在路上的东北白酒
2007-10-07 20:45
白酒
参加完东北白酒峰会后，我的心情久久无法平静，特别是接到企业家和营销副总的一些电话，更让我思绪随之沉重。东北白酒一路沧桑走来，虽然没有鲁酒的辉煌和沉沦间的大起大落，也没有遭受类似晋酒的假酒风波之重撞，但步履依然几多艰辛和坎坷。以谋求发展和创新的峰会让我们看到了诸多的新气象蓝图，也让暴露了更多的令人堪忧的短板。
东北白酒经过了多年的曲折发展，目前大部分国企已经完成转制的改革阶段，踏上了民营经济的新列车。甩掉历史包袱的新酒企也随之带来了东北白酒企业新一轮的行业增长。目前东北白酒企业产销量已经达到６５万吨，约占全国市场份额的１６％，虽然无法与白酒大省相比，可是与历史相比，产量、利润、产值等综合指标都有了质的进步。同时我们也不难发现东北白酒在产品规划和技术提升、品牌定位和管理以及营销综合能力都存在着巨大的尚需弥补的短板，整体形势依然严峻。
目前营销现状：
1. 产值基数较小，大部分企业徘徊在年销售额在３０００－８０００万之间，突破亿元的企业屈指可数。
2. 销售区域仍然以东北区域为主，销售半径小，市场本土化策略明显。
|博锐|94
3. 营销体系缺少计划性和系统性，对市场的分析和掌控不精准，有游击嫌疑；同时对企业未来的发展方向和前景把握不准，夹生市场的增多，使得企业在新开市场上更为保守，小富即安现象制约了企业的发展。
4. 中低端产品已经走出东北，在河北、河南、山东、江苏、青海等有不小斩获。如：黑土地、老村长、小村外、北大仓等，已经打破了东北白酒东北转，外地白酒转东北的历史怪圈。
5. 高端产品这两年也有收获，榆树钱的中高档在南京、唐山、北京、深圳、山东等地的销售正呈现良好的上升势头；道光廿五在石家庄、北大仓、富裕老窖在北京销量也很可观。
具体原因深度分析：
１．研发实力有限，技术投入不足，与营销体系脱轨。
对技术的创新和升级投入不足，是和企业领导者的视野息息相关的，它会直接导致企业研发实力的高度有限，创新程度滞后。与营销和市场系统的结合也貌合神离，甚至根本就是各自独立忙，难得共畅想。这些企业根基的长久大计的建设不足，未来企业慢慢落步是必然的。所以说很多东北白酒企业的失败是自己考试不及格造成的，有着庞大青睐本地酒的消费群体，企业自己不争气，产品质量一塌糊涂，销售更是杂乱无章，难怪走入萧索末路而被迫重组。
白酒行业的产品质量绝对不是纯粮酿造货真价实那么简单，香型的突破和调剂、口感的适度和创新都是一门深奥的科学，可惜老酒人往往看不到这些。
还好的是，很多东北酒业的高层领导已经逐渐意识到了这点，开始大力培养技师、加强与行业专家的交流，并逐渐加大了对技术的投入，也取得了不菲的进展和收获。
２．产品结构不合理，手足相残无头羊，价格透水又虚高。
东北很多酒水企业的产品结构极其不合理，甚至同一个档次同一个口感的产品有七八种包装，特别是在自己居于主导地位的市场也是不断衍生品种，导致同一市场互相弱化现象很是严重，也直接刺激了串货和抬价的短期行为，导致市场混乱，主导品牌逐渐被弱化，优势产品难以培养出领头羊的基因。
有个企业为了推广一个中档品牌，不断推向市场各个系列，福系列滞销，马上推广禄系列，滞销再推寿系列，依此类推，一年竟然推广了８个单品，哪个都没有成长起来，反倒抑制了其低端产品的成长，因为各个档次的产品代理都是一个经销商。同时市场上推广的新品刚刚上市时零售价２３８元/瓶，折腾一段时间后，企业开始大力促销，导致卖场和批发渠道零售价格竟然达到了６８元/瓶，难怪以后他推出的高端产品再无人敢代理了。
