葡萄酒零售业营销的关键

　　聊起这个话题，源于近日笔者在市场考察时，进入成都当地一家比较大的老牌酒类连锁店——川商连锁，以前这个连锁店都是以销售白酒产品为主，但是现在，葡萄酒的兴旺发达吸引了众多的酒商。步入店内，几十平方米的面积有一半摆放的是进口葡萄酒。笔者走到展示进口葡萄酒的货架前，两位女营业员礼貌地起身跟在笔者身后，一切都还是比较自然和让人满意的，如果笔者是一个消费者，也感受到了最起码的尊重。但是接下来发生的事情，就让一切都白费了。

　　最开始，两人站在笔者身后，非常的安静，任由笔者挑选，但是看笔者似乎拿不下主意，一位女营业员终于打破了沉默，问了一句，“你想选多少价位的酒？”笔者说：“先逛逛，主要看口感。”然后，又是一片沉默。过了一会，她终于又问，“你喜欢什么口感的？”笔者以一个普通消费者的口吻说，柔顺一点的。又是一片沉默。终于，她说了一句，“那买西班牙的吧，西班牙的酒不用醒酒，比较顺口的。”笔者反问了一句，西班牙的酒不用醒吗？她无言以对，又是一片沉默。最后，直到笔者离开，她们也没能再给出其它的购买建议。

　　试想，如果来者是一位普通消费者，在进入店内5分钟左右的时间，没有接收到任何一点关于购买葡萄酒的有用建议，连唯一对西班牙酒的介绍都是错误的。而且，两位营业员中有一位至始至终都没有说话，另一位营业员对酒的介绍仅限于笔者走到某一柜台，她能说出“这里放的是美国酒，这里放的是法国酒”，可是这些柜台的标签上也写得很清楚了。

　　其实，这家店的情况并不是个别现象，笔者以前走访的一些街头专卖店普遍都存在这个问题。而且，一些刚入门的葡萄酒消费者也经常对笔者说，每次一进入专卖店或者超市，根本就不知道买什么好，听了销售员的推荐更是云里雾里，而且每一家、每一个人说的都不一样，都不知道听谁的好了。

　　是呀，这么多的葡萄酒，要分国家、分产区、分葡萄品种一一介绍起来对于以前做惯没有什么知识信息含量的酒类销售人员来说，要记住是非常难的，更不用说还要准确无误地介绍给消费者。

　　那么，大型超市里的专柜会不会好一点？笔者来到当地华润万家的葡萄酒专柜，在选酒的过程中，营业员也没有给出任何建议。只是笔者身边的朋友，看到智利的一款知名品牌“红魔鬼”的时候，说了一句“红魔鬼？”这次营业员没有沉默了，主动讲起了“红魔鬼”的品牌故事，“这个品牌的酿酒师叫做红魔鬼，所以这款酒叫做红魔鬼……”瞬间，笔者无言以对。其真正的品牌故事是，100多年前，酒厂的创始人保存了一批当地所产的最好的葡萄酒，为了不让别人对这一私人珍藏有非份之想，他对外宣称说这个地方有魔鬼生活。于是，红魔鬼这一名称因此而来。按理说，品牌故事因为有情节应该更容易被销售人员记住，但是，却出现误导，让人不觉汗颜。长此下去，对消费者的误导是其一，对品牌的误导更是会闹出大笑话。

　　其实，随着“三公”消费受到限制，很多酒商为了建立更健全的渠道来分散风险，对专卖店和超市等零售渠道的重视程度越来越高，但如果有了这样一个平台，却不能很好地抓住消费者的需求，那么一切都是枉然。因此，加强专卖店营业员和专柜促销人员的专业知识已经是一个必须要解决的问题。

　　那么，如何加强其专业知识呢？首先，最重要的当然是要进行培训，而且是一个系统的培训，不仅是对所销售的葡萄酒的品牌历史和品种要有一个了解，还要放在大背景下，对于葡萄酒的知识有一个框架性的了解和认识。特别要注意的是，如果能够提供部分产品给员工品鉴，是最好不过的。毕竟，卖葡萄酒不像卖白酒或者卖大白菜，白酒的品牌效应会让消费者做出决断去选择，大白菜价格便宜购买起来也不纠结。可是，世界上葡萄酒的品牌和酒庄浩如烟海，很多刚入门的消费者根本就不知道自己想要的是什么，更不可能简单按照价格来区分，况且，同一价格也有不同产区、不同品种、不同酒庄。零售市场是引导消费者入门的前沿阵地之一，但是销售人员自己都讲不清道不明，又何来培育市场之说呢？

　　其次，在培训过程中，必须要将知识不断更新。前线销售人员在市场上往往已经疲于应对每天的工作了，对于培训有时候甚至会有抵触的情绪，这时候，就需要做好其思想工作，让其明白，培训的作用和好处——当然，首先，上级领导就要先认识到这些问题，不然，自己都不重视，又如何让别人重视呢？毕竟，像以往那样，以价格来卖酒的时代已经结束了，以专业的知识和服务来赢得消费者才是王道。

　　最后，笔者想呼吁的是，对于中国这种新兴市场，消费者十分需要正确的引导，这也是所有葡萄酒行业人士肩上的责任。