葡萄酒：外来的和尚难念经
2007-05-24 09:44
白酒
到中国来开拓葡萄酒市场的庞大国际军团又迎来了新成员——南美劲旅乌拉圭。5月底，乌拉圭首次向中国出口的葡萄酒有望运抵中国，这是乌拉圭继羊毛、牛肉之后进入中国市场的又一重要产品。
至此，已有从法国、意大利等国为首的旧世界葡萄酒国家和以美国、澳大利亚、智利等在内的新世界国家进入中国市场。
不过，虽然众多国家看好继而纷纷涌入中国市场，国内葡萄酒市场却依然被张裕、王朝、长城等几大品牌所垄断。在葡萄酒市场份额争夺战中，洋品牌究竟出了什么问题？
国人不识葡萄酒滋味
唐朝诗人王翰在《凉州词》中这样写道，“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”遗憾的是这样的传统未能延续至今。
在中国人心中，似乎李白那种斗酒诗百篇的饮酒方式才更能体现中国人骨子里的万丈豪情，于是白酒和烈酒得到消费者的偏爱。而葡萄酒，这一需要细心品味的类型，似乎有点先天不足。
记者曾亲历这样一幕：某日朋友到访，主人精心准备了一瓶价值不菲的美国白葡萄酒。当淡黄色的液体流入口中后，客人却说道，“感觉没有什么特别，还是来瓶啤酒吧！”
这正是葡萄酒遭遇尴尬的真实写照，国产葡萄酒如此，价格不菲的洋葡萄酒更为明显。
当医学报告指出饮用葡萄酒有益身体健康之后，喝葡萄酒的人固然有所增加，然而国内的消费者更倾向于购买超市中价格在30元到40元之间的葡萄酒，价格过百元的酒则乏人问津了。
事实上，为了提高中国消费者对葡萄酒的认知度和接受度，从国外酒庄到国内经销商无不绞尽脑汁。以法国为例，日前刚刚结束的第八届中国国际食品和饮料展览会上，法国上百种地区餐酒联手“强势”登陆。
法国地区餐酒协会（ANIVIT）董事长Noel Bougrier接受记者采访时表示，“希望通过品尝和交流发现中国消费者的口感爱好和消费趋势。”
知名的酒杯生产商，法国弓箭国际实业公司Mikasa Oenology中国区品牌经理李冰先生告诉记者，“目前，国外酒商在培育国人葡萄酒文化上下了很大的功夫，主要有三种方式：举行品酒会、美酒配美食以及葡萄酒培训。”
目前，包括上海、山东等主要葡萄酒消费市场都先后开展了市民品酒节活动。
参加今年2月份举行的第二届上海市民品酒节的西班牙酒代理商宋先生告诉记者，“希望通过这一途径，让更多消费者对葡萄酒有一个感性的认识，进而增加对葡萄酒的喜爱，这样才能逐步开拓洋葡萄酒在中国的市场。”
市场推广力度不够
虽然品牌众多，但真正能让中国普通百姓耳熟能详的可谓凤毛麟角，也许法国五大酒庄算是其中之一。
“相反，国产的张裕、长城、王朝通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据了重要的位置，形成了国产三巨头三分天下的局面。”
李冰指出，“形成这样的局面一个很重要的因素是，洋葡萄酒在市场宣传推广的力度还远远不够，与舶来的烈酒对比鲜明，比如轩尼诗、皇家礼炮、马爹利等品牌的广告随处可见。而葡萄酒投巨资打广告的则是少之又少。”
这与葡萄酒行业的先天特征密不可分。原来，国外的葡萄酒主要是以庄园为单位，家族式经营的比较多，因此相对而言规模并不大。
为了保证葡萄酒的品质，每年生产的葡萄酒数量是受到严格限制的，这就决定了酒庄不可能花大价钱用于营销推广。
这样的情况下，国内的经销商是不愿意冒险投入巨资进行宣传的，一旦营销不成功又失去代理权的话，他们就得不偿失了。
种种因素作用下，葡萄酒在宣传推广上的力道显得有些羸弱，这就是洋葡萄酒品牌不及国产品牌来得响的主要原因。
显然，洋葡萄酒商对此已有所认识，部分企业已开始尝试打造知名品牌，比如杰卡斯、加州乐事等。
价格上处绝对劣势
虽然新兴的中产阶层身上弥漫着小资的情调，然而从整体来看，中国人的收入水平还无法达到消费中高档葡萄酒的程度。
月收入8000元的常先生给记者算了一笔账：通常一瓶葡萄酒可以喝一周，如果购买200元到300元的，需要花费800元到1200元左右，加上还贷3000元、日常开销3000元，算下来每月是非常紧张的，所以他通常会购买50元左右的葡萄酒，而且还不会每天都喝。
因此，在众口一词看好中国葡萄酒市场，专家建议，进入中国市场一定要量力而为。那些产量少、质量一般的洋葡萄酒其实并不适合中国市场，毕竟，没有“一技之长”想在竞争激烈的中国市场存活下来是非常艰难的。
英国知名酒品经销商BBR的做法或可说明此点。迄今为止，该公司尚未在中国大陆开设独立的办公室，这固然与英国人的保守风格密切相连，同时也体现出对于中国市场信心不足。
