中国白酒的复兴之路

中国酿酒业，千年文化历史渊源，白酒作为承载中华民族悠久历史与传统文化的载体之一，被誉为中国的“国粹”，称之为中国向世界贡献的“第五大发明”在世界酒类产品中发熠熠光彩，书写着种种传奇，而今作为中国特有并让国人引以自豪的白酒，其产生的发展却面临着让人扑朔迷离的困惑，中国白酒业发展将何去何从？中国白酒业需要什么赢得未来，关于中国白酒复兴之路何在等话题与思索，正吸引更多人的目光。

一、昔日风光不在

中国白酒产业自建国以来呈现高速发展，白酒产量由1949年的10.8万豆子增长至1978年的143.74万吨，至1996年达到801万吨的颠峰，与此同时白酒产业产销两旺，呈现勃勃生机，白酒品牌你方唱罢我登场，白酒企业英雄辈出。进入90年代后期，由于国家产业政策调控白酒产业情势急下，产量由1996年的801万吨下降至2001年的420万吨，2003年的331万吨，2004年的323万吨，平均产量下降约50万吨，平均降幅7.5%，并呈现持续下降的趋势，同时白酒产业在发展中的问题逐步呈现。浮华背后的危机也浮出水平，与此情相比的是啤酒从1996年的1681万吨上升至2738万吨，葡萄酒从1996年17万吨上升至40万吨……与白酒产量的下滑形成巨大的反差。

二、问题重重

洗尽铅华始见真，在白酒行业高速发展之时，一切问题都被摭掩，到处是歌舞升平，欣欣向荣的景象，而当这种高速发展趋于平缓时，白酒业的问题逐步被暴露，进入人们的视野。

1、大与小，多与少的问题日益突出，主要表现在：

（1）产能大于市场需求，在白酒品牌上高度集中化的市场条件下，使市场竞争无序并呈现恶意化，价格战、促销站、终端买断，充斥整个市场。

（2）企业规模偏小，小酒厂的盲目发展数量众多，品牌众多，据资料显示截止2004年我国白酒生产企业3.7万家，白酒品牌不下10万个，企业结构严重的不合理，资本的分散，影响整体发展水平和白酒业的健康发展。
 
（3）大品牌少，小品牌多，大小品牌在市场中的搏弈致使大品牌被拖入价格的旋涡，小品牌发展乏力，影响整个白酒品牌和产业的发展。

2、装备技术不平低、设备老化、检测手段不完全，影响白酒整体质量的提升和产品的档次。

3、利润和产品结构不合理，据统计在我国白酒产品品种中的高档酒比例占20%，中档酒约占30%，而低档酒占45%以上，企业主要依靠低档酒占领市场，而靠高中档酒在获取利润，使企业创品牌受到影响。

4、营销手段落后，表现在：（1）营销方式单一，简单、粗放，只重高空热炒品牌，忽视品牌建设，只做渠道不做市场，使企业品牌难以长远发展；（2）营销的急功近利，买断式经营长期占主流，造成品牌的透支与市场违规，发展难以长远；（3）营销的短视，注重造势忽视质量，以牺牲质量换取利润以及经营行为随意性强，缺乏长期发展目标和发展规划。

三、危机四伏

透过白酒业重重问题被背后，在白酒业的发展过程中，我们也可以看到白酒业危机四伏的端倪，主要表现在：

1、诚信危机：表现在假酒泛滥，仿冒成灾，一方面折射出整个行业流通秩序的混乱，另一方面也反应出白酒企业缺乏自律，功利之上的价值观。

2、信誉危机：从以液态发酵利用果香勾兑冒充“纯粮酿造”的招式，白酒招商信口开河不兑现承诺的行为，白酒企业的信用正遭受消费者与经销商的质疑。

3、创新危机：为继续延伸市场链，白酒企业必须通过开发创新新的产品来延续市场的发展，但其最终是包装比秀、价格比拼、概念炒作、仿效成风，产品创新的结果是消费者一头雾水，企业自娱自乐。

4、产品危机：表现在产品概念化、包装时尚化、广告炒作化，使产品价格与价值相背离，外包装与内在质量的反差，使消费者不认可。

5、终端危机：白酒企业在市场运作中长期以来先进酒店通路，引导消费再进入批发、零售的营销行为和终端制性的营销思路，使买断之风大涨，加之高额的开瓶费使渠道的成本高居不下，诱发白酒业终端危机。

四、复兴之路

通过白酒业的风光不在与发展中的问题与危机透视，我们可以看到白酒复兴之路充满坎坷，但机遇同时又无处不在。

（一）、白酒复兴路的环境机遇

1、中国酒业“十五”发展计划中，国家对白酒业实行限制发展的政策和白酒专卖制度实施，一方面将提高白酒行业的进入门槛，使资源向大中企业转移，另一方面将规范市场秩序，使行业竞争趋缓，产业步入健康轨道。

2、国家对白酒行业固态发酵贯标的实施，将会淘汰部分企业，使白酒业产能下降，竞争层面得以有效改善。

3、市场开放程度的进一步深化：主要表现在进入WTO后关税的下调，提高了白酒在国际市场同其它酒类的竞争力，同时WTO原则下最惠国待遇使白酒企业获得了一个稳定、平等、公开进入国际酒类市场的权利。

4、中国经济持续的高速增长，消费购买力逐步提升，以及白酒文化的不可替代性使白酒消费总提升，市场基础长期稳定。

5、零售业态的变革，将使白酒业通路渠道更加广阔，市场空间的延伸性更长也更强。

6、科学技术水平的发展，将崔生白酒业酿酒技术的发展，尤其在经济全球一体化进入WTO的今天，先进技术、管理经验和国外资本的加入，将促进我国白酒业在产品结构的调整，技术的提升和营销水平提高上起到推波助澜的作用。

（二）白酒复兴的发展方向：

1、继承与发扬传统：采用传统固态发酵法工艺生产的具有独特品格的传统白酒，是我国独有流传千年的文化遗产，继承这一传统同时与时俱进，发扬这一优势，并赋予更新精神是白酒复兴的发展方向之一。

2、注重产品品牌和文化建设，随着消费素质的提高，崇尚品牌，认牌消费越来越强，打造品牌、提升品牌美誉度是白酒复兴的当务之急，以此为契机打造企业独具特色的企业文化是白酒复兴的一个着眼点。

3、做大做好差异化：随着消费水平的提高，消费需求将呈现多元化的发展趋势，如何满足不同消费需求同时在市场竞争日趋激烈，产品同质化趋于一致的环境中，做大做好差异化将是满足不同消费需求和提升白酒企业竞争力的一个方面。

4、建立信用机制，在白酒行业诚信缺乏，信用危机的大环境影响下，树立诚信至上的信用危机制，取悦消费者，垄回经销商的信心是白酒行业走向复兴需要解决的课题。

5、提升营销水平：改变过去只重造势忽视质量，只顾渠道不顾市场的弊端，静下心来做市场，改变营销急功近利，手段单一的营销弊端，加强渠道与市场的管理。

6、扩展市场发展的触角，开拓三四级农村市场。

7、创新不断，满足市场不断发展的需求，注重产品本质的创新而不是简单的仿效。