３．品牌定位进入误区，黑土金钱朴实，远离高贵难成大业。
从与会的各位企业老板阐述其企业文化时，我们看到了更多产品文化（竞品纯粮）、人文文化（纯朴厚道、也不失豪爽）、土俗文化（黑土地、农家乐）等等，这些加上近年来风行全国的东北风味的小品和二人转文化等等，充满争议的平民文化也带有更多的负面效应，那就是成为开发高端酒的品牌桎梏。试问谁愿意去农家体验田园之乐而乐于一餐花掉几千元，朴素、土气、淳朴的东西本身给人感觉实惠廉价的基本印象！因此我在会议上大胆提出了拓宽产品定位、亦可淡化产地的新品牌主张，获得了与会企业家的积极响应。
其实在与企业家沟通的过程中，我发现很多企业所在的奠基城市都充满着浓厚的历史文化，比如辽宁朝阳市，有千年古塔、历史遗迹以及历史上多为名人提诗，还有黑龙江阿城－中国蒸馏白酒的发源地、吉林通化有着千年木制酒海，可惜这些无法让消费者真正的领悟和感知到，企业也困惑于找到把这些资源有效利用起来的途径。
４．急需补上营销这一课，企业最大成本是营销队伍的素质低下。
通过和企业领导层的接触，我吃惊的发现，很多企业的董事长甚至营销副总营销观念十分落伍、市场拓展方式、人员管理和激励模式十分原始。于是自然会导致人员动荡，差的被淘汰、优秀的跳槽，剩下一些平庸的中间分子，在企业落伍的管理方式下逐渐变得状态平平的老主管。很多企业连选择经销商的标准都没有，甚至就一条有基本网络和资金实力即可，市场开发上更不用说那么复杂的客户分级和档案管理了，如果要问他们重点客户负责人的生日和喜好时，他们更是咋舌，似乎觉得我们精神上有毛病。很多营销负责人谈起白酒营销往往就是打款、开瓶费、打火机、促销员这么几个媒介，很少谈到客户管理、线路规划、促销管理等系统性的营销东西，对于SWOT分析和鱼骨甘特图等基本营销工具也显得陌生，这是十分不应该的。会议上我强调了一个很浅显的道理：企业最大的成本不是税收和工资，而是没有经过训练的员工，他每天都在努力的得罪你的客户，所以说打造好的战略好队伍很关键。
东北酒企急需补上营销这一课显得很是必要，尽管做为东北人说这话我感觉有点尴尬，但事实确实难以回避。
出路和机会：
产品上：
1. 利用东北的产粮基地优势，确保产品本质，狠抓产品质量，加大科技投入，力图在风味上有所突破是当务之急。
2. 抓住健康饮酒的潮流，充分发挥东北的珍奇果品和土特产如黑加仑、蓝靛果、野果等予以结合开发和创新，水果蒸馏酒的未来十分看好。
3. 未来生活节奏的加快和压力的加大，细分的新烈酒时代即将到来。正好和东北酒的潜在形象和基因相吻合。
4. 年份酒的卖点越发被消费者洞悉，东北酒应该慎入那些本身并不擅长的领域，特别是大力宣传的策略更值得商榷。
5. 中小企业以低档酒立足市场，中档酒贡献利润，高端酒塑造形象。对高端酒的开发和投入要十分谨慎，但区域领先企业已经具备了开发高档酒的基因和特质，如果在营销上功夫扎实，也是个很好的增长点。
品牌上：
1. 挖掘历史，宣传发源于阿城市的蒸馏酒技术以及弘扬金满文化。道光廿五集团
对满族文化制酒工艺的整理、宣传是丰富东北酒文化的典范，值得酒企学习，同时满族酒文化也能容纳更多的东北酒企，如果出现更多的宣扬声音，也许会改变东北酒水的品牌基因，未尝不是一件好事。
2. 文化的力量是可以超越时空而不衰的，有了文化的品牌力量，就不怕一年品牌
被喝倒了。老龙口、北大仓酒博物馆的建立增加了东北酒文化宣传的新阵地；榆树大曲集团的“钱文化”更具现代商业文化气息。
东北酒应该由单纯的纯粮文化、白山黑水自然文化向着历史文化、民族文化、现代文化等更深层次迈进。同时应该走出干练豪爽、黑土地、二人转文化的误区，尝试新的品牌定位或许更有先机，我觉得一样可以可赋予现代、时尚、新潮、浪漫、高贵等内涵和基因。
