要重视茶叶向年轻人营销与推介 2012-05-04

要重视茶叶向年轻人营销与推介  2012-05-04

　茶叶与服装鞋帽一样，是民生用品，它同样需要直面市场、开展营销。尤其是在与茶产业几乎同时发展起来的国内鞋服产业进入“中年危机”，被年轻一代冷落一旁的背景下，重视茶叶在年轻人中的营销与推介，已然成为茶企业长足发展的当务之急。

　 “抱团”推铁观音整体形象

　　主持人：近年来，本地茶业界在面对与茶文化接触较少的年轻消费者时，往往都会有一个同样的疑问，是首先推介作为茶叶品类之一的铁观音、佛手茶，还是直接推介自家的企业品牌？

　　黄永红：大红袍的起源传说只有一种，铁观音的起源说却有无数个版本，这明显不利于铁观音茶文化的推广。事实上，铁观音茶企应该首先凝聚成一个整体，用共同的起源说、共同的文化诉求等，让初次接触的年轻消费者认识铁观音的共性之美。

　　王新文：蛋糕只能先做大了再来切块。铁观音走出闽南的传统消费区域，与西湖龙井、云南普洱等在全国各地的消费市场正面交锋时，以“抱团”的形式集体出场的效果更佳。初次接触的年轻消费者必然是先喜欢上铁观音，才会进一步喜欢某一品牌的铁观音。所以，应该先有铁观音整体形象的推广，再有企业个体品牌的培育。铁观音茶界也意识到了，先是五家茶企抱团进军欧洲奢侈品市场设立营销中心，近期又在央视推出安溪铁观音品牌的整体广告。

　 “小众化”策略细分市场

　　主持人：在以集体形象赢得消费者对本茶叶品类的喜爱之后，茶企业如何在“内部竞争”关系中去赢得消费者？

　　尤文辉：一个成熟的茶叶品牌应更注重为目标消费者提供服务，这就需要茶企老总们具有“小众化”的思维。明智的茶企应该投入更多的精力深层次挖掘不同消费群体的饮茶需求，并以此发现市场机会，结合企业自身的资源实力，选择相应的细分市场。举例来说，推广保健养生的佛手禅茶便是功能细分中抓住的机遇。

　　王新文：从“传统茶文化”到“时尚茶文化”，文化是茶叶经营的支撑点，现在的主流消费群体的消费特点是独立思考，理性消费，他们在消费茶叶时，关注的是茶品的时尚口感，养生功效，是否方便饮用，以及代表他们群体特征的时尚个性。

　　黄永红：抓住共性、铺好底蕴之后，企业应该从质量上做文章去赢得消费者。而所谓的质量，就是还原品饮的基本属性，通过口感上的个性化发展，吸引不同的消费者。

　　开发年轻人的茶饮品

　　主持人：近年来，包括李宁在内的很多体育品牌都发现，这些体育品牌无法吸引“90后”消费者，并直接导致了业绩滑坡。茶叶企业如何更具体地培养年轻群体的饮茶习惯，值得行业思考。

　　王新文：从“慢销品”到“快销品”，立顿一下子占据了中国很大的市场份额。究其原因，是立顿将饮茶方式由传统变为时尚。年轻人不是不喝茶，新的饮茶方式如袋泡茶、灌装茶饮品仍然是适合现代年轻人的。在这方面，铁观音茶企已经开始针对年轻人群体开发出袋泡装的铁观音产品。

　　尤文辉：有调查显示，茶叶是年轻人用来送礼的常用礼品。先培养、维系年轻人将茶叶作为礼品的消费需求，慢慢的，随着岁月的沉淀和接受茶文化的洗礼，年轻人也会喜欢上喝茶。

　　黄永红：培育年轻人的饮茶习惯在另一种层面上讲也就是让年轻人接受茶文化。铁观音的品质特征以及品饮方式充分体现了中国人的传统精神和品德，如果从孩童时期开始培养，让他们认同茶文化中透析的传统精神与品德，那么不仅能让他们养成饮茶习惯，对于个人素养的提高也是不无裨益的。

　　培育年轻茶叶“粉丝”

　　在唱片时代，索尼、松下是音乐播放器的领袖品牌；在胶片时代，柯达是影像行业独舞的巨头。可是，因为他们忽视了在时尚潮流涌动下市场的变迁，忽视了年轻的消费群体巨大的购买力，所以他们都没落了，逐渐被定格成为一个时代老去的回忆。

　　茶产业是一个充满文化魅力的产业，但不能被传统文化所羁绊而固守传统。曾经的通讯巨头诺基亚在年轻人的冷淡观望中落寂沉沦，新兴的“苹果”却在年轻消费者的“拥戴”下所向披靡。茶叶企业应当在时尚茶文化下持续成长，像年轻的“苹果”充满时尚与创新，培育年轻的消费者“粉丝”。