年度《世界品牌500强》排行榜中，美国有249个，法国有46个，日本有45个，而我国只有4个。从美国《商业周刊》推出的“全球100个最有价值品牌” 排行榜看，从1998年到2005年连续八年都没有出现中国品牌的影子，典型的“制造大国、品牌小国”。2005年中国出口总额达到7500亿美元，但出口企业中拥有自主品牌的只有20％，自主品牌出口约占全国出口总额的1％。因此，加快我国经济发展，提高企业产品市场竞争力，必须发展和创新自主品牌。
(二)消费者需求变化的新趋势
要求自主品牌不断创新市场是动态的。经济在发展、社会在进步，消费者的价值取向和审美品味都在变化。自主品牌如果一成不变，没有创新，就会使品牌忠诚者产生动摇，并失去许多潜在消费者；如果品牌长时间不与消费者沟通，没有向消费者传播新的信息，不能给消费者带来新鲜感，那么消费者很快就会将这个品牌淡忘。品牌创新，实际上反映了企业对消费者的需求变化趋势的洞察和对时代的理解，使品牌自身针对消费者的感性与理性需要进行同步的调整，从而保持与消费者心理变化的统一节奏，激发消费者的共鸣。
(三)品牌老化需要品牌创新
品牌老化的原因很多。一些企业由于缺乏有效的传播方式，使消费者长期暴露在同类信息内容之下，逐渐失去了新鲜感，甚至产生腻烦心理，最终导致顾客的流失；有的企业不注重品牌内涵的建设，把品牌竞争仅当成品牌名称与标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵；一些老企业不喜欢变化，更怕改革，在经营中恪守古训，故步自封，没有创新意识。相反，同样是老企业的同仁堂抱着“同修仁德，济世养生”的堂训，不断进行创新，满足目标市场消费者的需求。
自主品牌创新的四大功能 1．提升自主品牌竞争优势的主导功能
麦克尔·波特提出：尽管各企业获得竞争优势的方法不同，但最基本的获得竞争优势的方法为低成本和差别优势。差别化是企业获得竞争优势的方法之一，随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品之间的差异化越来越难以形成，即使有些产品达到了高度差别化，也会由于竞争模仿的日益加剧而不能持久。因此， 自主品牌作为企业一种难以被模仿的无形资产，以其灵活多样的创新方式而成为现代企业赢得竞争优势的重要途径之一，为企业带来了差别化优势。企业成本包括生产成本和非生产成本，而不同企业同一种产品的生产成本的差异程度正日益减弱，企业必然将注意力转移到非生产成本的降低。非生产成本中比较有伸缩力的是营销成本，企业通过自主品牌创新为企业自主品牌的营销成本降低提供了机会，因为随着自主品牌创新程度的不断提升、深化以及自主品牌信誉的提高，单位营销成本也会因产品销售量的增加而大大降低。而且，自主品牌创新可使自主品牌资产覆盖到其他产品或业务上，这样企业往往只需对某一个主要的自主品牌投入营销费用，其他产品或业务便会被带动起来，从而节省了营销成本。
2. 深化自主品牌开发能力的核心功能
自主品牌开发是指企业挖掘已有的自主品牌的潜力或创造出新的自主品牌。企业自主品牌开发能力的核心是企业自主品牌的创新能力。自主品牌开发有三种形式。第一类自主品牌开发，是根据科技的发展和市场的发展，创造出新的产品和创立出新的自主品牌。第二类开发是创造品牌新的应用。企业通过对现有自主品牌的再次开发，发展品牌的新应用领域。第三类开发是对自主品牌这一无形资产的资产认定和资产的运作。通过引进和受让品牌资产来实现品牌的扩张和延伸等经济活动。企业对此三种自主品牌开发形式实现能力的强弱直接体现了企业自主品牌开发能力的高低。其中，自主品牌创新能力是自主品牌开发能力的基础；第二类开发形式中，创造品牌新的应用是建立在自主品牌创新的基础之上的；第三类开发形式能增强企业品牌资产总量，但一般不能直接增强企业自主品牌的创新能力。因此，要从根本上增强自主品牌开发能力，就要牢牢把握自主品牌创新这个核心环节。