3. 细分产品，准确定位，不通吃，要特色。高端产品在推广时定位可以调整，产
品不能更新太快，特别是换汤不换药，更是没有太多意义。比如五粮神酒的惊天动地之宣传篇受到各界的批评之后很快就以君子好逑为定位，后来又定位为只给少数人的极品，这充分体现了其灵活的产品策略，这比更换包装更为节省资源，也更为高效。
同时东北酒为了避免自身的品牌内涵影响，亦可淡化产地或者通过合资等方式把自己漂色，直接托出品牌内涵和形象，这样也许会有新天地。比如我六年前喝过东北白酒鹤乡王，当时一直以为是鹤乡齐齐哈尔产的呢，后来才知道产地是盘锦，这个故事也许对我们定位品牌有借鉴。挖掘细分市场，做专业定位的特供酒也是我们的出路之一，比如借鉴金六福酒、全兴５２０婚姻爱情酒的定位思路，开发出我们自己的专业产品，比如特供烈酒、特供婚宴酒、特供度假酒等等。
营销上：
1. 打造和增加战略市场，建立生存根据地。并可寻求国外市场的开发，如俄罗斯、朝鲜、韩国、欧美、台湾等。这方面可借鉴川酒和二锅头的成功案例，注意信贷风险。
2. 精耕细作，深挖渠道，有限扩张，定居而不游牧。丰富产品渠道如餐饮、商超、批发、终端，切忌投入畏首畏尾，随时准备全身而退的妥协思想。
3. 强化人员的素质培训，掌握基本技能，淘汰弱视资深老业务和主管。学会基本工具，如招商、开发、维护和分析等。
4. 建立科学的绩效考核体系，让营销人动起来。通过强迫其勤奋从而实现强迫其成功，通过良好的绩效体现充分发挥企业的鲶鱼效应，不养闲人，大炮自己有动力而且没有后坐力，那么拉马的士兵就要转岗或淘汰。
5. 学会扶植客户，借力打力，渠道扁平策略中慎用直营策略，避免主劳臣逸的现象出现。同时管理好价格和窜货通道，良性循环,有限压货，过犹不及。
6. 建立企业成熟产品和市场的优势和壁垒，加大潜在进入者和挑战者的进攻成本。如买断、坎级激励等。
7. 跟着品牌的拉力行走，学会收取利润，善用促销策略，用文化凝聚促销的灵魂。比如有的企业的畅销高端酒零售价３００多元，盒内还是不断装着精美打火机，试问有必要吗，一个对高端品牌青睐的客户，会被一个打火机所改变饮用习惯吗？要强化促销的管理和监控，避免不必要的浪费，同时要认识到文化促销的魅力，善于挖掘，如果方式得到，花钱不多，效果更好更持久。
8. 学会处理夹生市场和学会放弃，运用颠覆传统的方法进行破局。为了生存，不妨也做把类似奥克斯、五谷道场、金威似的坏孩子。
一旦出现了夹生市场不要害怕，如果没有恶性质量事件发生，白酒行业的夹生市场是最好二次起动的，因为其产品没有保质期，消费者普遍也乐于怀旧，大多数白酒还是可以找到自己位置的。关键是找到夹生市场的问题根源，从渠道上找到支点，对症下药，从而找到引爆市场的基点。
总结和展望：
１． 历史优势：产品历史质量口碑都不错，获国内国际大奖的不少：龙泉春、榆树钱、花园、玉泉、老龙口、德惠大曲、牡丹江大曲等。
２． 新好势头：只有学习型的组织才能基业常青，东北白酒行业出现了诸多的绿意和生机，诸多企业经营者思路开始活跃起来，这让我们看到了行业振兴的晨曦。如：龙泉春、玉泉、鹤乡王、榆树钱等企业引入外脑，老村长开始涉足广告软文和系统营销，如在《销售与市场 》上的广告投放，这对东北企业来讲，委实是个不小的观念突破。东北酒企联手智业公司，必将拉响东北酒业壮大的号角。
３． 未来展望：历史不可追，但未来谁的学习力强，谁的思路创新，谁就会踏上高速发展的列车！
