轩尼诗控股文君酒业 将重点打造为高端奢侈品牌

此番轩尼诗旗帜鲜明地喊出，将花费5-10年将文君品牌打造成高端奢侈品牌，并试图在中国寻找类似法国干邑区之于白兰地的优秀白酒产地。 

　　贝靖康先生。
　　酩悦轩尼诗亚太区董事总经理兼四川省文君酒厂有限责任公司董事长贝靖康系着红领带，出现在北京召开的新闻发布会上。对于世界第一大奢侈品集团LVMH旗下的酩悦轩尼诗酒业公司（简称“轩尼诗”）来说，这是个值得庆贺的日子：经过长达五年的细致考察以及谈判桌上的唇枪舌剑，公司终于从四川剑南春（集团）有限责任公司（简称“剑南春”）手中购入文君酒业55%股权，并按照自身想法打造出第一款全新高端白酒。对于中国高端白酒市场而言，这一幕却不啻于另外一颗搅动池水的石子。

　　轩尼诗看重广阔市场空间

　　这不是外资第一次进入中国白酒市场。早在去年12月，烈酒巨头帝亚吉欧集团曾并购 水井坊 (行情 股吧)，闯进白酒这一唯一未被外资涉入的产业。业内人士表示，通过并购本土优势白酒企业，可以帮助外资绕开行业壁垒，赢得来自地方政府优惠的投资政策支持，进而可以控制市场资源，从而为洋酒巨头进入中国市场提供低成本、高效益、大规模的必要保障条件。

　　然而与帝亚吉欧并购水井坊不同的是，此番轩尼诗旗帜鲜明地喊出，将花费5-10年将文君品牌打造成高端奢侈品牌，并试图在中国寻找类似法国干邑区之于白兰地的优秀白酒产地。虽然贝靖康谨慎地否认了公司有意兼并整个剑南春集团以及将有其他并购计划，但其长远用心仍可窥见一斑。

　　据贝靖康透露，目前进口酒在中国烈性酒市场上的份额不到3%，“洋酒十年以后能发展到烈性酒市场的10%以上已经不错了。”面对如此广阔的市场空间，外资的冲动与垂涎不难想见。

　　白酒业界持观望态度

　　相对于四川全兴集团较为被动的姿态，剑南春此番表现更为积极。剑南春集团副总经理杨东云在接受本报记者采访时表示，所以选择与酩悦轩尼诗合作，是寄望于借其国际顶级奢侈品集团背景，提高剑南春自身产品的品牌知名度。据悉，文君酒业之前是剑南春集团下属的全资子公司，剑南春目前拥有该公司45%的股份。

　　在轩尼诗狂拥中国白酒市场的同时，国内部分白酒企业高层表示对此持观望态度。“文君酒与先前的杜康一样属于文化酒品牌，这决定其未必有足够的高价空间，另外中国人在白酒上有自己的消费习惯，酩悦轩尼诗既有渠道是否真正适合白酒销售，也有待检验。”某高层表示。然而其同时承认，以轩尼诗对品牌投入方面的重视，对文君品牌来说肯定是一件好事。

　　据中国酿酒协会统计，中国白酒产量从1996年的801万吨已增加到2006年的370万吨（预估），中国白酒市场最大消费量已基本维持在400万吨上下的饱和状态。“产能虽然饱和，但以茅台、五粮液(行情论坛)为代表的高端白酒却供不应求”，不少企业在品牌投入上观念仍非常淡薄。

　　“中国可以崛起自己的奢侈品牌”

　　本报记者专访酩悦轩尼诗亚太区董事总经理兼四川文君酒厂董事长贝靖康

　　在20个对象中选择了“文君”

　　南方都市报（简称“南都”）：当时入主文君酒业出于什么样的考虑？这在酩悦轩尼诗的中国战略中占有什么样的地位？

　　贝靖康：实际上我们的初衷是在中国能够建立一个奢华白酒品牌。在过去的概念中，奢侈品牌都是来自于欧洲的法国或意大利等，他们可以是酒的品牌或者是时装、化妆品品牌，但是我相信在中国也可以崛起自己的奢侈品牌。对于酩悦轩尼诗来说，这也是一项很不寻常的投资。在过去我们曾在阿根廷投资酒庄做葡萄酒，在加利福尼亚也拥有自己的葡萄酒庄，但这一次是我们第一次在亚洲、在中国的投资。事实上这也是传递我们酩悦轩尼诗集团的一个信息，高档的奢华品牌在中国是可以生产、营销的。

