洋酒褪下神秘外衣 锁定时尚人群

提起洋酒，你脑海中出现的画面是什么？也许有人会回答：在高级商务场合，西装革履的成功人士，叼雪茄烟，手捧盛有人头马XO的水晶酒杯……没错，这是标榜自身奢侈品价值的洋酒品牌的经典形象。

但是在今天的中国，尤其是大城市，情况发生了巨大的变化：洋酒褪下了神秘高贵的光环，成为追求时尚潮流的年轻人夜生活的必备品。在北京工体西门的酒吧街，洋酒的销售量占到所有酒类销售量的七成以上。来到这里消费的年轻人衣着时尚，在电子乐、摇滚乐的伴奏下尽情释放自我，他们已成为洋酒消费的新主力，洋酒品牌最为重视的目标消费群体。

北方京糖洋酒公司经理王晖认为，多年的品牌推广使很多年轻人对洋酒的接受程度提高，这是洋酒近几年高速发展的最主要原因。

轩尼诗v.s.o.p是干邑白兰地酒的著名品牌。它的中国公司宏丰洋酒很早就意识到，干邑白兰地不能再像那种传统概念的形象了，必须让轩尼诗v.s.o.p维持它的活力。要想三十年后还有人喝白兰地，就要从今天开始培养，也就是今天的年轻人。

轩尼诗、帝亚吉欧中国公司宏丰洋酒北京地区经理宋健告诉记者， 几年前中国的洋酒市场是在当时的市场经济条件下产生的，商务应酬活动越来越多，洋酒因此打开了市场。后来一度因为消费习惯、文化传统等各方面因素，洋酒市场沉寂过一段时期。早在1998年、2000年之际，宏丰已经意识到未来中国市场的变化，追求时尚个性的年轻人必将成为未来洋酒消费的主力，因此必须培养年轻一代对洋酒的消费认同。为此他们开始积极转变营销策略，塑造时尚、个性的品牌概念，重新体现年轻人的消费价值、消费心态，消除奢侈品牌高高在上的距离感。

“不管怎么喝，只要你喝我的酒”

目标群体一经确定，洋酒品牌便开始进行非常有针对性的营销活动。在节日、重大事件期间进行有重点的广告密集投放、赞助举办各种体育赛事、时尚活动等吸引年轻人眼球的重大事件，所有营销手段始终针对目标消费群体——追求时尚潮流的年轻人。苏格兰威士忌著名品牌尊尼获加主办和赞助的高尔夫球赛每年都吸引众多高球巨星参与，赛场遍及亚、欧、美等众多国家和地区；它与一级方程式顶尖车队迈凯伦车队合作，在全球投入巨资推广宣传。这些合作推广也把尊尼获加的品牌精神定位“Keep Walking(坚持不懈)”传播到全球，使其前卫、时尚、国际化的品牌形象深入人心。

为了在年轻人中打破传统概念，把洋酒年轻化、时尚化，洋酒品牌仔细研究了市场状况，决定从细节入手。宋健说，之前人们喝洋酒时一直使用类似于葡萄酒杯的矮腿球状酒杯，以品酒为主，后来他们发现这种饮法酒量较小，程序繁琐，逐渐不适合快速发展的中国市场，便进行酒具开发，现在进化成威士忌杯——有高脚和平底两面三刀种，酒杯体造型呈圆筒状，杯身较短，杯中可放冰块。这种酒杯使得饮酒更加个性随意，更适合时尚场合使用，在洋酒的市场推广中起了重要作用。

考虑到中国人的口味喜好，洋酒品牌还在饮用方法上进行改革，“调饮”方式在中国市场被普遍推广。轩尼诗研究出三种口味：建议消费者把轩尼诗v.s.o.p加上汤力水、干姜水、苏打水饮用。这种酒饮料口感接近酒精饮料，迎合了年轻人的口味。而“芝华士加绿茶”的饮法虽然饱受争议，其实这是芝华士品牌的中国团队所开发的，结果是这种饮法在中国的风行带动了芝华士的销量节节攀升。芝华士的经营者保乐力加集团董事长兼CEO帕特里克·力加的一席话道出了真谛：“我们尊重消费者的个人选择，不管是哪一种饮法，只要你喝的是芝华士。”

通路全程监控

2003年对北京洋酒市场是一个重要的转折点。王晖介绍说， 2003年之后，北京市场洋酒消费逐年大幅度上升，以夜场销售量提高最多，喝洋酒的人越来越多了；在商超渠道，品牌洋酒也越来越成熟，但是销售量主要集中在每年八、九月、十二月下旬到一月底的年节期间；只有餐饮市场稍微差一点。洋酒品牌把渠道开发重点放在了夜场，近两三年在年轻人市场加大了投入。因此2003年以后，年轻人喝酒的市场基本被洋酒所占领。芝华士、杰克丹尼等各大洋酒品牌纷纷加大了品牌推广力度。
源：大食品杂志