3. 保障品牌安全的功能
自主品牌创新对品牌安全的保障功能主要体现在以下几个方面：(1)生产方面：保证企业自主品牌产品的质量与技术水平。通过自主品牌与科技创新成果的融合，促使产品品质不断提高，从而使企业可以不断地制造出差异性，为延长及保障自主品牌的生命力和安全性奠定基础。(2)服务方面：保证及提高消费者对企业自主品牌的满意程度和忠诚度。随着消费者购买能力的增强和须求趋向的变化，服务因素在市场的竞争中，已经成为企业竞争的新焦点。谁能赢得消费者，谁就拥有未来的市场。(3) 自主品牌创新是以自主知识产权为基础的品牌创新，可通过专利等形式，为企业自主品牌安全寻求法律上的保护。
4. 提升品牌价值的功能
品牌价值实际上是指品牌在消费者心目中的一种心理定位的心理价值体现。自主品牌创新主要通过以下几个方面提升品牌价值：(1)提升自主品牌的文化价值。通过自主品牌的创新，广泛地吸收各种文化素养，实现民族的、地方的和世界文化的融会贯通，实现传统文化和现代文化的结合创新。一个品牌有了文化内涵的创新就像品牌有了崭新的灵魂一样，能保持顽强的生命力，这也是自主名牌价值提升的秘诀。(2)提高自主品牌的产品品质，从而提高品牌的价值。用一流的质量增强消费者的消费信心，形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚，才得以创造和提升自主品牌的价值。(3)提升自主品牌的个性价值。自主品牌的个性创新使自主品牌具有独特的魅力、鲜明的个性，并以此来有效地吸引住目标消费者，从而提升品牌的价值。
自主品牌创新动因分析 (一)竞争全球化加速品牌创新
全球化的趋势给国内企业带来强大的竞争压力。国内市场国际化、国际竞争国内化等特点正改变原有的竞争格局和模式。当今的市场竞争，由过去的产品竞争发展到了品牌竞争，品牌已成为一个国家竞争力的重要体现。谁在市场上拥有品牌，谁就有可能在国际舞台上拥有话语权。改革开放以来，虽然我国企业发展迅速，但自主品牌创新严重滞后于现实的要求。目前我国有170多类产品的产量居世界第一位，但在世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2005年度《世界品牌500强》排行榜中，美国有249个，法国有46个，日本有45个，而我国只有4个。从美国《商业周刊》推出的“全球100个最有价值品牌” 排行榜看，从1998年到2005年连续八年都没有出现中国品牌的影子，典型的“制造大国、品牌小国”。2005年中国出口总额达到7500亿美元，但出口企业中拥有自主品牌的只有20％，自主品牌出口约占全国出口总额的1％。因此，加快我国经济发展，提高企业产品市场竞争力，必须发展和创新自主品牌。
(二)消费者需求变化的新趋势
要求自主品牌不断创新市场是动态的。经济在发展、社会在进步，消费者的价值取向和审美品味都在变化。自主品牌如果一成不变，没有创新，就会使品牌忠诚者产生动摇，并失去许多潜在消费者；如果品牌长时间不与消费者沟通，没有向消费者传播新的信息，不能给消费者带来新鲜感，那么消费者很快就会将这个品牌淡忘。品牌创新，实际上反映了企业对消费者的需求变化趋势的洞察和对时代的理解，使品牌自身针对消费者的感性与理性需要进行同步的调整，从而保持与消费者心理变化的统一节奏，激发消费者的共鸣。
(三)品牌老化需要品牌创新
品牌老化的原因很多。一些企业由于缺乏有效的传播方式，使消费者长期暴露在同类信息内容之下，逐渐失去了新鲜感，甚至产生腻烦心理，最终导致顾客的流失；有的企业不注重品牌内涵的建设，把品牌竞争仅当成品牌名称与标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵；一些老企业不喜欢变化，更怕改革，在经营中恪守古训，故步自封，没有创新意识。相反，同样是老企业的同仁堂抱着“同修仁德，济世养生”的堂训，不断进行创新，满足目标市场消费者的需求。