中国保健食品市场乱象

    一个品牌名为“节固力胶囊”的保健食品，打出了“全球第一个人参蜂胶氨糖”的宣传广告;一个品牌名为“身心灵忆颗粒”的保健食品，其宣传册页上标注着“灵忆(5P磷脂)”字样，写着“5P磷脂全球销量第一的脑营养素”，并打出了“国家食品药品管理局批准改善记忆保健食品中唯一一款零胆固醇产品，唯一一款标注无不适宜人群产品，唯一一款母乳态、易吸收”的宣传语。这是记者在某个展会上得到的宣传资料，销售这些产品的是一个名为“身心健康”的团队。经查询国家食药监总局网站，该两款产品生产商均为黑龙江哈尔滨北极神生物工程有限公司，其产品销售人员的名片信息对此也有证实。

　　“它是唯独一个中央台电视剧中推广的，唯独一个水利部官网承认功效的产品。英国前首相布莱尔、李冰冰、马云、刘翔、成龙免费代言，百度搜索唯独一个没有负面新闻的产品，它就是沙棘。”“全球独家，含有植物甾醇的沙棘复方制剂。”这些宣传语都是对一款名为“百邦牌大蒜沙棘油软胶囊”产品的描述。销售该产品的是一个名为“固元”的销售团队，自称“用最具杀伤力的模式和高端产品来征服客户，用现场最火爆的交钱抢货、争先回款来征服各市场。”至今，该销售团队仍然以夸张的形式在各地进行销售活动，并以煽动性的文字在社交网站中进行推广。记者发现，固元健康管理集团是一家专业致力于中老年健康产业的企业，旗下有多家子公司。

　　记者了解到，这样的现象在营养保健食品行业中并不少见，特别是一些不具规模、没有形成品牌的企业，其销售行为中或多或少存在不正当宣传的问题。

　　从两个产品的宣传广告中，可以发现“身心健康”“固元”两个企业在营销过程中有明显的夸大宣传，并且已经涉嫌违法。

　　食品安全法第七十三条规定：食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容。第七十九条规定：保健食品广告内容应当经生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督管理部门审查批准，取得保健食品广告批准文件。

　　广告法第四条规定：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。第十八条规定：保健食品广告不得含有与药品、其他保健食品进行比较、利用广告代言人作推荐、证明的内容;第二十八条规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。这一条款特别指出，虚假广告情形包括商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。

　　对这样的行为在法律中也有相应的罚则，广告法第五十八条规定：违反本法第十八条规定发布保健食品广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款;情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

　　从营养保健食品发展的历程可以看到，行业的发展伴随着3个明显的特征，一是监管力度不断加强，二是相关法规不断健全，三是企业不断自律规范。也正因如此，营养保健食品消费需求在不断增长，乱象在不断减少。如今，在主流的营销渠道里、在品牌企业中、在规范的媒体上，已经很少看见夸大宣传等不正当宣传现象。但是这样的现象并没有绝迹，而是出现在监管相对薄弱的灰色地带。

　　会议营销是营养保健食品的一个重要流通渠道，这样的营销模式以有效服务吸引了众多消费者，也得到了众多企业的青睐。这样的营销方式，由于是以会议、讲座等方式直接面对消费者，因而在介绍产品时，销售人员会用夸大的语言和文字来吸引消费者促成交易。各种健康类、食品类的展会是另一个容易产生不当宣传的场所。每年全国有成百上千个规模不等的与营养保健食品相关的展会、论坛等活动。这些会展人流大、企业多、周期短。一些不法企业和不当宣传的行为容易混迹其中。此外，网络营销是一个新兴业态，也是营养保健食品极易说错话的地带，伴随着网络垃圾，对于营养保健食品的忽悠也接踵而来。

　　值得一提的是，会销方式、会展场所、网络空间等都是监管相对薄弱的地方。虽然国家已出台实施相关的法规，也有相应的监管部门，但对于这些灰色地带，法规的落实有难度，监管机构的力量和能力也难以深入触及，而这些灰色地带滋生的违法行为，恰恰损害了消费者的利益和行业的信誉。

　　记者在国家食药监总局的数据库中查询到，无论是“身心健康”销售的“身心灵忆颗粒”，还是“固元团队”销售的“百邦牌大蒜沙棘油软胶囊”，都是经过注册批准的正规保健食品。既然产品已经有了“蓝帽子”的保证，为什么还要用夸大宣传的方式来销售?

　　一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，夸大宣传有主观和客观的原因。营养保健食品产品同质化较为普遍，在竞争日益加剧的市场，将产品夸大宣传，对企业来说是最有效也是成本最低的制造卖点的方法。与此同时，消费者对于营养保健食品旺盛的需求和健康知识的相对匮乏，也给有意投机的企业创造了违法空间。

　　业内人士指出，不正当宣传的方式也在不断变化。先是在企业卖假货的阶段讲胡话，把假的说成真的。比如把伪劣产品说成正规产品，把营养保健食品说成治病的药品。后来随着监管力度加大，企业开始卖正规的产品，但开始说大话，把真的说成神的，给产品冠以“第一”“唯一”等不实又难以查证的名头，并制造种种虚假的荣誉忽悠消费者。

　　其实这些违法者具有一种侥幸心理，反正我卖的是正规东西，产品没有问题，夸大宣传只要不过于出格，就不是违法。事实上，这样“踩红线”的做法在市场上往往具有更大的欺骗性。

　　相对而言，不正当宣传是营养保健食品最为普遍的违法违规行为之一，在当前的市场环境下，要想完全杜绝这一现象还有相当的难度。

　　业内人士指出，要想改善营养保健食品营销环境，提升产业信誉，减少夸大宣传，还需要政府和企业的共同努力。

　　一方面，在监管上除了加大执法力度之外，职能部门应该把更多的精力从事前审查转向事中和事后的抽查，对企业违法行为发现一起，严厉打击一起。这样的方式可以增加发现问题的几率，增加对违法者的震慑力度。

　　另一方面，还要强化企业的法制意识和自律意识，这是减少违法行为的根本。食品安全法规定：食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。企业的责任感伴随着产业的发展而提升，环境好了，产业的整体水平升上去，企业夸大宣传自然降下来。

　　记者了解到，中国营养保健食品在以每年超过10%的速度增长，规模不断扩大。在近年来营养保健食品违法行为当中，夸大宣传虽然还占较大的比例，但数量在下降，情节在变轻。今年初，《食品安全法实施条例》已经征求意见，其中对于销售行为也有具体规范。与此同时，《保健食品注册与备案管理办法》等针对营养保健食品监管的法规也即将实施。产业的发展、法规的精准、监管的科学，将会让更多的营养保健食品企业不仅在生产时能遵守规范，在销售时也能实话实说。