解读"泰山":鲁酒品牌的崛起

　　2006年，山东泰山生力源集团白酒销售收入突破6亿大关，实现利税1.35亿，分别同比提高20%和15%，一举从山东白酒品牌四大家族中的第四位跃至销量上名副其实的“鲁酒王”。泰山特曲的崛起在引起了行业对鲁酒思考的同时，也从泰山特曲的发展轨迹中会不难发现，泰山的“非鲁酒”成长模式已形成一种独特的“泰山现象”。这是不仅因为山东惟有泰山特曲走出了本省并红遍江浙闽粤长达9年以上，还因为自1995年—2006年11年间，泰山特曲虽经历了“标王”的冲击，包装酒和概念酒的干扰而却能坚持自我地稳健发展。年销售收入从2亿元增长到6亿元。省外市场由不足10%提高到60%。产品结构由中低档为主发展成中高档产品占89%。引人注目的是，不仅2006年泰山生力源成为鲁酒中唯一荣膺“中国白酒工业十大竞争力品牌”的白酒品牌，更引人注目的是2006年泰山特曲推出核心高端形象产品“五岳独尊”，餐饮终端价竟高达370元/瓶，而且核心战略市场直取山东省高端平台市场省会城市济南，并提出了以“五岳独尊”为全国性统合产品，“首占济南、一统山东、走向全国”的战略发展目标。面对泰山特曲的发展轨迹及战略攻势，泰山特曲能否实现市场强势全国化并真能象五岳之尊泰山那样在众多强势白酒品牌中“五岳独尊”？

　　一、实施机会市场战略、跳出鲁酒危机

　　A、市场思想与战略规划

　　上世纪90年代，鲁酒企业整体比较活跃，鲁酒间的竞争更加激烈。但1997年标王事件的影响，使山东大部分白酒企业冷静下来。只不过这十几年来的冷静(固守当地、不敢异域突围)难免有些极左。面对这种市场格局与竞争环境，泰山生力源比较理性和辩证地提出了“不争广告争市场”的营销思想，并独自制定一个战略规划：“固守泰安，维护省内，抓好江浙，突破闽粤，布局全国。”

　　第一战略机会市场：江浙粤。

　　为什么？

　　这三个沿海市场经济比较发达，观念比较超前，当地消费者以消费葡萄酒、黄酒和啤酒为主。从竞争环境上看，这些市场较强势的地方品牌相对较少，其它全国性的强势品牌也大都不将之作为开发重点，整体竞争度相对较弱。愈是竞争不充分的市场，成功的机会就越大。正是这种对目标市场机会的预见性，为泰山生力源的江南战略提供了成功的优质平台。

　　B、机会产品定位

　　机会越大的市场的消费个性越明显，针对江浙粤地区消费者对白酒消费的心理需求，泰山特曲开发出了“口感柔和，香型淡雅”的低度白酒。正当时下南北“柔声一片”的呼声中，早在上世纪初泰山特曲就开始借助这一趋势成就了它在华南部分区域的霸主地位，堪称白酒“柔和派”的典范。

　　C、宣传区隔定位：鉴于标王事件对鲁酒的负面影响，泰山特曲在江浙粤的宣传实施了区隔策略。不讲山东酒，不讲扛起振兴鲁酒的大旗。而是只讲泰山，讲泰山文化、讲泰山在民间的富贵平安寓意；讲品质、讲酿造工艺、讲产品价值。一句直白得近乎于憨厚的广告词“实实在在，泰山特曲”，使其红遍江南大地。

　　D、区域市场重点地方市场定位：终端制胜，重点突破的营销策略，泰山特曲上世纪90年代初在江浙粤就已开始实施，江苏的吴江、浙江的杭州和广东的南粤为导入第一阶段的重点突破市场。

　　江苏吴江：人均消费两瓶半。这是一个只有80万人口的县级市市场，自1993年进入吴江市场以来，12年经久不衰，年销售泰山特曲系列酒180万瓶，达到人均两瓶半；

　　浙江抗州：1993年进入至今12年畅销不衰，年销售额突破8000万，并以20%的速度递增；

　　南粤：1997年进入至今9年不衰，连续年销售额过亿。

　　如果说这三大市场的成功取决于战略机会、市场的正确选择及对路的产品和科学的广告宣传的话，那么又是什么使其经久不衰？