东北白酒的未来之路喜忧参半，踏上新体制的白酒企业正走在前行的路上，虽为不得已上路，但那颗不安分的心之狂热、为自尊的生存渴望、为自我证明的执著已经让我们畅想到了路前面肉眼看不到的旖旎风光。
来源：博锐管理在线
东北白酒经过了多年的曲折发展，目前大部分国企已经完成转制的改革阶段，踏上了民营经济的新列车。甩掉历史包袱的新酒企也随之带来了东北白酒企业新一轮的行业增长。目前东北白酒企业产销量已经达到６５万吨，约占全国市场份额的１６％，虽然无法与白酒大省相比，可是与历史相比，产量、利润、产值等综合指标都有了质的进步。同时我们也不难发现东北白酒在产品规划和技术提升、品牌定位和管理以及营销综合能力都存在着巨大的尚需弥补的短板，整体形势依然严峻。
目前营销现状：
1. 产值基数较小，大部分企业徘徊在年销售额在３０００－８０００万之间，突破亿元的企业屈指可数。
2. 销售区域仍然以东北区域为主，销售半径小，市场本土化策略明显。
|博锐|94
3. 营销体系缺少计划性和系统性，对市场的分析和掌控不精准，有游击嫌疑；同时对企业未来的发展方向和前景把握不准，夹生市场的增多，使得企业在新开市场上更为保守，小富即安现象制约了企业的发展。
4. 中低端产品已经走出东北，在河北、河南、山东、江苏、青海等有不小斩获。如：黑土地、老村长、小村外、北大仓等，已经打破了东北白酒东北转，外地白酒转东北的历史怪圈。
5. 高端产品这两年也有收获，榆树钱的中高档在南京、唐山、北京、深圳、山东等地的销售正呈现良好的上升势头；道光廿五在石家庄、北大仓、富裕老窖在北京销量也很可观。
具体原因深度分析：
１．研发实力有限，技术投入不足，与营销体系脱轨。
对技术的创新和升级投入不足，是和企业领导者的视野息息相关的，它会直接导致企业研发实力的高度有限，创新程度滞后。与营销和市场系统的结合也貌合神离，甚至根本就是各自独立忙，难得共畅想。这些企业根基的长久大计的建设不足，未来企业慢慢落步是必然的。所以说很多东北白酒企业的失败是自己考试不及格造成的，有着庞大青睐本地酒的消费群体，企业自己不争气，产品质量一塌糊涂，销售更是杂乱无章，难怪走入萧索末路而被迫重组。
白酒行业的产品质量绝对不是纯粮酿造货真价实那么简单，香型的突破和调剂、口感的适度和创新都是一门深奥的科学，可惜老酒人往往看不到这些。
还好的是，很多东北酒业的高层领导已经逐渐意识到了这点，开始大力培养技师、加强与行业专家的交流，并逐渐加大了对技术的投入，也取得了不菲的进展和收获。
２．产品结构不合理，手足相残无头羊，价格透水又虚高。
东北很多酒水企业的产品结构极其不合理，甚至同一个档次同一个口感的产品有七八种包装，特别是在自己居于主导地位的市场也是不断衍生品种，导致同一市场互相弱化现象很是严重，也直接刺激了串货和抬价的短期行为，导致市场混乱，主导品牌逐渐被弱化，优势产品难以培养出领头羊的基因。
有个企业为了推广一个中档品牌，不断推向市场各个系列，福系列滞销，马上推广禄系列，滞销再推寿系列，依此类推，一年竟然推广了８个单品，哪个都没有成长起来，反倒抑制了其低端产品的成长，因为各个档次的产品代理都是一个经销商。同时市场上推广的新品刚刚上市时零售价２３８元/瓶，折腾一段时间后，企业开始大力促销，导致卖场和批发渠道零售价格竟然达到了６８元/瓶，难怪以后他推出的高端产品再无人敢代理了。
３．品牌定位进入误区，黑土金钱朴实，远离高贵难成大业。
