雀巢2017年度复盘

财富500强名次上升
蝉联行业第一

今年财富中文网与全球同步发布了最新的《财富》世界500强排行榜中，食品饮料行业的国际巨头排名普遍下滑，只有雀巢是在没有发生显著收购下而排名上升的。
 
面向大众的食品饮料企业在新一年的榜单上，几乎都呈现下滑趋势，而雀巢是个例外，雀巢从上一年的66位上升至64位。
 
雀巢公司的主要指标如下：

而立之年遭遇食品安全风波

今年夏天对雀巢来说，并不好过。谁也没有想到，全球食品行业巨头雀巢会在一个月之内连续遭遇食品安全风波。

2017年7月中旬，雀巢(中国)6名前员工因涉嫌违规开拓医务渠道，通过非法手段抢占部分医院第一口奶，被兰州中院终审判决侵犯公民个人信息罪。
 
7月18日，由上海雀巢产品服务有限公司经销的两款特殊医学用途婴儿配方食品的乳蛋白深度水解配方中，因为硒检出值低于产品包装标签明示值而登上了国家食药监总局的黑名单。
 
7月25日，上海市食药监局公布，上海雀巢产品服务有限公司被浦东新区市场监督管理局立案调查，相关批次产品被召回下架。
 
也是因为这次的食品安全风波，2017年世界500强名单上，雀巢的排名虽然上升了两个名次，但是从营业收入和利润数据上来看，相比较于2016年的922.851亿美元，却减少了14.712亿美元，利润则减少了7.642亿美元。
 
 乳业专家宋亮分析说，“在当前国家对食品安全检查非常严格的情况下，雀巢的产品还出现问题，说明企业在生产管理体系和诚信体系方面都存在问题。雀巢的审查管理体系经不起推敲，或者存在漏洞和管理不善的地方。”

电商营销
联手天猫销售创新高

随着电商营销战越演愈烈，各大快消品牌的花样层出不穷。今年，雀巢咖啡强势联手天猫平台，独家首发李易峰同款雀巢咖啡魔法电视机礼盒，创下了超品当天近百万人进店，全店单日销售额突破日常均值20倍之多的记录。
 

快消品本身属于冲动消费型的产品，人们的购买行为趋向于随机。在这种情况下，定制和个性化等产生差异的因素会对消费者产生更强的驱动效应。

然而，单纯去借助数据采集、分类和提取的技术提供定制商品，已经不再能轻易打动消费者，很多千篇一律的定制营销还没被点开就已经被忽略了。
 
如何在眼花缭乱的电商营销战中实现突围，是雀巢咖啡在这次天猫超级品牌日面临的重要挑战。
 
在强大的洞察和创意基础上，阿里通过C2B定制、大数据金矿等平台优势，帮助雀巢咖啡释放无限新零售能量，为其商业模式变革赋能。
 

雀巢咖啡与天猫超级品牌日的这次合作，不仅是对于自身品牌的一次创新与挑战，更是在电商领域的新尝试。此番营销新姿势不仅给雀巢咖啡自身品牌带来了声量销量的双丰收，也为其他电商品牌带去了有益经验和参考价值。

传播正能量
精准定位+趣味互动

在丧文化横行的今天，越来越多的品牌从“丧”而入，试图贴近年轻群体们的生活，引发共鸣，但雀巢咖啡摒弃随大流，依旧传播正能量，抛出“保持状态到散场”的话题，将雀巢咖啡罐装系列口感浓郁醇厚，能够帮助受众达到精力充沛的状态的产品卖点有效地传达给目标消费者，传递品牌诉求。
 

众所周知，咖啡有提神醒脑的作用，雀巢罐装咖啡的目标受众精准定位在白领、司机以及学生群体；在平常生活和工作中，拥有好的状态对白领、学生及司机这三类工作群体来说就像发动机带来的持续动力一样，只有保持好状态，才可能在生活工作冲取得更好的“成绩”。
 
针对目标群体，雀巢咖啡制作了一个极具趣味性的互动H5 -- 状态诊断所，吸睛文案抓住人的好奇心和不服输的心理 -- “颜值满分不等于状态满分，够自信的人才敢点击测试”。
 

本次营销雀巢咖啡可谓是投入了极大的心血，当然也是引来了各大平台一大波拥有猎奇心的KOL的参与和转发，成就了近千万粉丝参与的营销数据。在今日头条、ZAKER APP、微信公众号、新浪微博等各大平台均有互动入口，可谓是一次成功全网覆盖的状态挑战营销事件。

摆脱速溶咖啡廉价感
开快闪店卖“感觉”

作为一种常见的营销方式，快闪店已经被许多品牌玩得十分纯熟，因为无需考虑后续的经营，快闪店只需要做得足够酷炫有趣，便可吸引一波年轻人的关注和讨论。
 

9月23日，雀巢在北京三里屯橙色大厅开出一家咖啡快闪店“感CAFE”，希望借由它与年轻人建立起全新的连接。

在这家只运营一周的咖啡馆里，雀巢不仅提供咖啡，还供应以下五种“感觉”：自我感、新鲜感、安全感、归属感、成就感。
 

作为一个老牌咖啡企业，雀巢显然想通过不断的品牌活动带给消费者年轻有趣的印象。“创意、生活方式以及艺术这三个词对我们来说非常重要”，雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文说。