　　南都：据我所知，你们在中国花费了长达五年的时间寻找合作伙伴，这是一个怎样的过程？为什么最后选定文君？

　　贝靖康：我们在寻找收购对象时有一些条件，其中很重要的是对方必须有很深厚的历史文化背景，如同酩悦轩尼诗旗下的所有品牌。另外我们也在寻找一个像法国的干邑区一样，能够生产高品质的中国白酒的地区。有些公司收购一个品牌，但其产品未必是自己想要的。我们同时希望能够找到一个拥有真正生产能力的地方。因为光拥有一个品牌是不够的，还需要有实际生产能力的酒厂，以便能够控制产品的质量。在我的公司里有一个团队来做这样的调研工作，最初他们列了一个名单，我们把这个名单删减到20个左右并实地去看这些厂家。我本人去看了其中很有希望成为收购对象的5家，并在这5家之中选择了文君。

　　暂无进一步并购计划

　　南都：酩悦轩尼诗在对文君的收购上花费了多少？上面您提到建立一个类似干邑区的产区，是否有进一步的并购计划？

　　贝靖康：我想先回答你提出的第二个问题。我们现在国内没有收购计划了，也没有接下来的一些意向。因为我们对收购文君非常满意，而且接下来将专注在文君身上，要把它发展成为一个成功的品牌。剑南春只是我们在文君方面的一个合作伙伴，文君以外，剑南春有它自己的品牌和生产销售的理念，他们自身的产品跟我们是完全没有关系的。很抱歉我不能提供给你关于投资的确切数字，这是因为酩悦轩尼诗所在的LVMH集团在法国是一家上市公司，对外财务信息的批露有严格的限制。

　　南都：近年来诸多“奢侈”级别的国际品牌酒进入中国。我注意到很多国际品牌价格较中国高端白酒的价格要低，对此你怎么看？

　　贝靖康：奢侈品牌的定位，跟人的生活方式和产品本身的可信度有关系。随着生活水平的提高，中国人这两年的生活方式发生很大的变化，包括餐厅文化的消费等，对于奢华品牌的理解，最终还是要由消费者来定。对于其他的中国白酒生产厂家来说，他们的关注点和经营手法还是非常传统的，其中很多厂家都是由生产低端产品过渡到高端产品，但是对我们来说，我们是生产高端品牌。对一些大的原来生产低端，后来又做高端的厂家来说，他们很难像我们这样保持独有的品牌特色。但中国将来一定会有自己的奢华品牌。

     打造奢华品牌是需要时间的，我期待在最近的五年中文君能够很顺利地建立它的品牌形象，但是我有一个更长远的目标，在十年之内我们能够成功地把文君的品牌建立起来。如果我们在未来的3-5年中能够成功地让消费者接受文君的品牌，我应该很满意了。

     文君将有计划地走出中国

      南都：中国白酒在国外市场的品牌形象如何？你们是否有计划将文君酒作为奢侈品推向国际市场？

      贝靖康：在国际市场上，除了茅台有一定的知名度外，中国的白酒很少为人所知。在国际市场上白酒只是在中国人的圈子里才会喝，对外国人来说他们不太清楚白酒是什么样的产品，应该如何来饮用，对白酒的认识是非常缺乏的。对文君来说，我们的计划是先建立一个稳固的品牌形象，它首先在中国必须是一个很成功的品牌，我们在近期一两年内有计划把文君推广到国际免税市场。

　   南都：文君是否将借用酩悦轩尼诗的渠道？

　　贝靖康：我们的做法和中国其他的高端白酒销售不同，将会从更强调品牌的个性化上着手，酩悦轩尼诗在中国有超过200多人的强大销售队伍，我们将利用这个队伍将文君酒推向全国。我们个性化的销售是因为我们的销售队伍可以接触到这些餐厅和商店，我们会跟他们介绍文君的特色。

来源：南方都市报