从与会的各位企业老板阐述其企业文化时，我们看到了更多产品文化（竞品纯粮）、人文文化（纯朴厚道、也不失豪爽）、土俗文化（黑土地、农家乐）等等，这些加上近年来风行全国的东北风味的小品和二人转文化等等，充满争议的平民文化也带有更多的负面效应，那就是成为开发高端酒的品牌桎梏。试问谁愿意去农家体验田园之乐而乐于一餐花掉几千元，朴素、土气、淳朴的东西本身给人感觉实惠廉价的基本印象！因此我在会议上大胆提出了拓宽产品定位、亦可淡化产地的新品牌主张，获得了与会企业家的积极响应。
其实在与企业家沟通的过程中，我发现很多企业所在的奠基城市都充满着浓厚的历史文化，比如辽宁朝阳市，有千年古塔、历史遗迹以及历史上多为名人提诗，还有黑龙江阿城－中国蒸馏白酒的发源地、吉林通化有着千年木制酒海，可惜这些无法让消费者真正的领悟和感知到，企业也困惑于找到把这些资源有效利用起来的途径。
４．急需补上营销这一课，企业最大成本是营销队伍的素质低下。
通过和企业领导层的接触，我吃惊的发现，很多企业的董事长甚至营销副总营销观念十分落伍、市场拓展方式、人员管理和激励模式十分原始。于是自然会导致人员动荡，差的被淘汰、优秀的跳槽，剩下一些平庸的中间分子，在企业落伍的管理方式下逐渐变得状态平平的老主管。很多企业连选择经销商的标准都没有，甚至就一条有基本网络和资金实力即可，市场开发上更不用说那么复杂的客户分级和档案管理了，如果要问他们重点客户负责人的生日和喜好时，他们更是咋舌，似乎觉得我们精神上有毛病。很多营销负责人谈起白酒营销往往就是打款、开瓶费、打火机、促销员这么几个媒介，很少谈到客户管理、线路规划、促销管理等系统性的营销东西，对于SWOT分析和鱼骨甘特图等基本营销工具也显得陌生，这是十分不应该的。会议上我强调了一个很浅显的道理：企业最大的成本不是税收和工资，而是没有经过训练的员工，他每天都在努力的得罪你的客户，所以说打造好的战略好队伍很关键。
东北酒企急需补上营销这一课显得很是必要，尽管做为东北人说这话我感觉有点尴尬，但事实确实难以回避。
出路和机会：
产品上：
1. 利用东北的产粮基地优势，确保产品本质，狠抓产品质量，加大科技投入，力图在风味上有所突破是当务之急。
2. 抓住健康饮酒的潮流，充分发挥东北的珍奇果品和土特产如黑加仑、蓝靛果、野果等予以结合开发和创新，水果蒸馏酒的未来十分看好。
3. 未来生活节奏的加快和压力的加大，细分的新烈酒时代即将到来。正好和东北酒的潜在形象和基因相吻合。
4. 年份酒的卖点越发被消费者洞悉，东北酒应该慎入那些本身并不擅长的领域，特别是大力宣传的策略更值得商榷。
5. 中小企业以低档酒立足市场，中档酒贡献利润，高端酒塑造形象。对高端酒的开发和投入要十分谨慎，但区域领先企业已经具备了开发高档酒的基因和特质，如果在营销上功夫扎实，也是个很好的增长点。
品牌上：
1. 挖掘历史，宣传发源于阿城市的蒸馏酒技术以及弘扬金满文化。道光廿五集团
对满族文化制酒工艺的整理、宣传是丰富东北酒文化的典范，值得酒企学习，同时满族酒文化也能容纳更多的东北酒企，如果出现更多的宣扬声音，也许会改变东北酒水的品牌基因，未尝不是一件好事。
2. 文化的力量是可以超越时空而不衰的，有了文化的品牌力量，就不怕一年品牌
被喝倒了。老龙口、北大仓酒博物馆的建立增加了东北酒文化宣传的新阵地；榆树大曲集团的“钱文化”更具现代商业文化气息。
东北酒应该由单纯的纯粮文化、白山黑水自然文化向着历史文化、民族文化、现代文化等更深层次迈进。同时应该走出干练豪爽、黑土地、二人转文化的误区，尝试新的品牌定位或许更有先机，我觉得一样可以可赋予现代、时尚、新潮、浪漫、高贵等内涵和基因。
3. 细分产品，准确定位，不通吃，要特色。高端产品在推广时定位可以调整，产
