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囧营销

博锐管理在线 2011-02-23 17:36 营销资料
2009年是中国品牌的囧时代。就想囧所蕴含的矛盾意义一样,原意是光明,却因为字形的表情符号,被赋予了郁

2009年是中国品牌的囧时代。就想囧所蕴含的矛盾意义一样,原意是“光明”,却因为字形的表情符号,被赋予了郁闷、灰暗、尴尬的含义。这也是很多中国品牌遭遇的前所未有的大冲突,有的奔向光明,有的坠入黑暗。
  囧的背后,是一股巨大的网络力量的崛起,传播力量的变化,以及社会消费形态的巨大震荡,这就是品牌2.0,他们采取了打破常规的模式,以及更为创新的模式打造品牌,不依赖传统的、强制的“推”(PUSH)力,比如广告轰炸、营销轰炸,而是采取了更自由、非主流“拉”(PULL)力,比如互联网、口碑、体验、粉丝营销等。
  这种网络营销力量强大,破坏性也很强大,以至于那些靠着小诡计、小聪明、小伎俩获得暂时成功的人,甚至成了业界标杆。正如一位哲学家的提醒,“狡猾的小聪明并非真正的明智。他们虽然能登堂却不能入室,虽能取巧并无大智。靠这些小术要得逞于世,最终是行不通的。”


注意事项        

  警示1:警惕那种过分依靠网络推手的硬炒,甚至发展成网络营销暴力。
  警示2:警惕对囧的恶俗化,而缺乏对年轻一代的真正理解。囧是最近一年才热起来的新词,想起来很不可思议,“酷”成为流行词汇还花了好几年。但是,很多人只是把囧当作一种非主流、吃饱了撑着甚至是恶俗化的名词,并不是每个人都能洞察到囧流行背后的意义。
  警示3:警惕网络营销和传统营销的错位。逐渐的,一种趋势正在产生,那就是网上力量和网下力量的整合,越来越多的传统营销高手在拥抱网络,加大网络投入,而一些网络营销高手也在积极拥抱传统,比如阿里巴巴、新浪。
  警示4:引燃网络魔力并不容易,它不仅需要创新的方式,更需要新的理念,对互联网精神的核心理解。这种网络精神的核心是一种民主的力量,它需要以一种创意的而非庸俗的、自由的而非强迫的力量,那些真正网络营销高手明白,网络营销不再是一个单纯的做一个信息的告知,它是一种民众的力量,能够产生一个很庞大的经济实体。中国企业在这方面大多是反民主策略,正式因为不够有想法,才用网络的方式去硬推。

 

相关案例        

封杀王老吉事件
  在5.12汶川大地震一周后的2008年5月18日CCTV爱的奉献”晚会,在最后的捐赠环节中王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款,在捐款的次日晚,国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒,但打开帖子再看,发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王
  
“封杀王老吉”事件
老吉!上一罐买一罐!”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言,“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿,我们要买光它的产品,让它赚十亿”,类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后,帖子引来的支持和赞美之声最终引发了媒体的广泛报道。网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量,使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。
  “封杀王老吉”事件也成了可以和《吃跨必胜客》媲美的经典营销之作。它运用了互联网的口碑传播力量,帮助品牌树立了形象,提升了消费者对于品牌的忠诚度,最终促进了销售。这一事件中,多加宝集团的善举不仅实现了企业的社会价值,更借机创造了新的市场增长,为我们提供了一个企业与社会和谐发展的新思路。
带囧的李宁鞋
  李宁的一位设计师周小凡一直为其品牌年轻化发愁,虽然其年轻化品牌战略已经实施了5年,却并没有突破性产品,周小凡把研究的目光放在“90后”身上,发现他们有一些共性,缺点是:自私、短视、没有忠诚度、没有耐心,有点是:自信、学习能力强、真实、标新立异。“囧”就是进入他们内心世界的一个窗口,2007年,周小凡和同事设计的囧鞋设计图问世,2008年,囧鞋上市,卖疯了。
联想的酷库熊案例
  2008年,作为联想ideaPad营销活动的头炮,其S9、S10的代言人选择了一只酷库熊,从制作动漫原型,编写故事,拍摄网络电影,林俊杰唱主题曲,包括后来大范围的网络灌
  
联想ideaPad代言人“酷库熊”案例
水及网络传播、广告传播等,联想进行了一系列的网络营销尝试。酷库熊的幕后操盘手是联想大中华区及俄罗斯区副总裁刘杰,关于酷库熊的初衷,刘杰说要挖掘“欲望”。这个酷库熊体现了联想跨界营销的几个关键词:网络、动漫、感情。据说,酷库熊带来的促销效果也不错,十一期间卖出了10万台笔记本,在淘宝上6天就得到了1000台订单。