横向营销

简介       

横向营销（Lateral Marketing），也称水平营销。菲利普？科特勒（Philip Kotler）是现代营销的集大成者，在30余年的营销学研究历程中，科特勒敏于把握市场趋势，提出了反向营销、社会营销、全方位营销等概念，将市场营销的重要性提升到战略高度，并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域，如将城市营销、国家营销应用于非商业领域。 2005年，科特勒正式推出其最新营销理念-水平营销。 在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛切于企业孱弱的盈利能力。一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求，另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“他人即地狱”的境地。无论是在传统的日化行业，还是在新兴的数字电子行业，企业的有机增长已经越来越困难。按照科特勒的说法，在日益复杂的现代营销作用下，新产品、新品牌迅速地推出，但相当比例的这些新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。科特勒对现在的市场生态的系统总结是：品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。 　　
横向营销并不取代纵向营销。它是一种补充。为了产生新颖的产品构思，它可能会利用那些被淘汰了的需求、目标、用途、情境和属性。其目的就是将市场视为一个非固定的模型，并带着获取新市场的目的来对市场进行重组。

营销概念         

　　表现横向营销的主张：打破产品类别界限。也就是打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。例如，把饮用的牛奶变成干吃的奶片，把米饭变成小米锅巴。这的确是一种市场营销中的“新把戏”。 　　
“横向营销”的基础是创意，这在广告界应该算是一个死灰复燃的老概念。早在1969年，当里斯和特劳特在《产业行销杂志》发表《定位是今天人们在模仿主义市场所玩的竞赛》一文时，劈头第一句话就是：“创意时代已经过去了，现在麦迪逊大道上所玩的新把戏是定位。”但是，“横向营销”告诉你：诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位，定位就象上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作。因此，不难看出，“横向营销”的意思不外乎：“定位的时代已经过去了，现在中国营销界的新把戏是创意”。只不过，这种“创意”不是“广告创意”，而是“产品创意”。 　　
“横向营销”的本质是在整个市场营销界已经基本走向品牌化的时候，突然又涌来一些令人莫名其妙的新产品，于是，好热闹的消费者也许会买来一试，但是新鲜劲过了，这些产品也就不再有销路，因此，“横向营销”忽悠出来的产品都是廉价、新鲜的小玩意儿，而没有也不会是真正具有较高科技含量可以营造品牌的耐用消费品。 　　
“横向营销”就像现代市场营销界的一支机动灵活的“游击队”，靠各种新鲜的小玩意儿“打一枪换一个地方”，这必将把已经开始走向成熟和正规的中国营销界引向无规则、无品牌、无积累的阶段。靠“横向营销”策划出来的各种打破原来产品界线的新鲜产品，厂家的确在可以一定时间内和一定程度内赚到money，但是对企业的长远发展，品牌形象的积淀、产品质量的提升都没有什么益处，这种“自行车”卖不动了改“轮椅”、“轮椅”卖不动了改“担架”的“横向营销”方向只能加重中国企业的“近视症”，最终导致中国企业寿命的缩减。 　　
中国的企业和市场营销界需要的是在不断积累的坚实基础上一步一个脚印的前进，而不是像“游击队”一般领着消费者在高粱地里绕来绕去，如果“人走我不走”，只能最终导致中国企业和市场营销离国际化的轨道越来越远。任何横向的东西也只能是浅层的东西，必不能深入与持久，因此“横向营销”尽管打破产品界限，创造了了许多新产品，但是并不能创造和维持一个恒久的品牌。“横向营销”作为一种“产品策划”理论，只能通过与竞争对手的区隔创造出新异的产品，引起消费者一时的好奇，而不会带来消费者对品牌的好感、信任和期待，也就不会带来消费者满意。
编辑本段

特点     

　　 表现
横向营销的横向置换在纵向营销思维之外，一些公司已经在运用另一种思维，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者。科特勒将这种思维方式称为水平营销。 　　
水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场，这是1974年的事。 　　
水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花” 这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。