据知情人士透露，BBR通过一年的考察认为进军中国葡萄酒市场的时机基本成熟，公司今年将有望设立中国大陆分公司，地点主要是北京和上海。
至此，已有从法国、意大利等国为首的旧世界葡萄酒国家和以美国、澳大利亚、智利等在内的新世界国家进入中国市场。
不过，虽然众多国家看好继而纷纷涌入中国市场，国内葡萄酒市场却依然被张裕、王朝、长城等几大品牌所垄断。在葡萄酒市场份额争夺战中，洋品牌究竟出了什么问题？
国人不识葡萄酒滋味
唐朝诗人王翰在《凉州词》中这样写道，“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”遗憾的是这样的传统未能延续至今。
在中国人心中，似乎李白那种斗酒诗百篇的饮酒方式才更能体现中国人骨子里的万丈豪情，于是白酒和烈酒得到消费者的偏爱。而葡萄酒，这一需要细心品味的类型，似乎有点先天不足。
记者曾亲历这样一幕：某日朋友到访，主人精心准备了一瓶价值不菲的美国白葡萄酒。当淡黄色的液体流入口中后，客人却说道，“感觉没有什么特别，还是来瓶啤酒吧！”
这正是葡萄酒遭遇尴尬的真实写照，国产葡萄酒如此，价格不菲的洋葡萄酒更为明显。
当医学报告指出饮用葡萄酒有益身体健康之后，喝葡萄酒的人固然有所增加，然而国内的消费者更倾向于购买超市中价格在30元到40元之间的葡萄酒，价格过百元的酒则乏人问津了。
事实上，为了提高中国消费者对葡萄酒的认知度和接受度，从国外酒庄到国内经销商无不绞尽脑汁。以法国为例，日前刚刚结束的第八届中国国际食品和饮料展览会上，法国上百种地区餐酒联手“强势”登陆。
法国地区餐酒协会（ANIVIT）董事长Noel Bougrier接受记者采访时表示，“希望通过品尝和交流发现中国消费者的口感爱好和消费趋势。”
知名的酒杯生产商，法国弓箭国际实业公司Mikasa Oenology中国区品牌经理李冰先生告诉记者，“目前，国外酒商在培育国人葡萄酒文化上下了很大的功夫，主要有三种方式：举行品酒会、美酒配美食以及葡萄酒培训。”
目前，包括上海、山东等主要葡萄酒消费市场都先后开展了市民品酒节活动。
参加今年2月份举行的第二届上海市民品酒节的西班牙酒代理商宋先生告诉记者，“希望通过这一途径，让更多消费者对葡萄酒有一个感性的认识，进而增加对葡萄酒的喜爱，这样才能逐步开拓洋葡萄酒在中国的市场。”
市场推广力度不够
虽然品牌众多，但真正能让中国普通百姓耳熟能详的可谓凤毛麟角，也许法国五大酒庄算是其中之一。
“相反，国产的张裕、长城、王朝通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据了重要的位置，形成了国产三巨头三分天下的局面。”
李冰指出，“形成这样的局面一个很重要的因素是，洋葡萄酒在市场宣传推广的力度还远远不够，与舶来的烈酒对比鲜明，比如轩尼诗、皇家礼炮、马爹利等品牌的广告随处可见。而葡萄酒投巨资打广告的则是少之又少。”
这与葡萄酒行业的先天特征密不可分。原来，国外的葡萄酒主要是以庄园为单位，家族式经营的比较多，因此相对而言规模并不大。
为了保证葡萄酒的品质，每年生产的葡萄酒数量是受到严格限制的，这就决定了酒庄不可能花大价钱用于营销推广。
这样的情况下，国内的经销商是不愿意冒险投入巨资进行宣传的，一旦营销不成功又失去代理权的话，他们就得不偿失了。
种种因素作用下，葡萄酒在宣传推广上的力道显得有些羸弱，这就是洋葡萄酒品牌不及国产品牌来得响的主要原因。
显然，洋葡萄酒商对此已有所认识，部分企业已开始尝试打造知名品牌，比如杰卡斯、加州乐事等。
价格上处绝对劣势
虽然新兴的中产阶层身上弥漫着小资的情调，然而从整体来看，中国人的收入水平还无法达到消费中高档葡萄酒的程度。
月收入8000元的常先生给记者算了一笔账：通常一瓶葡萄酒可以喝一周，如果购买200元到300元的，需要花费800元到1200元左右，加上还贷3000元、日常开销3000元，算下来每月是非常紧张的，所以他通常会购买50元左右的葡萄酒，而且还不会每天都喝。
因此，在众口一词看好中国葡萄酒市场，专家建议，进入中国市场一定要量力而为。那些产量少、质量一般的洋葡萄酒其实并不适合中国市场，毕竟，没有“一技之长”想在竞争激烈的中国市场存活下来是非常艰难的。
英国知名酒品经销商BBR的做法或可说明此点。迄今为止，该公司尚未在中国大陆开设独立的办公室，这固然与英国人的保守风格密切相连，同时也体现出对于中国市场信心不足。
据知情人士透露，BBR通过一年的考察认为进军中国葡萄酒市场的时机基本成熟，公司今年将有望设立中国大陆分公司，地点主要是北京和上海。