良品铺子“全渠道”战略布局
位于武汉市东西湖区的良品铺子物流基地一片繁忙，仓库内的零食琳琅满目，令人应接不暇。一辆辆货车将来自全国甚至世界各地的供应商货品运送到这里，经过检验、拆装、分拣等工序，再运送到湖北、湖南、江西、河南、四川等地的门店。
湖北良品铺子物流分公司副总经理刘玲介绍说，这个物流基地占地48亩，分电商仓和门店仓，所有线下门店的货物都从这里发出。“现在平均每天要为800多家门店发货，建这个基地的时候觉得应该够用，现在看来远远不够，公司正在修建新的物流基地。”
然而，2006年8月第一家良品铺子专卖店在武汉航空路悄然开张时，没有人会想到一个卖零食的小铺子，能做出几十亿元体量的大生意。
更没有人想到，一个梦想源自一句话。
“把全世界零食搬到顾客家门口，是一件可以把小生意做成大事业的事情”。2004年，良品铺子创始人、公司董事长杨红春偶尔听到这句话时，已在南方一家电器公司做营销工作8年，当时他31岁。
为了这一句话，为了这个梦想，杨红春决定辞职创业。
良品铺子创始人、高级副总裁张国强回忆称，公司成立第一年开了6家店，第二年增长到27家，第三年共有88家。度过了创业期的艰难，2008年，公司将当时所有的利润——500万元全部投入到店面改造中，杂货店式的一代店全部升级成二代店，改变原有面对面式的购物方式。如今，良品铺子线下门店已升级到了第五代。
2009年，良品铺子门店跃升到168家，开始下大力气进行品牌改造升级。之前，产品全部是散装的，首先从包装上进行升级，并开始主打良品铺子品牌。而今，公司售卖的1500多种零食中80％以上是委托加工定制产品。
有了一定规模后，良品铺子逐渐走上正轨，稳定健康发展。2014、2015连续两年“双11”，良品铺子都位居天猫食品类目销售第一方阵，连续两年“双11”占据湖北省轻餐类目支付客单数榜首，成为国内零食行业排名第一的企业。
杨红春说，公司2016年销售额将突破60亿元，未来五年还会持续投入，力争继续做大做强。
前不久，杨红春、张国强一行人在位于武汉园博园的汉口里，看到有人在卖海南椰子，立刻一人买了一个。张国强说：“椰子本身也是酸酸的，我们的心情更是酸酸的；这个椰子跟我们当时卖的椰子一模一样，时过境迁，非常感慨。”
在良品铺子，公司初创时的“椰风行动”尽人皆知，屡屡被后来者津津乐道。
良品铺子靠卖坚果起家。2007年的夏天是公司成立后的第一个夏天，江城武汉“火炉”发威，市民不出门，所有门店生意一落千丈，一天也卖不了几百块钱，员工情绪十分低落。“闲事生非，不少员工就走了，公司危在旦夕。”张国强至今仍心有余悸。
一方面为了留住员工，另一方面吸引消费者进店，度过炎炎夏日，杨红春想到了海南三亚的椰子。于是，所有良品铺子门口堆起了从三亚采购回的青椰子，市民纷纷围观。
张国强回忆称，椰子很硬，由于买不起电钻，大家就用刀砍，从杨红春到普通员工，人人上阵，刀都砍坏了很多把。“当时武汉人还没怎么见过这种椰子，大家都很好奇，进店的人慢慢多了起来。”
椰风清凉整个盛夏。“椰风行动”帮助良品铺子度过迄今为止最大的难关，小小椰子见证公司成长，因此也写进了公司的“厂歌”，被员工传唱。
后来，良品铺子不断开拓新的品类，用肉食、冷饮、果冻等品种吸引淡季客流。如今，公司第一家全品类零食专卖店6月中旬刚刚在武汉亮相，水果、盒饭等高频食物摆上货架，已经没有了明显的淡季。
良品铺子人津津乐道的另一个故事，就是2015年3天建成一家店的“良品速度”。
2015年，良品铺子赞助热播电视节目“爸爸去哪儿”。公司总裁杨银芬说，当时公司向节目制作方申请了很久，想要让门店在节目以植入的形式出现，提前得知他们要到湖南绥宁大园村拍摄，但当地没有门店，公司赶紧拉了一组人马到怀化高铁站，从选址、租门面到开门营业，只用了短短7天时间。
从消费者来看，赞助“爸爸去哪儿”无疑是一次成功的品牌营销，这甚至可以看作是良品铺子从一个区域性品牌到全国性品牌的标志性事件之一。
作为中国最大的休闲食品零售企业之一，良品铺子的零食涉及12个不同产品类别及91个产品系列，包括坚果炒货、肉类、饼干糕点等休闲零食、饮品以及新鲜的水果，可以满足消费者各式各样的喜好。
然而，良品铺子却没有一家自己的工厂，所有产品全部来自100多家精心挑选的供应商。
自己不生产，如何保证品质？杨红春认为，品质靠的是产品的定义和标准。一包“脆冬枣”的魔力，就是一例。
河北沧州黄骅以盛产冬枣闻名。然而，鲜枣的售卖期仅20余天，保存十分困难，种枣树并没有给当地农民带来多大收益。2007年以前，每斤冬枣售价不到3毛钱，一亩枣树收入不足500元。枣贱伤农，枣农无奈含泪砍掉种了十几年的枣树。
2007年开始，良品铺子根据用户口味，同当地食品企业一起，不断改进生产工艺，研发出一种“脆冬枣”的休闲零食，很快成为良品铺子销售的“爆款”，产品供不应求。几年过后，枣树成了黄骅很多农民的“摇钱树”，鲜枣加工也成了当地特色农业。
