未来奶粉市场面临“大洗牌”

    中国《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(送审稿)》日前已经向WTO提交，送审稿明确：“同一企业申请注册的同年龄段产品配方应当具有明显差异，并有科学依据证实，每个企业不得超过3个系列9种产品配方”。

    业内人士表示，这次受到影响最大的是海外贴牌企业，特别是在欧洲代工的品牌，因为如荷兰、爱尔兰等国家，可以说是对新政没有准备的。“目前拥有奶粉生产许可证的欧洲厂家不到20个，如果按照这样计算，未来欧洲输入中国的品牌会少一半。从整体上看，未来国内的假洋鬼子、山寨奶粉、海外贴牌奶粉数量将会大幅降低。”

    由于这项规定把很多小品牌砍掉，更利于大品牌的扩张。新政最受惠的有两类公司，一类是央企；另一类则是原来拥有工厂、销售体系的大公司。未来国内奶粉市场迎来“大洗牌”后将进入寡头竞争阶段。

    2016年价格继续下行，乳企面临去渠道总经销化

    有市场调研机构调查的结果表示，2015年1-11月份的奶粉销售总额、消费量、加工量都有明显的增长。然而从去年整个乳品市场来看，不管是奶粉，还是奶源，甚至液态奶都出现的增长放缓的迹象，很多厂家都在埋怨是市场消费拉动的问题。如果按照调研结果，显然不是市场消费拉动的问题。

    但是笔者从几家大型乳企了解到，各大厂家的库存压力都很大，生产的很多奶粉根本没有卖完，很多产品被积压在库房或通路上。加上奶粉的价格受到电商等因素的冲击，奶粉价格也进入了下行通道，消费者的购买力也受到了一定的影响。

    虽然市场上推出了一些高档的有机奶粉，但也就几个品牌，不足以影响市场的整体情况。因此可以判断，奶粉市场调研机构的数据出现了偏差，奶粉的总体市场并不见好，并且价格出现了下行趋势。

    一方面，奶粉的整个格局受到呼之欲出的配方注册制的影响，逼着很多企业进行新政来临前的大清仓、大甩卖，尤其是品牌较多的企业的行动更是加速清理进程，从企业到渠道的每个环节都处在一种动荡不安的状态中。另一方面，电子商务的冲击，使得奶粉价格有明显的下降。

    对于奶粉价格的变化，王丁棉表示，2016年上半年还会继续下降，至少保持现有水平，下半年则会继续下跌，直至处于一个平稳低价位，上涨的趋势不容乐观，因为市场压力太大。要再经过两三年的平稳过渡期，市场才趋于稳定。

    乳业专家宋亮认为，奶粉新政出台，尽管会有一段时间的混乱，但是随着大量品牌的出局，行业会形成良形竞争，企业会更加珍惜品牌的影响力，很多企业会加强对渠道和供应链的管控。

    与此同时，国内大批经销体系和渠道退出市场，一些全国总经销和区域总经销将转变为区域总经销和省级代理总经销的营销模式，更多的品牌面临去渠道总经销化，生产企业与各门店实现直接对接，未来渠道将实现扁平化。