华润雪花“零点”欲进犯高端啤酒夜场终端

近日，华润雪花公开了自己对传统国外啤酒势力所垄断的高端啤酒夜场终端的进犯野心。“零点啤酒将结束高端渠道由外资品牌一统天下的历史”，华润雪花啤酒四川公司总经理张量如此表述，“如果成功，成都模式或将向全国推广。”

分析人士指出：“中低端啤酒市场三足鼎立局面很难短时间打破，华润雪花此次高端突围或许将是破局之道，其尝试意义远大于市场意义。”

夜场成为“火力交锋点”

目前成都啤酒高端市场渠道主要分布在酒吧、迪吧、KTV等娱乐场所和部分特色餐饮，清一色的外资啤酒品牌身影。

渠道暗战将成突破口。走过成都啤酒战血雨腥风历程的华润雪花深谙此道。如今在成都大街小巷华润雪花“零点啤酒”广告满眼都是。

但国内的现实是：高端渠道的竞争更多是表现为外资品牌的竞争，特别是在夜场，目前成都夜场啤酒市场大部分被百威、喜力、嘉士伯等洋啤酒所占有。

“渠道比拼最终体现的是实力。由于物流成本、生产成本的优势，华润雪花在高端啤酒市场或将找到自己的优势。”上述分析人士认为。

为了迅速“突围”，华润雪花开始了大规模“拉人”行动。

据悉，华润雪花及其经销商已经开始大规模在蓉城收罗“夜场促销员”，底薪在800元～1200元左右，提成也比部分国外品牌啤酒要高。一位被高薪从嘉士伯诱惑而来的促销员告诉记者，在嘉士伯每个月完成任务后可以拿到3000元左右，而按照“零点啤酒”的规划，完成同等任务的情况下可以拿到比原来高20％的报酬。

除了促销员外，经销商资源的争夺战也硝烟正浓。刘伟以前是某国外著名啤酒品牌在成都的夜场供应商，有熟悉的供货渠道。他透露“近期多次被华润雪花啤酒方面约见”。

据了解，华润雪花的夜幕作战计划已经被细化到了成都大多数酒吧、娱乐场所。除了许以高利润打开夜场外，渠道占有将是战略的重点。“把海报贴到客人能一眼望见的地方，多提供促销礼品”，这样的任务被布置到每个业务员的手中，华润雪花的突围决心可见一斑。

薄利下的高端突围

即使在中国的版图上来看，成都也是啤酒争夺的典型市场。

随着华润雪花收购蓝剑啤酒的完成，华润雪花占据着整个成都啤酒的70％以上份额。中国酿酒工业协会公告显示：华润雪花啤酒成为中国啤酒行业首家产销量突破500万吨的企业，已经成为中国啤酒行业销量最大的企业，青啤和燕啤紧随其后。

据记者了解，在华润雪花收购蓝剑啤酒之后，成都各种超市便利店就几乎成为华润雪花系的天下。刺激消费者的购买欲望除了强大的终端占有外，华润雪花啤酒的“退瓶费”也是其中重要的因素。据调查，在成都啤酒瓶回收市场华润雪花系的空瓶可以卖到3毛钱一个，而山城啤酒等品牌则无人愿意回购。

在华润雪花的强势市场影响下，“五一”前深圳金威啤酒在成都高新区新加坡工业园设立的工厂投产。除此之外，重庆啤酒在四川的6家工厂拥有40万吨的产能，而金星和青岛啤酒更是一直跃跃欲试，虎口夺食。

面对这几家啤酒厂商的“叫板”，以及在全国市场上其他“列强”的竞争，华润雪花的策略是将“零点啤酒”向高档品牌进军，在时间上拔得头筹。这也是它争夺成都“夜场”市场的初衷。

此外，成都每年啤酒的销售量有二三十万吨，而新进的金威设计的产能为年20万吨。计算上述企业的规划产能，市场早已饱和。产量高于销量，在利润变薄的情况下，要想挖掘“厚”利，占据高端市场将是竞争的法宝。

华润雪花某高层更是一针见血地表示：“如果谁想在中国这个啤酒市场上做领军人，就必须要在高端上入手，这是竞争的必然结果。”据了解，2007年华润雪花方面并未对进入“夜场”定太高的目标，“首先是要进入和巩固。”上述人士透露。

高端市场前途堪忧

据悉，华润雪花内部的策略是：在成都市场暂无其他国内品牌可以抗衡的情况下，将部分精力重点投入到夜场品牌的推动上来。“成都是新战略的重点，做好后再伺机加大其他市场的力度。”华润雪花内部人士透露。

如此看来，成都只是华润雪花的一个试点，其全国的战略野心隐约可见。但对于华润雪花“亮剑”高端市场，业界众说纷纭。

啤酒业人士人分析认为，高端啤酒市场的某些“潜规则”将是华润雪花啤酒进入的关键。据透露，在蓉城高端夜场的啤酒品牌和夜场大多达成了某些排他性协议，“华润雪花要想在高端市场取得成功，取决于它的渠道能力，包括终端覆盖能力和经销商合作能力。”上述分析人士指出。

据了解，对于华润雪花的高调进入，百威、嘉士伯、喜力等先进者并未表现过多的紧张。“他们只是要求各片区经理及经销商把管好自己的‘口子’，随时向上级汇报。”内部人士透露。

酒类营销策划专家刘劲认为，高档夜场的消费人群大多为年轻群体，收入高，崇尚自由，被国外文化“熏染”深厚，人们对洋啤的喜好与偏爱影响下，究竟有多少人愿意接受国产啤酒还是个未知数。