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系统营销策划

博锐管理在线 2010-09-15 11:44 营销资料
目录 什么是系统营销策划 系统营销策划的工作流程 系统营销策划人员的五个基本要求 什么样的企业需要系统
 

什么是系统营销策划         
  付光明认为:系统营销策划是以消费者需求和欲望为核心,充分利用企业内部和外部资源,用更全面、更立体、更长远的营销策划模式解决企业营销根本问题,让企业稳健经营。
编辑本段系统营销策划有什么作用
  市场环境在不断变化,竞争对手更是越来越多,消费者需求和行为差异化更突出,企业的产品销售受到更多不可控因素的影响,如何让企业适应市场环境,如何用良性手段获取竞争优势,如何把握消费者需求,这就需要系统营销解决问题。根据企业的营销现状和资源配置,系统营销策划一般能够帮助或指导企业进行如下工作:
  1、深度了解企业现状和存在问题,并系统归纳和总结核心问题。
  2、企业竞争对手的分析,充分掌握竞争对手的营销策略。
  3、合理利用企业资源,确定企业的发展思路和未来方向。
   4、从系统营销高度,指导企业完成营销战略计划的制定。
   5、对企业阶段性营销工作和重要环节做出指导。

系统营销策划的工作流程       
第一步:用市场细分找出市场机会
  1、通过市场调研工作,分析行业机会、竞争者的规模、消费者的购买特征及市场环境的有利因素和不利因素,确定企业要进入的市场。
   2、对企业进入的该市场进行市场细分,不论用什么方式细分,最终是要找到一群相似需求的群体,并把分割的市场进行量化,预测市场潜力和容量。通常消费品以地理、人口、心理、行为四个变量进行分割,工业品以行业、用途、使用者、地理四个变量进行分割。
   3、分析企业的资源和能力,根据企业实力选择有吸引力的细分市场。在分析企业实力的时候可以对市场份额、产品质量、品牌知名度、分销能力、促销能力、生产能力、资金能力、组织能力进行权重打分;在判断细分市场吸引力的时候可以对总体市场规模大小、年市场增长率、利润水平、行业竞争结构进行权重打分。
第二步:产品创新突出竞争优势
  1、通过市场调研工作,了解细分市场目标消费者的消费特征,关心产品那个方面的属性带来的价值。
  2、从产品、服务、人员、渠道、形象等五个方面对企业产品进行有意义的差别化,使消费者能从差别化的产品中获得价值。
  3、有效对产品进行定位,树立竞争优势,定位的方法包含产品属性和利益定位、特色定位、使用者定位、产品价格和质量定位、产品用途定位、产品档次定位、竞争定位、多重因素定位。
第三步:市场营销战略的设计
  1、首先确定企业的主要竞争者,并明确企业在细分市场上的地位——是市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者中四个角色的那一种。
   2、其次确定竞争者的战略、目标、规模,我们企业的优势与劣势,并何制定有效的竞争战略和营销战略。      3、在产品生命周期的不同阶段我们该如何制定营销战略,从而延长产品的销售周期,并有效扩大产品销量。
第四步:市场营销组合4P战术设计
  1、产品策划:企业要从整体产品的概念去设计和规划产品,不仅要满足顾客的核心利益,更需要提供附加产品和服务,并要在营销过程中完善企业的产品线宽度、长度、深度的有效组合。
  2、价格策划:企业以营销目标为导向,分析消费者需求特征、成本状况、竞争状况,制订合理的价格体系;并根据市场环境的变化,调整产品价格。
   3、渠道策划:以消费者的需求为中心,在考虑经济性、控制性、适合性原则上去设计企业的渠道,实现企业和渠道资源互补,并强化渠道体系管理和评估,对效率低下的渠道进行调整。
   4、促销策划:企业在考虑资源情况下,根据营销目标和产品定位确定企业的整合传播计划,实现广告效果最大化。

系统营销策划人员的五个基本要求         
  1、营销策划人员需要掌握综合知识和技能,包括了经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科。
   2、营销策划人员必须有丰富的阅历和营销经验,对企业在营销各个环节的问题能做出准确的判断。
   3、营销策划人员要有敏锐的洞察能力,能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险。
   4、营销策划人员要有系统思维能力,能用综合的知识去解决复杂的问题。
   5、营销策划人员要有狂热的工作热情,把策划当成自己生命中的一部分,才能有强烈的动机和兴趣把工作做到极致。

什么样的企业需要系统营销策划         
  2、企业在营销模式方面没有办法突破,产品销售出现停滞和下滑的状况。
  3、面对竞争对手的广告战、价格战、促销战,企业如何用更小的代价获取胜利。
  4、当市场环境发生变化,消费者需求出现问题,企业如何制订营销策略。
  5、企业要稳健发展,如何制订品牌策略和专业化发展战略。