品不能更新太快，特别是换汤不换药，更是没有太多意义。比如五粮神酒的惊天动地之宣传篇受到各界的批评之后很快就以君子好逑为定位，后来又定位为只给少数人的极品，这充分体现了其灵活的产品策略，这比更换包装更为节省资源，也更为高效。
同时东北酒为了避免自身的品牌内涵影响，亦可淡化产地或者通过合资等方式把自己漂色，直接托出品牌内涵和形象，这样也许会有新天地。比如我六年前喝过东北白酒鹤乡王，当时一直以为是鹤乡齐齐哈尔产的呢，后来才知道产地是盘锦，这个故事也许对我们定位品牌有借鉴。挖掘细分市场，做专业定位的特供酒也是我们的出路之一，比如借鉴金六福酒、全兴５２０婚姻爱情酒的定位思路，开发出我们自己的专业产品，比如特供烈酒、特供婚宴酒、特供度假酒等等。
营销上：
1. 打造和增加战略市场，建立生存根据地。并可寻求国外市场的开发，如俄罗斯、朝鲜、韩国、欧美、台湾等。这方面可借鉴川酒和二锅头的成功案例，注意信贷风险。
2. 精耕细作，深挖渠道，有限扩张，定居而不游牧。丰富产品渠道如餐饮、商超、批发、终端，切忌投入畏首畏尾，随时准备全身而退的妥协思想。
3. 强化人员的素质培训，掌握基本技能，淘汰弱视资深老业务和主管。学会基本工具，如招商、开发、维护和分析等。
4. 建立科学的绩效考核体系，让营销人动起来。通过强迫其勤奋从而实现强迫其成功，通过良好的绩效体现充分发挥企业的鲶鱼效应，不养闲人，大炮自己有动力而且没有后坐力，那么拉马的士兵就要转岗或淘汰。
5. 学会扶植客户，借力打力，渠道扁平策略中慎用直营策略，避免主劳臣逸的现象出现。同时管理好价格和窜货通道，良性循环,有限压货，过犹不及。
6. 建立企业成熟产品和市场的优势和壁垒，加大潜在进入者和挑战者的进攻成本。如买断、坎级激励等。
7. 跟着品牌的拉力行走，学会收取利润，善用促销策略，用文化凝聚促销的灵魂。比如有的企业的畅销高端酒零售价３００多元，盒内还是不断装着精美打火机，试问有必要吗，一个对高端品牌青睐的客户，会被一个打火机所改变饮用习惯吗？要强化促销的管理和监控，避免不必要的浪费，同时要认识到文化促销的魅力，善于挖掘，如果方式得到，花钱不多，效果更好更持久。
8. 学会处理夹生市场和学会放弃，运用颠覆传统的方法进行破局。为了生存，不妨也做把类似奥克斯、五谷道场、金威似的坏孩子。
一旦出现了夹生市场不要害怕，如果没有恶性质量事件发生，白酒行业的夹生市场是最好二次起动的，因为其产品没有保质期，消费者普遍也乐于怀旧，大多数白酒还是可以找到自己位置的。关键是找到夹生市场的问题根源，从渠道上找到支点，对症下药，从而找到引爆市场的基点。
总结和展望：
１． 历史优势：产品历史质量口碑都不错，获国内国际大奖的不少：龙泉春、榆树钱、花园、玉泉、老龙口、德惠大曲、牡丹江大曲等。
２． 新好势头：只有学习型的组织才能基业常青，东北白酒行业出现了诸多的绿意和生机，诸多企业经营者思路开始活跃起来，这让我们看到了行业振兴的晨曦。如：龙泉春、玉泉、鹤乡王、榆树钱等企业引入外脑，老村长开始涉足广告软文和系统营销，如在《销售与市场 》上的广告投放，这对东北企业来讲，委实是个不小的观念突破。东北酒企联手智业公司，必将拉响东北酒业壮大的号角。
３． 未来展望：历史不可追，但未来谁的学习力强，谁的思路创新，谁就会踏上高速发展的列车！
东北白酒的未来之路喜忧参半，踏上新体制的白酒企业正走在前行的路上，虽为不得已上路，但那颗不安分的心之狂热、为自尊的生存渴望、为自我证明的执著已经让我们畅想到了路前面肉眼看不到的旖旎风光。
来源：博锐管理在线