枣还是那个枣，枣却已不是原先的枣。原来，鲜枣从树上采摘后，经过冷藏返糖、低温油炸、离心脱油等工艺，这样9斤鲜枣根据新标准制成了1斤“脆冬枣”。
“成本增加许多，但是口感酥脆，消费者更喜欢。”杨红春说，“做食品要像做药品一样，懂得药理和病理，只有搞清楚消费者和食品的关系原理，那我们就能对产品进行自定义。”
产品定义的前提是对消费者的理解。良品铺子目前有2000多万名会员，公司通过大数据分析消费者的生理、心理、情趣、场景等消费行为，再根据这些结果定义产品，制定标准。目前，良品铺子和供应商一起，用100多种原料生产出了9种口味、6种口感、10种包装形态，共计1500多种产品，满足消费者不同的购物任务、消费情景的需求。
“每一种产品，从原料到工艺、从设计到生产，从包装到运输，良品铺子经过科学的试验，都制定出了量化标准，原料大小多少，烘焙多长时间，包装袋里多少克度等等，每种产品的标准就是一本几百页厚的书，这样品质才有保证。”杨红春说。
有一幅漫画，杨红春看后非常感动，差不多哭了两个小时。
“那天正好是母亲节，微信里面看到一个手绘产品，妈妈帮助孩子系鞋带，”杨红春说，“这不正是我一直苦苦追求的感动点吗？这个故事启发了我和我的团队，让大家明白了做产品的意义。”
“妈妈永远记得你最爱吃的一道菜是什么，其实妈妈做一道菜，她无时无刻不是在想着这个家庭的成员。她在为谁着想，就是她的立场。这实际和我们做产品差不多，天天想着用户的需要、口味、口感。”
“妈妈的味道”，从此成为良品人的执著追求。
“找到好吃的东西，这是最难的，”杨红春说，“这项工作由我亲自带着团队在做，吃饱吃好已成过去，吃出健康才最重要。”
良品铺子的所有产品发货之前，都要经过一个地方，物流仓库旁边的食品检测中心。
在良品铺子投资1000多万元建起的检测中心内，检验师王冬初正在对一批肉类、谷物类食品进行检测。王冬初说：“这里做的是重金属检测，我每天要检测20多个样本，发现超标要复检，复检还超标就要送到外面专业机构检测，还不合格的就要进行相应的处置。”
良品铺子质量保障中心总监彭荣生说，“我们还要对食品的色香味进行感官检验，但产品的安全问题，最关键还是要靠理化检验。我们的理化实验室，是全国休闲食品行业第一家通过国家实验室认证的实验室。”
良品铺子员工们都知道，质检部门有一票否决权。对于检验不合格的产品，检测员会“毫不留情”地将信息输进系统。“这些货品会自动转到退厂区，无法上柜销售，对供货商的淘汰率达到30％。”彭荣生介绍说。
其实，上柜前的检测还只是良品铺子品质保证的六道程序之一，在此之前，每种产品还要经过五道关口：生产商的甄选，原料精选，口味定制，生产过程监控，快捷物流保新鲜。彭荣生说，以物流保鲜为例，良品铺子要求所有产品从生产到消费者手中，一般不超过27天，“顾客吃到三个月以前的食品，那是很少见的。”
在严控品质安全的基础上，为了替挑剔的“吃货”打造更具品质的消费体验，良品铺子已经率先在行业里开始普及健康营养产品的概念。
为此，良品铺子发起成立了良品健康营养研究院，组建了100多人的研发团队，汇集营养学、医学、营销学等多门类的专家，找寻美食与健康的密钥。
2012年良品铺子开始“触网”，2015年良品铺子互联网电商销售超过12亿元。这些成绩背后，离不开良品铺子“全渠道”战略布局。短短四年，销售额每年以60％的速度增长。
投资人徐新认为：“良品铺子是传统企业互联网转型的成功典型。”
杨红春表示，当前消费者发生了四点核心变化，那就是移动化、社交化、娱乐化和个性化。他说，“原来线下开店铺主要是选择人流量，现在顾客是飘移的，具有随时随地随意的特点，顾客在哪里，我们的产品就在哪里，良品铺子必须线上线下统一。”
良品铺子针对“互联网+”，进行了自媒体产品的探索。比如在2015年打造了“会说话的星空棒棒糖”和“来往饼”等自媒体产品，给线上线下的粉丝营造出极致体验感。“不断开发新款、创新及持续具吸引力的产品，并且让消费者和粉丝参与产品打造，才能满足消费者不断变化的零食需求痛点。”良品铺子高级副总裁赵刚说。
现在，良品铺子让线上、线下实现高度融合，全面打通37个线上渠道，线下1900多家实体门店，本地生活平台、社交电商等全渠道。每一个渠道都是良品铺子与消费者连通的触点，让顾客可随时、随地、随意享受良品铺子的产品和服务。
2014年12月底，良品铺子牵手IBM和全球领先的企业管理软件解决方案提供商SAP公司，投资上亿元，打造了全渠道信息化应用平台，为顾客提供更好的购物体验。前不久，IBM将良品铺子成功实施全渠道项目案例翻译成多国语言在全球范围内进行推广。
杨红春说，从2014年至今，每年都投入上亿元来完善“全渠道”平台，目前这项工程天猫也在借鉴。全渠道可以提高效率、降低成本，以物流成本为例，目前一个电商的物流总成本是12％左右，而O2O的订单成本会降到6％以下，还能省掉仓库面积，提高效率。“我们相信，打通了全渠道，真正实现O2O，良品铺子的未来一定会更加美好。”
