白酒文化理念营销是主题

    走进7月，伴随着高考结束，以及一年一度的毕业季的到来，考生“毕业宴”、“谢师宴”、“升学宴”等等迎来高峰期。这个时节的宴会虽然比不上婚宴、满月宴动辄十几桌几十桌的规模，酒水消费量较少，且集中在7月份到9月份之间，举行时间比较有局限，但是，在“限制三公消费”的大环境下，白酒行业开始转型的今天，再加上夏天是白酒消费的淡季，因此“谢师宴”等宴会成为白酒商家在这个时节促销产品的重头戏。

    瞄准节点消费，淡季也不淡

　　佳节前后一般是白酒消费的旺季。在我国传统文化中，“无酒不成席”，白酒和宴席从来都是一体的，在春节、中秋等团圆的节日里，无论是家宴还是待客，无论朋友聚餐还是送礼应酬，自然少不了白酒的身影。节点消费市场对各商家的重要性不言而喻，白酒商家纷纷瞄准这个市场，通过多种多样的宣传及促销策略，争夺这块“大蛋糕”。

　　7月份到9月份之间，虽然没什么重要的传统节日，但由于是毕业季、升学季，成为较特殊的时间节点之一。山东是儒家文化发源地，素来讲究尊师重教，热情好客，学子毕业后，都不忘摆酒席答谢教育过自己的老师；得知考上大学之时，会摆宴席广邀亲朋、同学以及乡里共同庆祝，因此在7月份和9月份之间，“谢师宴”和“升学宴”盛行。在白酒品牌厂商看来，只要谢师宴做得好，不仅可以提升白酒在夏季这一疲软市场的销售额，同时还可以为下半年白酒旺季市场的旺销作铺垫。

　　节点消费带动销量增长

　　借力节点消费，部分酒厂已经有所行动。古贝春集团有限公司筹措资金购置了涂卡垫板、中性笔、高氧水、太阳帽等一大批考试必备和消暑降温物品，分别送往山东、河北两省部分市区近20 万名考生手中；山东百脉泉酒业市场部孙主任告诉记者，针对这个特殊的时间节点，百脉泉已举办了两年的相关宣传活动。一方面，通过向高考考生免费赠酒等公益活动，提升品牌形象；另一方面，活动与推出新产品结合，带动销售。目前看来，活动效果还是不错的，新产品得到学生家长的好评以及口碑宣传，得以快速打开市场，百脉泉品牌也获得了较高的美誉度，两年的活动均拉动了销量的上涨。

　　业内人士看来，节日前后产品促销，是一种品牌宣传和产品销售渠道的方式，可持续性发生作用。节日消费作为一个较为精准消费市场，近年来逐渐升温，选择的节点进一步增多，辐射范围也进一步扩大，通过针对性营销来拉动销量。在“限制三公消费”的政策形势下，当前的酒水消费，尤其是高端白酒消费，比较敏感，选择节日消费为切入点，顺应了中国传统美德，这样的消费动机也避免了消费者承担贪污受贿等敏感问题的束缚。从品牌推广上来说，以谢师宴为例，家长的身份是多样的，可以通过高考这一平台实现品牌大范围传播。此外，刚步入大学的学生也或多或少会受到这次宴席的影响，在今后的选择中实现对这次酒水品牌的宣传。

　　文化理念营销是主题

　　“限制三公消费”以来，白酒行业面临转型。去年冬季至今天的市场形势的转变，意味着以三公消费支撑价格、以营销支撑价格、以概念支撑价格的高价白酒时代已结束。持续十年高增长的白酒业将迈入价值回归新起点。白酒消费本身就是情感消费，是人与人之间沟通交流的一种纽带，因此白酒行业的价值回归，不仅仅是向大众消费市场的回归，更进一步凸显出我国数千年白酒文化中蕴含的人文情怀。

　　业内人士认为，未来谢师宴用酒以及节日消费等“节点酒”，必须要结合品牌特性，提升产品个性，营造浓厚的氛围，需要从如下几点着手：1.从视觉行销的角度，产品的外包装必须要彰显出明显的个性化特征，以节点为主题，能够让消费者一目了然是带有节点特性的酒。2.在产品的命名方面，最好能结合本企业的现状及该产品的战略定位，即该产品将来是准备做全国性市场还是区域性市场；　是准备做单一的节点用酒还是借助节点用酒开拓市场，等待时机成熟时借机拓宽消费群体，进行产品定位延伸等综合因素考虑。3.在酒度设计方面，例如谢师宴用酒，老师吃的不是酒宴，是学生的感恩，是家长的感激。消费者消费观念和消费意识的逐步转变及自我保健意识的提高，因此，在酒度选择方面逐步趋向低度化。