戏剧性广告的表现技巧

       广告的文学构成较多的体现在文案上，文案的戏剧性主要表现为文案内容有出人意料的事实，行文波澜起伏，且行文用新鲜、风趣、夸张的修辞予以渲染。
       1、巧妙地运用正负对比，使广告文案充满冲击力
       正负对比，大起大落，出乎人的意料，互相渲染，富有戏剧性，能使广告极大地吸引受众，有力地推销广告产品。
如防滑轮胎的广告文案:“下雨天，时常听到交通事故报道(引入一个例子)。所以我使用××防滑轮胎。”广告文案先引入负面内容“交通事故”，制造一种下雨天行车胆战心惊的紧张情景，使广告具有冲击力，先紧紧地抓住受众。紧接着阐述正面内容“使用××防滑轮胎”，使正面的广告信息更容易为受众接受。这样，广告文案利用对比制造大落差，一张一弛，戏剧性地加强了广告信息在受众心中的印象。
       同样，还可以从负面做广告，使广告产生戏剧性效果。从负面做广告，就是利用残缺和丑陋的信息反衬出要传递的广告信息的正面与美好。运用正负对比的表述，使广告产生波澜或情节效果。
       2、使用比喻渲染戏剧性效果
       比喻是广告文案戏剧化渲染的最强大手段之一。通常表现为采用新奇而贴切的比喻手法来表现广告产品众所周知的品质。例如，贝西尔牌洗衣粉的广告文案：“紧贴着你入睡的贝西尔。”该广告把贝西尔洗衣粉比喻为“紧贴着你入睡”的物品，这表明了贝西尔洗衣粉是“绿色”的洗衣粉，用它洗涤，不仅物品不会产生负作用，并且不会伤身人的皮肤，使消费者完全可以放心。该广告在洗衣粉产品广告做滥的背景下，利用巧妙的比喻传播了令人惊奇的信息。
       广告文案运用比喻传播产品信息，所产生的戏剧效果是相当大的。不仅可以渲染广告本身的戏剧性效果，还使广告具有一种亲和力。
       3、选用令人惊奇的论证
       广告常常对受众做出某种承诺，而消费者却很难得到这些承诺的可靠保证，一些产品的优点在广告中根本无法证明。广告文案选用令人惊奇或典型的有力事实作为产品所宣传的利益点的有力论证，这样使整个广告产生戏剧性效果，相对来说比较容易说服受众。
       戏剧性广告如宣传旅行箱的广告，广告诉求是“非常耐用”，文案内容是“这只旅行箱从3000米上空的直升飞机上扔下来，着地后完好无损。”该广告文案为广告诉求点找到了一个令人惊奇的事例作为强有力的论证，使广告充满了令人惊讶的戏剧效果，吸引广告受众。
       4、运用有趣的夸张
       夸张本身是一种戏剧渲染，具有戏剧性，广告效果好。广告文案中运用有趣的夸张是合法的，但前提必须是运用想象，是轻松幽默或诙谐的笔法。
诙谐、风趣、夸张永远不会让人感到无聊。当然，广告文案的夸张有风趣的夸张和无趣的夸张的区别，如“物廉价美”、“行家们的首选”、“ 尊贵身份的体现”……诸如此类的就是无趣的夸张，这类广告文案既干巴空洞又无趣，是属于街边路旁的大声吆喝，毫无戏剧性可言，因此它无法避免广告失败。广告文案运用夸张语言应留有余地。例如不说“中国鲜奶品质第一”而说“做伊利第二”，等等。广告文案即使是为广告产品唱赞歌，也没有必要虚空夸大，留有余地、保持克制是很有好处的。
       使用广告文案变无聊为戏剧的技巧要领总是有点变幻莫测，要依据具体的广告产品或广告主题进行具体分析。另外，根据广告对象恰到好处使用它的火候也是一个重要的问题。技巧对了，火候掌握不好也无戏剧性效果，反之亦然。