民企正航遭外资控股家乐氏饼干曲线入华
发布会上的相关资料显示，此次收购几乎囊括了正航食品的全部资产，这包括正航食品位于山东沂水和辽宁抚顺的两个生产基地以及该公司的销售和分销网络。
“家乐氏公司一直选择性地捕捉在华业务的增长机会，应该说，以‘正航’为品牌的饼干和克力架产品比较符合家乐氏公司的产品发展战略。”对此，美国饼干业巨头家乐氏负责中国方面公关的人士孟岩对《华夏时报》记者说。
家乐氏控股70℅
据记者了解，此次家乐氏收购了正航食品半数以上的资产。这包括正航食品位于沂水和抚顺的两个生产基地以及该公司的销售和分销网络。收购之后的正航食品将改名为山东家乐氏公司或青岛家乐氏公司。在该公司中，家乐氏控股70℅，正航食品控股30℅。到记者截稿时为止，公司的名称并没有最后敲定。至于收购交易涉及到的具体金额和一些具体条件双方都表示不方便透露。
就此，记者曾致电正航食品行政总裁潘立忠。潘立忠表示，之前正航食品和卡夫等其他饼干巨头也有过接触。“正航当时有多种选择。”潘立忠说。至于为何选择家乐氏，潘立忠表示，这是考虑到了企业发展、人事等多方面的因素。
而据记者从正航内部知情人士处获悉，此次家乐氏与正航食品之间是经过双方的多次磋商才达成相关的一致协议的。协议中，大概包括正航原管理层不变、正航品牌继续保留等。家乐氏将利用正航食品基地的生产线，生产家乐氏的相关产品。但至于生产哪些产品，目前还没有确定。
据记者从发布会的公开资料上了解，收购完成之后，由家乐氏公司控股的山东家乐氏（或为青岛家乐氏，名字未确定）将把正航作为家乐氏的一个业务单元进行运营，并向家乐氏公司负责亚太区业务的部门汇报业务。
而原来正航的整个管理团队将继续留在公司。家乐氏控股的这个公司将聘用正航食品近1800名员工，以及所收购的两个正航生产基地的员工。正航品牌将被保留，被收购公司将经销一系列以“正航”为品牌的饼干和克力架产品。
对于正航公司内部是否因此次收购有所变动，潘立忠说，“目前公司内部并没有因为此次收购而在运作上产生变化”。记者联系抚顺生产基地，该生产基地的相关负责人则表示，该基地并没有得到家乐氏收购正航的相关通知，公司还如往常一样运作。
卷土重来的背后
“家乐氏目前在华只有一些谷物类产品，通过进口的方式销售，此次收购正航，或许只是想通过正航打入中国的市场。”中国焙烤食品糖制品工业协会食品方面专家张九魁评价说。
而据记者了解，1993年家乐氏曾在广东独资经营过家乐氏（中国）有限公司。该公司投资总额及注册资金均为5000万美元。当时主要生产、销售加工即食谷类食品、半加工谷物和其他方便食品。这些产品主要是直接加入牛奶中食用的食品。但最终由于这些谷物类食品不符合中国消费者的饮食习惯而导致工厂最后关闭。
收购正航之前，家乐氏在中国饼干市场上只销售一些谷物类食品，如蛋奶星星。此次收购正航食品，无疑将有助于推动其在华业务。
对此，家乐氏并不讳言。“我们认为，通过一个在中国市场已有建树的公司来扩大我们在中国市场的影响，不论从战略上来说还是从经济效益上来说都更合理。”家乐氏在回复本报记者的采访时说。
据记者了解，正航食品主要生产中端饼干食品。据实战营销专家毛小民介绍，正航食品的主要市场在山东。“正航在山东的销售还是很强劲的，是一个较强势的区域企业。”毛小民说。另据正航食品的公开资料显示，正航食品的销售网络主要覆盖我国华北和东北地区市场。
不断增长的饼干消费市场和巨大的利润诱惑或许是家乐氏积极入华收购的主要原因。食品行业营销专家毛小民向记者表示，家乐氏之所以采取收购的方式积极地进军中国饼干市场，与中国饼干市场的不断增长有关。
据毛小民介绍，目前我国的人均年消费饼干量约为3kg左右，但与发达国家相比还有很大差距，发达国家饼干的人均年消费量为25-35千克，中等发达国家也有12-18千克。在我国经济持续发展的情况下，人们对饼干的需求也将不断提高。
“之前家乐氏采取直接建厂的实体投资方式进军中国市场没有成功，所以这次才采取收购我国国内食品企业这种资本投入的方式。”毛小民说。
目前，在我国饼干市场上，以卡夫、达能为主的外资品牌占据着几乎整个高端市场。而以正航为代表的国内品牌一直运作在二、三线饼干市场。毛小民表示，我国的饼干市场基本属于品牌混战阶段，看来正航食品被收购，并不会产生决定性的影响。
张九魁则认为，虽然目前我国国内饼干企业与国际巨头的差距在逐渐缩小，但外资的不断进入，不禁让人担心中国国内饼干企业的未来。